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1、第第 1 页页 共共 8 页页20132013 年电视媒体发展态势展望年电视媒体发展态势展望 2012 年即将落幕，电视的 2012 动荡起伏，频道面目变化多端，电视人才流动频繁，卫视排名忽上忽下。2013 年逐渐靠近，电视媒体市场内外环境充满变数：广告市场的整体谨慎，新媒体的强烈冲击， “双限令”下电视传播价值重构2013 年电视媒体市场会呈现出怎样的新面貌、新格局？20132013 电视媒体市场内外环境电视媒体市场内外环境1. 宏观经济疲软2012 年上半年，中国整体经济环境遇冷，市场活跃度降低，降价潮正从钢铁、水泥等资本品蔓延到消费品，众多企业面临增长压力。经济下行直接导致整个广告行业不
2、景气，传统广告上半年增长率仅为 4.2%，远远低于 2011 年同比增速。从 2012 前三季度经济数据看，指标基本出现触底迹象，但市场的反应永远慢于经济指标，因此市场环境的滞后反应将继续对广告市场产生影响，特别是“黎明前的恐慌” 。2013 年广告市场依旧处于低增长的修正中。2.传统重点行业对市场带动减弱从行业表现看，快消品仍然是广告花费的主导者，但增长均显疲软。根据 CTR 广告监测报告，日化、饮料、食品、商业及服务、药品五大行业投放占比维持在 65%；在整体增长中，贡献最大的行业增长贡献量呈现第第 2 页页 共共 8 页页降低趋势。受到房地产业限购政策，以及家电下乡、家电以旧换新政策退出
3、的影响，房地产、家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷；交通行业投放也持续低迷，一边是对新一轮汽车消费刺激政策出台的预期， 一边是大城市相继施行限购政策的无奈，汽车行业投放处在政策的红绿灯下。3. 广告主缩减电视媒体预算2012 年的电视广告市场，受制于宏观经济，消费市场购买力整体上升态势迟缓，投资和出口均不乐观，企业信心受到影响，导致在广告预算和投入方面日益谨慎。“双限令”等对资源量的限制以及新媒体分流等诸多影响，致使广告主预算结构变化，电视媒体广告市场刊例花费增幅进一步收缩。因此，2013 年整体电视广告市场环境并不乐观，实体经济下行导致企业宣传预算减少是最重要的因素。4. 新媒体分流电视媒
4、体预算据 CTR 媒介智讯最新数据，2012 年 1-8 月中国传统媒体广告总量同比微增 4.2%，传统媒体市场增长缓慢。而新媒体，尤其是网络广告增速远超传统媒体，1-8 月互联网广告花费同比增长 50%。新媒体对电视媒体的分流已经明显出现。大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。第第 3 页页 共共 8 页页传统以购买时段为主的药品行业，逐渐向相对低成本网络等其他媒体转移；交通汽车、零售服务业、金融业也在向新媒体分流；以宝洁、欧莱雅、联合利华为首，日化类产品网络广告表现活跃；伊利网络投放年度逐渐增加，可口可乐、顶新在传
5、播季加重网络投放。5.“双限令”下电视传播价值重构“双限令”等对资源量的限制使得 2012 年 1-7 月电视广告时长整体缩减 9.5%，虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，更期待出现超越单纯硬广的媒体价值。受经济环境不景气影响，企业主广告投放整体谨慎，由分散向集中、聚焦转移，比如，今年很多企业将绝大部分预算集中投放全国知名的娱乐节目，电视媒体优质资源越来越受追捧，单纯的时段广告吸引力降低。2013 年，广告主在选择强势媒体的基础上会格外关注有影响力的节目，这可能会导致广告主计划广告预算的周期会更短，它们可能会随时转换投放的媒体，转换投放的节目。201320
6、13 电视媒体竞争焦点电视媒体竞争焦点1. 王牌栏目驱动频道价值提升目前，电视媒体的广告价格及频道价值提升，是由节目驱动而非时段驱动。特别是像中国好声音 、 舌尖上的中国等优秀节目，他们将自成生态链，和电视台平起平坐，获得黄金时段和高收视，吸引超额第第 4 页页 共共 8 页页广告预算。 中国好声音2013 年资源总中标价达 10.4 亿，冠名就超过2 亿；舌尖上的中国全媒体合作伙伴 0.89 亿。面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地央视招标资源、主流卫视
7、招标资源、大事件、大赛事、优秀的电视剧、综艺、专题节目是广告主喜欢跟进的资源。2012 年上半年舌尖上的中国启示：优秀的专题节目也可以跟进；2012 年下半年中国好声音启示：“好声音模式”将会成为未来节目发展的新趋势，特色精品栏目更易被关注。2. 主打季播牌 火拼周末档2013 电视荧屏季播节目迎来投放高潮，从央视到一线卫视，到二线卫视，甚或地面频道，都在打季播牌。周末竞争激烈，周五大型季播栏目带的对抗进一步加强。2013 年中央电视综合频道周六晚间“黄金档”首次打破固有播出格局，以“播出季”编排模式深挖该时段的“黄金价值” ，通过梦想合唱团 舞出我人生 中国好功夫等与卫视强档综艺一争高下。浙
8、江卫除了周五对战最强音 中国梦想秀 中国好声音 ，周六也成为新的季播节目带，将推出The Choice 越跳越美丽以及一档歌唱类节目。第第 5 页页 共共 8 页页湖南卫视更是从年初唱到年尾，周五晚间四个季度分别是：我是歌手 中国最强音 快乐男声 女人如歌 。江苏卫视自第二季度起将陆续推出中国名人跳水秀 中国好美征服梦幻岛 世界牛人大赛 。东方卫视的“周间节目季播线”计划一周双播，充分发挥季播节目的杀伤力，并尽可能实现季播的连续发力。3. 综艺模式潮 博弈最重要“灭灯”和“转椅”直接概括了当前电视荧屏最流行的两种表现元素，各自的代表则是非诚勿扰和中国好声音 。“灭灯”的精髓，在选择和被选择的博
9、弈以及可能到来的位置互换。从非诚勿扰开始，国内诞生了一大批“灭灯模式”的相亲节目。很快其他类型的节目也开始借鉴灭灯模式， 职来职往顺势产生，此后也成为中国最顶尖的职场类节目之一。超女之后，中国的选秀节目不断尝试新的可能，到了中国好声音 ，人们终于发现可以媲美超女的轰动模式转椅。 “转椅模式”有不少和“灭灯”模式共通之处：上台的人一开始是被选择，有多个选择之后权利反转，男嘉宾可以选择女嘉宾，选手可以选择导师。说到底，不管是亮灯灭灯还是转动椅子，都是一种博弈模式。正是因为有微妙的博弈， “灭灯”和“转椅”都赋予了节目戏剧化的可看性。第第 6 页页 共共 8 页页从各台报出的 2013 新节目来看，
10、无论季播节目，还是其他创新节目，模式引进类节目的比重依然很大。一种样式重复制作带来的是抢模式、抢主持人、抢选手、抢评委，资源稀缺的弊端在恶性竞争中被放大，同类型节目扎堆只会让媒体竞争更加惨烈。其实，形式永远都不是核心竞争力，而模式之外，原创亦可成功并获长久生命力，毕竟，模式只是一个壳，关键是要有自己的理念，以及靠谱的执行力。4. 通行三大集 购剧额上扬安徽卫视 2013 年黄金资源招标， 海豚第一剧场的总标额达 7.66亿元，其中剧场冠名中标额累计 3.1 亿元，创造了省级卫视剧场冠名最高纪录。湖南卫视经历了 2012 的曲折，2013 稳中求胜，剧场成为收视基础保障， 金鹰独播剧场半年冠名标
11、价 1.248 亿元，全年接近 2.5 亿元。在编播手法上，普遍采用大三集，江苏卫视和湖南卫视已做出尝试，并获得不俗成绩。晚间 920 时段播一些分散、非娱乐类的自办栏目，收视效果不如继续播一集电视剧，第三集的收视率不仅会高于现在的节目，甚至还会超过前两集电视剧。与电视剧场高额冠名费同在的是 2013 年再次升高的电视剧采购额。江苏卫视 2013 年将投入 12 亿元资金购买独家或热门大剧。东方卫视明年的电视剧采购额为 8 亿元，相比今年增幅高达 80%。深圳卫视第第 7 页页 共共 8 页页2013 年的电视剧采购资金将超过 6 亿元。此外，越来越多的卫视在电视剧资源的开掘上更加充分，如围绕
12、电视剧的“首映礼接力” 、 “剧星说剧” “台网联动” “地推活动”等各种盘活名目繁多。5. 社交媒体对电视收视率影响加大未来，电视节目将越来越互动，围绕热门节目的社交或崛起。社交媒体对电视节目的冲击的确不可小觑。但历经了连续几年电视节目直播收视率下降后，社交媒体和一些移动新创平台似乎在诱导观众回归“约定电视”即按照电视节目的排期定时收看内容。尽管视频媒体让观众脱离了电视节目表，但渴望在节目播出时即刻发布微博、帖子和签到的欲望可能正将观众带回固定的电视时段。最新研究显示，在观看电视的同时浏览社交网站不仅不会影响人们对电视的关注度，还会有一些更佳的效果。消费者对于社交媒体的广泛使用正在将观看电视
13、这种行为改变成一个更直接和具有共享性的体验。此外，当一些广告品牌能把观众和社交媒体更多地联系在一起，这些品牌的电视广告更受观众的喜爱。这一调查结果说明电视与社交媒体并不冲突。基于社交媒体对电视的影响，尼尔森也开始转型，调查电视“在线收视率” 。尼尔森公司买下专门在网络跟踪电视节目的创业公司SocialGuide，目标是开始跟踪监测传统电视台在 Twitter、Facebook 等第第 8 页页 共共 8 页页的“收视率 ” ，用此测量社会化分享是否有助于提高收视率，并帮助电视媒体及广告主理解社交电视对于节目本身、收视率和广告效果的影响。这是一个非常值得关注的趋势。6. 整体格局稳定 地方台呈收缩趋势电视整体格局相对稳定。央视依然强势，同时也在寻找新突破点，引导品牌向多元化、专业化、高端化发展，广告收入相对稳定。卫视仍为收看主流平台，收视份额高达 42%，强势卫视影响集中度有所停滞，广告收入引领电视媒体市场。省市地方台受到资源限制，在全国收视竞争中呈收缩趋势，但由于较强的地缘性，使得资源具有不可替代性，具备单点市场竞争力，是市场细分、广告下沉的良好承接者。如果省会城市台联合打通，会形成影响中国经济浪潮最前沿市场群的聚合效应，实现这种效应的广告投放成本并不高，极具性价比优势。
