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1、我国汽车行业营销渠道模式分析我国汽车行业营销渠道模式分析我国汽车行业是典型的“渠道为王“的行业,谁控制了渠道,谁就能在激烈的市场竞争中占据一席之地.本文回顾了我国汽车行业营销渠道发展历程,并着重分析我国现行的 3 种汽车营销渠道模式的特点,最后探讨汽车行业营销渠道的发展趋势.美国着名市场营销学家菲利普?科特勒认为:营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权转移或帮助转移其所有权的所有企业或个人.而汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时.直接或间接转移汽车所有权所经过的途径,是沟通汽车生产者和消费者之间的桥梁和纽带.对于目前正处在激烈竞争的汽
2、车运营商来讲,如何把握汽车行业销售渠道的变化趋势,建立有竞争优势的销售渠道是其生存和发展的关键所在.一,我国汽车行业营销渠道的发展历程在计划经济时期,国家向汽车生产厂家制定生产计划,汽车生产厂家只需要按计划生产出符合要求的产品就万事大吉了.至于产品的销售,汽车生产企业没有直接对用户的销售权,汽车产品由国家统购统销.这样一来,汽车产品就不存在品牌上的差别,只存在车型的不分析同.那时的企业不是市场经济中完整意义的企业,充其量是生产车间而已.因此,市场竞争也就无从谈起.营销渠道模式也就成为了单一的包产包销,计划销售的模式.改革开放以后,我国的市场经济体制逐步完善,在这种隋况下,汽车生产厂家成为独立法
3、人,产,供,销,责,权,利是完整的,自负盈亏,自担风险.因此,必须成立自己的销售部门或公司,为自己的产品打开销路,争夺市场.如一汽,东风,上汽等,都在 1992 年左右成立了自己的汽车销售公司.通过汽车销售部门或公司的设立来进行市场营销活动.1994 年,国家又颁布汽车工业产业政策.在有关销售部分的规定中明确指出:鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统.这就为我国汽车生产企业在刚刚起步的市场营销的道路中提供了政策上的保障,指明了未来营销渠道建设的发展方向.企业真正成为市场的主体.为了生存,为了发展.企业间很自然地展开了竞争,为了抢占更多的市场份额,采取何种
4、营销模式便成为企业关注的课题.二,我国现行的汽车营销渠道模式经过十几年的较快发展,目前我国汽车市场主要有以下 3 种营销渠道:1.专卖店模式汽车专卖店销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动.品牌专卖自 1998 年第一家广JI1 本田专卖店开张以来,国内各大汽车厂商先后建立起各自的品牌专卖店体系,主要以“三位一体“(“3S“,包括整车销售,零配件供应及售后服务)专卖店和“四位一体“(“4S“,即整车销售,零配件供应,售后服务及信息反馈)专卖店表现形式.2005 年 4 月 1 日.国家工商总局颁布的汽车品牌专卖管理实施办法中明确规定品
5、牌专卖将成为我国汽车销售的主要模式.品牌专卖成了“钦定“的汽车渠道管理模式,经销商要想申请营业执照,必须先经过制造商的许可.这为品牌专卖模式提供了有力的政策支持和法律法规保障.第一,专卖店模式的优势.首先,汽车经销商与汽车制造商可以形成良好的合作关系.建立专卖店的经销商只代理一个品牌的产品,与汽车制造商的互动性很高.制造商可以很快捷的从专卖店经销商那里得到第一手的销售数据.通过分析第一手的销售数据,制造商就能够为下一步的营销策略制订新的政策,从而提高了顾客的满意度和忠诚度.从消费者的角度看,他们不仅希望在购车前,购车中得到悉心指导,更希望在购车后得到包括汽车维护,保养指南和简单维修等方面的细心
6、呵护.4S 专卖店的出现,可以满足用户的各种需求,可以提供装备精良,整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理.高度职业化的氛围,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,从而解除了客户对售后服务连续性和可靠性的担忧.对于客户,特别是对某个品牌有特别偏爱的客户来说,在专卖店内购车是他们的首选.第二,专卖店模式的劣势.建立品牌专卖店需要投很多的资金.这是经销商一个很高的进入障碍,如在中等发达城市 4S 店的固定投资在1000 万到 1500 万之间,可能要耗费58 年的时间才能收回投资.另外,中国部分的 4S 汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平,但服务水平与发达国家相比.却有巨大的差距,尤
7、其是人员的素质,参差不齐.对用户服务肯定大打折扣,再加上管理水平的不匹配,因此致使有些 4S 店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实,被人称做“一流的设备,三流的服务“.此外.经销商受制造商的牵制较大,中国的 4S 店对厂家有极为明显的依附性.4S 店经销商的业绩和发展受生产厂家产品设计和质量的制约,比如产品是否为消费者所喜爱,对经销商和销售人员培训的好坏等都受厂家制约.而且对于客户来说,如果到品牌专卖店内购车,只能选择经销商所代理的品牌.中国消费者有“比较消费“的习惯,所以,客户购买的概率就会降低.2.特许连锁经营特许连锁经营是一种可以代理多种品牌的汽车,提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种方
8、式,类似于汽车超市.目前国内最大的汽车特许连锁销售网络是北京亚飞汽车连锁店.该店于 1997 年在全国范围内开展汽车连锁经营,汽车联网租赁特许经营试点.经过近 10 年的实践,已在全国 30o 余座 J-o 建立连锁销售网点近 600 家,在近 60 座 J-o建立了联网租赁分部和站点,形成了目前中国最大的多品牌汽车连锁销售网络和联网租赁网络.在国内汽车流通领域产生了巨大反响.第一,特许连锁经营的优势.连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济,降低汽车及零部件进货和销售成本,方便消费,维修以及保证质量的稳定.此外,对消费者来说,这种营销模式方便了对车型的挑选,很容易“货比三家“,这与专卖店模式
9、中经销商只能代理一个品牌的情况相比,无形中吸引了一批潜在的客户.而且.这类经销商通常具有很强的实力,可以提供除卖车之外的延伸服务,如购车信贷业务等.这在私家车数量剧增的今天,无疑是一个很大的优势.因为很多潜在的顾客有消费意愿却没有消费能力,特许连锁经营者作为一个营销整体,不仅能为消费者提供产品,还可以为他们办理信贷,分期付款等业务,帮助那些有消费意愿却没有消费能力的人实现超前消费.第二.特许连锁经营的劣势.首先,经销商的进货成本较高.对于生产制造商来说,他们会担心在同一个店里与其他的汽车品牌混在一起会影响自己的销售,因此,通常生产商都不会直接将代理权交给特许连锁经营者,特许连锁经营者只能从专卖
10、店这类一级代理商那里进货.这样必定会增加进货成本.如此一来,要么经营者获得较低的利润,要么给消费者制定较高的价格,这两点会使得经营者在市场竞争中处于不利的地位.其次,连锁业的“多米诺骨牌“效应.特许连锁经营的弊端来自于这种业态的运作模式.特许连锁经营者也需要创立品牌,需要进行形象宣传和维护,如果其中有一家出现有损于企业形象的行为.就将产生“多米诺骨牌“效应,势必会影响整体的形象.另一方面,因为他们拥有多个品牌的销售权,拥有多个连锁店.这些品牌和这些连锁店是一个整体,任何一个品牌,任何一家连锁店的销售业绩都是整体的一部分.难免会出现利润上相互“拖后腿“的现象.3.汽车交易市场汽车交易市场是指将许
11、多汽车专卖店集中在一个地点,提供多种品牌汽车的销售和服务,同时还提供汽车销售的其他延伸服务,如贷款,保险,上牌等的一种模式.目前我国最大的汽车交易市场是北京的亚运村汽车交易市场.北亚车市现拥有国内外汽车品牌 9O 多个,车型 500 余种,年交易额 100 亿元,销售汽车 60000 余辆,几年来一直保持全国汽车市场交易量和私人购车量第一,销售轿车占北京新增轿车总量 40%,进口车销量占全国的 1/5.当然,随着我国经济的迅猛发展,人们对汽车消费的需求将会与日俱增.因此,全国各大中城市相继建立了各自的汽车交易市场.可以说,汽车交易市场方兴末艾.第一,汽车交易市场的优势.汽车交易市场的主要优势在
12、于多样化的品种选择和完善的配套服务.在我国,由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价格,因此,货比三家是他们的必然选择.而交易市场可以最大程度的满足他们的这种需求可以看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆.与此同时,交易市场可以同时集中办理横跨十几个部门的各种繁杂手续,这对于那些抱怨办证手续复杂,希望提高办证效率的潜在客户具有不可替代的吸引力.可以说,这种“一站式“的服务将在今后很长一段时间内成为支撑其发展的主要动力.第二,汽车交易市场的劣势.汽车交易市场的前景不容乐观,因为随着市场的进一步细分,厂家对树立自身品牌的重视,竞争内容的外延扩展,大型的汽车交易市场在购物环境,售后
13、服务等方面明显不如专业的汽车连锁超市和专卖店,这就直接导致大型的汽车交易市场对消费者的吸引力下降.此外,汽车交易市场内品牌众多,经销商的实力和素质参差不齐,很难制订符合所有经销商实际情况的管理条例,市场管理难度越来越大,而且,城市周边的地价越涨越高,因此,它将面临着市场空间缩小,向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能.三,我国汽车营销渠道模式的发展趋势目前我国汽车市场不太规范,许多经销商诚信缺失.消费者权益经常受到侵害,品牌专卖是惟一可以为各方接受的方案,加上各大厂家的大力推广,所以成为主导的营销渠道模式是不可逆转的潮流.但当我们把目光投向具体的营销实践时,就会发现,跨国汽车公司和中方
14、合作伙伴之间,汽车厂家和经销商之间的博弈仍在暗中进行.它们之间力量的此消彼涨,正悄悄改变着未来汽车营销渠道变革的方向.1.专卖店模式的延伸分网销售分网销售指汽车厂家将旗下不同品牌汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式.按照4s 专卖模式,厂家具有绝对的价格制定权.但在实际操作中,同一地区的经销商为了抢占市场份额,经常互相杀价,令厂家大为头疼.为了杜绝这种现象,福田,奇瑞,吉利等公司借鉴家电和 IT行业的经验,开始尝试分网模式.分网销售可以使企业在不同层次的市场中形成竞争力,从而把风险分散到不同的市场,从整体上说,减小了经营的风险.另外.分网销售可以避免经销商之间的恶性竞争.以奇瑞为例,假如
15、在某个地区,奇瑞采用分网销售.拥有两家代理商,每个代理商只能代理其中的一部分品牌,对于没有代理上的品牌则成为彼此的二级代理商.如果他们想要销售没有代理商的品牌,只能从另外一家代理商那里进货,这样一来.两家代理商之间就能够相互制约.避免了恶性竞争.分网销售的基础是清晰的品牌形象与非常强势的消费者核心,通用,大众等品牌之所以实行分网销售,就是因为他们在中国消费者中具有很高的知名度和很高的品牌信任度,而奇瑞,吉利等国内品牌的品牌形象相对模糊,品牌价值较弱.甚至有些品牌消费者连名字都叫不出来,在这样的基础上建立的分网销售体系是十分脆弱的,只有建立品牌的知名度,才能在分网销售中形成优势.2-汽车行业中的
16、“国美,苏宁“一直以来,渠道主导权一直是厂商和经销商争夺的焦点,在快速消费品行业,以供求平衡为临界点,渠道的主导权从当初的生产商逐步过渡到如今的零售商,随之产生的是如沃尔玛,家乐福,麦德龙之类的世界 500 强;在家电行业,从经销商拥有雄厚的资金实力那一刻开始,渠道的话语权开始向下游转移.我国也出现了如国美,苏宁等家电零售巨头.那么.在汽车行业能否出现大型零售集团?在中国,4s 专卖模式已经成为主流.这决定了短期内不大可能出现诸如“苏宁“,“国美“这种大型零售巨头.之所以家电零售业中的巨头“国美,苏宁“在本行业占据很高的地位,甚至牵制住了生产厂家的行为,这是因为如今家电产品的利润太低,厂家如果自行建立营销渠道的话,成本过高,只能借助有实力,有影响力的中间商对产品进行销售.而汽车行业在目前来说,还属于高利润行业,生产厂家还不愿意把权力交给那些有实力的中间商.而受中间商的要挟和牵制.根据产品生命周期的规律,在将来汽车行业的发展过程中,制造商得到的利润会越来越低,制造商要想保证自己的利润,只能降低营销成本,而降低营销成本有效渠道就是借助中间商的力量.所以,
