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2、场调研及分析市场调研及分析一一. 行业动态调研及分析行业动态调研及分析1. 行业饱和程度行业饱和程度2. 行业发展前景行业发展前景23. 国家政策影响国家政策影响4. 行业技术及相关技术发展行业技术及相关技术发展5. 社会环境社会环境6. 其他因素其他因素二二. 企业内部调研及分析企业内部调研及分析1. 财务状况，财务支出结构财务状况，财务支出结构2. 企业生产能力，产品质量，生产水平企业生产能力，产品质量，生产水平3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）（员工调查）4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）企业策划、销售
3、、执行能力的调研（员工意见）5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）竞争优势（员工意见）三三. 潜在进入者调研及分析潜在进入者调研及分析1. 行业进入成本行业进入成本/壁垒。壁垒。2. 行业退出成本。行业退出成本。3. 进入后对本企业的威胁。进入后对本企业的威胁。4. 对竞争者的威胁。对竞争者的威胁。四四. 现有竞争者的调研及分析。现有竞争者的调研及分析。1. 财务状况，财务支出结构。财务状况，财务支出结构。2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。企业生产能力，产品质量，生产水品。3. 员工能力，待遇，公司对员工
4、的激励、考核、培训员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）（员工调查） 。34. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 。5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工顾客意见）竞争优势（员工顾客意见） 。五五. 替代品调研及分析。替代品调研及分析。1. 替代品工艺。替代品工艺。2. 消费者认可程度。消费者认可程度。3. 发展态势。发展态势。六六. 互补品调研及分析。互补品调研及分析。1. 是否存在互补品。是否存在互补品。2. 互补品价格。互补品价格。3. 互补
5、品对产品的要求。互补品对产品的要求。4. 互补品发展趋势及其未来新要求。互补品发展趋势及其未来新要求。七七. 原料供应商调研及分析。原料供应商调研及分析。1. 可供选择的供应者。可供选择的供应者。2. 原材料是否有替代品。原材料是否有替代品。3. 供应商的讨价还价能力。供应商的讨价还价能力。4. 我们对其依赖程度。我们对其依赖程度。5. 供应商的供应能力。供应商的供应能力。八八. 中间商调研及分析。中间商调研及分析。1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理代理）2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）中间商对我们产品的依
6、赖（关注）程度（相对数值） 。4我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力力、资金实力、人力九九. 消费者调研及分析。消费者调研及分析。1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作成、种族、工作2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知
7、差别。3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。如何使用等。4. 购买角色。购买角色。5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。对营业推广的理解等。第三部分第三部分 企业战略及产品策略的制定企业战略及产品策略的制定一一. 企业战略制定企业战略制定二二. 产品策略制定。产品策略制定。 （提供原则或标准）（提供原则或标准）1. 产品。产品。1) 品项：市场定位、目标受众。品项：市场定位、目标受众。 （打击竞品的专有品项）（打击竞品的专有品项）2) 包装：陈
8、列显著、方便、符合产品定位、价格等包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等2. 价格。价格。1) 符合企业战略？（长线产品符合企业战略？（长线产品/短线投资）短线投资）52) 符合产品定位？符合产品定位？ 利润为主利润为主/市场占有率为主市场占有率为主 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。市场及形象。3. 渠道。渠道。1) 一般通路。对经销商的选
9、择、管理控制、返点等。一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。3) 新终端开发队伍。新终端开发队伍。4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。营队伍暂时性的弥补空白市场。5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料
10、应当及时地通过业代自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。因业代及经销商的流失而造成的终端流失。4. 促销。促销。1) 广告：诉求点广告：诉求点2) 人员推销：人员推销：a) 人员的培训人员的培训6b) 人员的岗位界定人员的岗位界定c) 人员的考核人员的考核d) 人员的激励人员的激励3) 营业推广营业推广a) 对顾客。对顾客。稳定主打产品价格；稳定主打产品价格；对品牌的宣传对品牌的宣传b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销对零售商。稳定
11、价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入灰色收入”。4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的
12、方式告知消费者利益点的是以直接明了的方式告知消费者利益点的第四部分第四部分 具体执行实施（建议方案）具体执行实施（建议方案）一一. 产品设计。产品设计。二二. 价格设计。价格设计。三三. 渠道设计。渠道设计。四四. 促销设计。促销设计。第五部分第五部分 结束语结束语7第二：电子商务应用第二：电子商务应用电子商务是现代社会日益重要的新概念。何为电子商务，电子商务是现代社会日益重要的新概念。何为电子商务，业界却是众说纷纭。就其本质而言，电子商务是一种以信业界却是众说纷纭。就其本质而言，电子商务是一种以信息网络为载体的新的经济运作模式，其采用数字化电子方息网络为载体的新的经济运作模式，其采用数字化电
13、子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动，在电子网络环式进行商务数据交换和开展商务业务活动，在电子网络环境中进行商品和服务贸易活动。电子商务作为区别于传统境中进行商品和服务贸易活动。电子商务作为区别于传统商务模式的新型模式，发民迅猛。据世贸组织估计，商务模式的新型模式，发民迅猛。据世贸组织估计，2000年电子商务销售额将达年电子商务销售额将达 3000 亿美元。美国亿美元。美国 Deloitte 咨询公咨询公司预测，司预测，2002 年电子商务营业收入可达年电子商务营业收入可达 1.1 万亿美元，是万亿美元，是1997 年年 150 亿美元的亿美元的 73 倍。另据估计，到倍。另据估计，到 2
14、001 年，全球年，全球10%的商务将实现电子化，涉及到的商品与服务将达的商务将实现电子化，涉及到的商品与服务将达 6000亿美元。从亚洲市场分析，美国车际数据公司亿美元。从亚洲市场分析，美国车际数据公司 IDC 预测因预测因特网的电子商务到特网的电子商务到 2001 年将以年将以 100 倍的速度增长，营业额倍的速度增长，营业额在各种销售渠道销售总额中将占有在各种销售渠道销售总额中将占有 42%的份额。电子商务的份额。电子商务是推动知识经济时代到来的重要因素，是连接信息技术与是推动知识经济时代到来的重要因素，是连接信息技术与传统经济的关键环节。电子商务的发民日新月异，实有必传统经济的关键环节
15、。电子商务的发民日新月异，实有必要探讨电子商务发民为我国企业带来的机遇与挑战。要探讨电子商务发民为我国企业带来的机遇与挑战。电子商务简介电子商务简介电子商务起源于美国，目前通常所谓之电子商务主要是电子商务起源于美国，目前通常所谓之电子商务主要是指基于指基于 Internet，以交易双方为主体，以银行电子支付和结，以交易双方为主体，以银行电子支付和结8算为手段，以客户数据为依托的商务模式。算为手段，以客户数据为依托的商务模式。电子商务可提供网上营销、服务、交易和管理等全程服电子商务可提供网上营销、服务、交易和管理等全程服务，具有业务组织运作、信息发布、网上订购、网上支付、务，具有业务组织运作、信
16、息发布、网上订购、网上支付、网上金融服务等各项功能，是一种基于信息的商业进程。网上金融服务等各项功能，是一种基于信息的商业进程。按电子商务交易活动是否全部通过网络完成，可将其分为按电子商务交易活动是否全部通过网络完成，可将其分为两类：一类是完全电子商务，包括商品运送在内的商品或两类：一类是完全电子商务，包括商品运送在内的商品或服务的完整交易过程均可在网络上实现，如购买软件、获服务的完整交易过程均可在网络上实现，如购买软件、获取信息服务；另一类是不完全电子商务，只有部分交易事取信息服务；另一类是不完全电子商务，只有部分交易事务过网络实现，如有形商品的运送即非网络所能完成。按务过网络实现，如有形商品的运送即非网络所能完成。按电子商务涉及的交易主体分类，可分为三类：第一类商家电子商务涉及的交易主体分类，可分为三类：第一类商家对消费者（对消费者（Business to Customer） ，这基本等同于电子零售，这基本等同于电子零售商业。这种类型的电子商务发展最快，目前，商业。这种类型的电子商务发展最快，目前，Internet
