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1、吉林省联通公司集团客户响应业务管理体系的改进吉林省联通公司集团客户响应业务管理体系的改进第 2 章吉林省联通集团客户的需求分析中国联通集团客户的特点是“两高一低” ，即 ARPU 值高、收入占比高和离网率低，这三个特点说明了集团客户之于中国联通的价值重要性。作为全业务运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国联通来讲，具有举足轻重的地位。因此，如何对集团客户进行有效管理，如何实现深度挖掘集团客户的价值，占据最大的行业客户市场份额，是中国联通的情系所在。作为吉林省的主导运营商，认真理清集团客户管理关系脉络，摸清眼前所面临的市场环境，深入洞悉集团客户的需求所在是目前吉林联通应迫切亟待攻破的
2、课题。2.1 吉林省联通公司集团客户发展现状2.1.1 吉林省联通公司集团客户的行业分类目前，中国联通经过两年的融合，各类资源和业务已经基本整合。对于集团客户这个特殊的群体，吉林联通进行了行业分类，具体分类有：金融客户类、政要客户类、大企业类和中小企业类。并针对不同行业，采用不同的营销方式，同时提供不同的组合产品。针对这些客户的分类管理请见表 2.1。2.1.2 吉林省联通公司集团客户的市场环境吉林省内电信市场主要有三家运营商，即中国联通、中国移动和中国电信。近年来又有广电网络公司加入对专线业务的争夺，使得目前的市场环境极其复杂。目前，吉林联通拥护最大的集团客户群体，比例约为 70%，而中国移
3、动、中国电信和广电网络加起来只占有 30%左右的客户，随着中国移动和中国电信也获得了全业务经营执照，他们迅速扩张，经过调查，他们今年的主攻方向如下：（1）吉林省移动公司开展圈地运动，主动降低原有集团网资费，保有和发展客户。针对新装及续费客户推出存移动话费，送铁通宽带策略，针对在网客户推出存移动话费，抵包年网费政策。存话费赠商务座机，在话费优惠的同时集团内通话免费，网外优惠，甚至可以根据费用进行返点。通过降价并争取为备份电路反抢吉林省联通公司电路。（2）吉林省电信公司主要通过移动终端租机政策、宽带包年送手机等发展移动业务。以包月、包年资费推广 3G 无线上网卡，结合逐渐扩大的 WLAN 覆盖，对
4、互联网业务造成冲击。针对中小企业客户固话市场，推出存话费赠送商务座机政策。抓住关键点，通过上级部门统签协议、本地上层关系运作、发挥行业应用优势等方式广泛签署整体通信合作协议，在金融、卫生医疗、教育等行业有较大动作。以游戏资源优势、电路资费优惠等方式争夺网吧互联网业务。通过终身提成、提高代理费等政策继续扩大社会代理渠道。（3）广电网络公司依靠低资费进入电路出租市场，当前主要客户是金融行业；随着三网合一进程的加快以及广电网络改造逐步完成，互联网接入正逐渐成为广电介入电信行业的另一主要业务。分析以上三家公司 2010 年的经营策略，不难发现他们都是以低价策略来侵占集团客户市场。2.2 吉林省联通公司
5、集团客户发展威胁与机遇作为吉林省内拥有集团客户最多的运营商，吉林省联通公司在面对中国移动、中国电信和广电网络等公司的竞争中，将会遇到什么样的威胁与机遇，让我们按客户分类进行一下分析。（1）金融客户 7威胁：金融系统“主、备用电路不得使用同一运营商”的要求对电路业务影响较大；省内金融电路整体价格偏高，有较大流失风险；电路质量优势不明显，客户对维护问题抱怨增加。机遇:以移动 POS 等移动数传业务具有较大的应用空间。新兴商业银行安防监控业务具有一定需求。（2）政要客户威胁:重大项目竞争加剧，投资加大、资费降低，项目风险增加；TD 无线商务座机和天翼商务座机影响固话存量市场；通过赠送移动产品或低资费
6、争夺固网市场。电路质量优势不明显，客户对故障响应速度的抱怨增加。机遇：政府继续扩大在政务信息化方面的投入；公安部门全面提升技防水平，信息化需求增加。（3）大企业威胁：重大项目竞争加剧，投资加大、资费降低，项目风险增加。电路质量优势逐渐淡化，客户对维护问题抱怨增加。机遇：移动 OA、销售管家等深入企业生产环节的移动行业应用产品具有较大应用空间。（4）中小企业威胁：中小企业客户多且分散，业务不稳定，保有难度大；线路资源未到达或不足的地区增加，价格竞争激烈；中国电信 118114 优势明显。机遇：政府积极推动中小企业信息化工作；旨在提高客户办公、生产效率的小规模特色移动行业应用产品具有较大应用空间。
7、从以上分析可以看出，金融客户、政要客户和大企业均存在价格和维护方面的威胁问题，而每个客户都具备了移动信息化方面应用的需求。这种情况也是跟吉林省联通公司的业务现状密切联系在一起的。吉林省联通公司的前身为吉林省网通公司和吉林省联通公司，原网通公司占据了吉林省 90%的固网业务集团客户，而原联通公司占有了原 6%的固网业务集团客户和 18%的移动网业务集团客户。作为吉林省内的主导运营商，吉林省联通公司绝不能采用主动降低价格的方式来维持现有的集团客户，只有通过加强服务的方式来增强自身的竞争力，而对集团客户的服务主要体现在客户响应上，所以要通过加强和完善客户响应业务管理体系来增强自身的竞争力。2.3 集
8、团客户对响应业务管理体系的需求分析2.3.1 集团客户与公众市场的需求分析集团客户在选定和购买产品的时候，考虑的比较多的即为产品或者解决方案的功能及其性能是否符合要求、在产品或者解决方案的实施过程中是否能够深度的亲自参与、客户所需求的产品的使用及产品的日常和后期维护都将与用户的业务需求和日常管理有所关联的，在这点上，集团客户与个人客户之间存在着本质的不同，其表现主要体现在下列的两方面：（1）综合性集团客户具有更多对其量身定制服务的需求，适于“解决方案”销售。例如银行客户，要求网络传输非常稳定并且不间断，要求备份系统非常可靠同时非常安全，故障排除速度要实现差异化，即在达到非常高的标准的同时能够体
9、现出优势级别。而对于酒店客户，他们要求的是一个完整的收费系统，便于对整个酒店各项服务进行合理的、方便的收费，同时要求的是廉价的上网服务和通话服务，用这两项服务来提高酒店客房的网络和电话两项服务的使用率。集团客户对为其提供服务的运营商技术服务人员有更高的要求，要求具备过硬的专业技术能力。比如对于客户的业务咨询，要注重新产品/业务优缺点比较权衡和价格结构及合理性；对于已投入使用产品和业务，要注重各种特点、功能及其使用范围，出现障碍的可能原因，避免出现障碍的各方面注意事项等等。而对于故障的排除和维修，则需要注意故障原因的诊断以及排除的速度和能力，对已经出现的故障提供的书面的报告。集团客户与个人客户之
10、间存在着很大的差异，其特点决定了集团客户的响应服务以综合服务为主导，在响应服务的项目和方式上存在着特殊性，对集团客户提供的响应服务具有跨地需求的复杂性和专业性，其具体表现如下图2.1：（2）全程性集团客户服务，它的产生与消费这两个过程是并行的，并且贯穿于整个客户体验的“生命周期” ，与此同时，集团客户对整个生命周期的每个环节都有着极其敏感和苛刻的需求，故而对集团客户响应业务管理体系提出了售前、售中和售后全程的关注，如下表 2.2 所示：2.3.2 集团客户在不同阶段的需求分析电信运营商为集团客户提供的响应业务往往需要前端销售部门和后台支撑部门的共同协作。为集团客户提供的响应业务服务一般都是投资
11、较大并且业务要求独特的项目工程，需要前端到后端多个部门同时配合完成，而且在不同时期不同阶段，用户对响应业务的需求也是不断变化的，对吉林省联通公司响应业务而言，要做到整个流程中不同阶段的无缝连接。集团客户不同阶段的需求见表 2.3。第 3 章吉林省联通公司集团客户响应业务管理体系的分析3.1 集团客户响应业务管理体系的发展历程在网通和联通融合之前，原吉林网通的集团客户响应工作由省网管中心的业务响应部牵头负责，而原吉林联通则依靠集团客户部负责。原网通，网通和联通重组融合之后成立集团客户响应中心。吉林联通集团客户响应中心成立于2008 年底，是省、市公司为了体现对集团客户和高端商务客户的高度重视，能
12、够给这些重要客户提供个性化、差异化、专业化的高品质服务而成立的通信网络服务部门。客户响应业务，是当今服务行业中一个应用非常广泛的新业务。设置在市场前端(营销部门和服务渠道)和支撑后端(建设维护部门)的之间的接口处，其流程的管理方式一般采用采用扁平化的管理，组织形式表现为构建虚拟的业务团队,将市场前端得到的用户需求，拆分为支撑后端的多个任务流，同时对任务流进行协调和全方位监控。经过了四年多的应用、发展和完善,吉林省联通公司在省公司和各市州分公司级别均成立了集团客户响应中心，承担本公司所有的集团客户响应业务，而且从各专业部门抽调业务、技术骨干，经过一专多能的培训，建立了一支全专业的集团客户响应团队
13、。在响应业务运行过程中,吉林省联通公司省级集团客户响应团队的工作重点为售前和售中，主要为集团客户提供全业务方案设计和方案实施跟踪，售后方面大多为协调工作。各市州集团客户响应团队的工作重点为售后工作，主要是受理用户障碍，并到故障现场协调指挥排除障碍，售前工作大多是配合省级集团客户响应团队完成方案的设计和确认其方案的可是施性。3.2 吉林联通集团客户响应业务管理体系的现状3.2.1 目前吉林联通集团客户响应业务管理的主要职责负责为集团客户提供售前技术咨询、根据客户需求提供全业务、组合产品网络解决方案；负责集团客户新业务的全省推广；负责为集团客户提供网络优化、扩容的解决方案；参与集团客户工程的设备选
14、型及招投标、验收等工作；负责提供集团客户的网络资源核查、售中服务支撑，向计划建设部门提供集团客户资源建设需求；负责为集团客户提供客户网络性能管理、故障管理服务；负责为集团客户提供重保服务；负责为集团客户提供 SLA 服务，提供开通测试、网络运行、故障报告；负责集团客户网络服务经理体系的组织与管理；负责集团客户网管工程的建设及省内推广工作；负责集团客户的信息通信外包服务项目的实施。3.2.2 目前吉林联通集团客户响应业务管理体系人员构成目前吉林联通集团客户响应业务管理体系由客户经理、项目经理、各专业维护人员构成，各个部门的主要职能请详见表 3.1：3.3 集团客户响应业务管理体系存在的主要问题集
15、团客户对吉林联通而言是一个“耕耘”了多年的领域，在付出了多年的辛勤汗水和努力，吉林联通集团客户响应中心人员越来越深刻的认识到了目前的集团客户响应支撑体系存在着不足，成为了我们保有和拓展该领域的短板：客户需求得不到及时的明确的反馈；15客户经理好容易签回的业务单竟成了累赘，因为每天要亲自面对不同的部门、不停的协调、同时还要忍受客户因等待过长的谩骂；客户网络故障维护效率不高，运维人员不能及时响应、排除故障；数据分析困难等等那么吉林联通集团客户响应业务管理体系究竟存在哪些问题？3.3.1 缺乏面向集团客户服务的运营管理流程集团客户响应是电信运营生产中一项非常复杂的业务，它需要企业管理学、市场营销学、
16、消费心理学、电信专业等多个领域的科学知识与经验。由于其服务对象是及其特殊的集团客户，所以需要一套完善的、成功的运营理论来做为指导。吉林省联通公司虽然具备一系列的维护规程和故障处理流程，但是并不具备一个全程的、全业务的集团客户响应业务管理流程。在响应用户需求时经常遇到互相推诿、流程执行不利等问题，导致用户满意度极低。（1）eTOM 模型简介eTOM 模型是一套比较完善的流程管理，它是由国际标准化组织、通信软件开发商、电信设备制造商以及电信运营商经过多年的钻研与探索总结出来的，有了 eTOM 模型作为指导，电信生产、运营等流程都逐渐实现了更加科学、更加规范并且更加标准，同时能够使多环节、多分支、复杂的业务流程抽象成可穷举、可量化的过程。像德国电信等业务和技术都非常成熟的运营商均是根据 eTOM模型制作了专用的生产运营流程和专用的 IT 系统，这些流程和系统使公司在提升服务水平、增强工作效率、提高响应速度、加强响应服务等多方面均取得了非常显著的效果。借鉴国际知名电信运营商的成功经验，吉林省联通公司的集团客户响应业务应该参照 eTOM 模型来改善和调整
