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1、巴马丽琅高端矿泉水市场营销方案巴马丽琅高端矿泉水市场营销方案随着经济的不断发展，国内消费水平的不断提高，人们对生活品质的要求也越来越高，健康生活的理念正日益深入人心。传统而简陋的饮水方式也随着一波接一波纯净水，弱碱水等各种新的饮水概念的冲击，而不断更新。也正是基于消费者这种新的饮水需求，市场上矿泉水品牌风起云涌，各大品牌为了抢夺市场份额竞争得异常残酷。如何在众多的矿泉水品牌中脱颖而出，占据市场致高点，获得广大消费者的认可？巴马丽琅挖掘自身独一无二的健康和长寿优势，在品牌纷芸的矿泉水市场中不断探索新的发展发向和新的营销模式。一、策划目标提高品牌知名度和美誉度，在长沙高端矿泉水市场占有较高的份额。
2、通过各种宣传及营销措施，使我们自己的矿泉水品牌，从默默无闻，到为人喜闻乐见更乐意品尝，从一个初生产品无人问津，到赢得人们的认同从而家喻户晓。我们致力于提高产品的知名度，初期准备在长沙以打开场面，后期推向更大的市场。我们的目标是使巴马丽琅品牌在市场上占据%以上的份额，形成对长沙高端矿泉水市场的绝对控制。二、公司背景广西巴马丽琅饮料有限公司总部位于南宁，生产基地座落在“世界著名长寿之乡”广西巴马山峦的腹地，水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡长绿山。是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业。公司成立于 2006 年 1 月，拥有 12000 多平米的全新厂房，生产车间 2500 多平米，拥有国际一流的
3、先进厂房设施、工艺流程以及质量监控体系。公司项目总投资 6000 多万人民币，第一期投次 3000 千多万元人民币。并获得 ISO9000质量管理体系认证，ISO22000 食品安全管理体系认证企业称号，公司产品先后获得了 QS 质量安全生产认证。生产规模现居于广西食品饮料企业之前列。公司目前主要生产并销售“巴马丽琅”牌纯天然矿泉水。水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县那桃乡长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿” 。六年来，广西巴马丽琅饮料有限公司在中国高端水行业稳健发展。随着公司的市场营销工作在
4、全国顺利的开展，产品认知度的提高，巴马丽琅矿泉水已逐步成为全国高端人士所青睐的健康饮用水。目前，巴马丽琅桶装水已经在广西名地设有销售网点；瓶装水也已经在南宁、河池、桂林、柳州、梧州等多个城市全面铺开，并且在北京、上海、广州等大城市均有销售。 “巴马丽琅”矿泉水正以其卓越的品质和良好的服务质量赢得越来越多消费者的信赖。为了让更多追求健康的高端人士饮用到来自世界长寿乡的好水，巴马丽琅有限公司本着“有责任、有激情、不断进步”的经营理念，秉承“传递和商文化，创造美好生活”的使命感，依托得天独厚的巴马优质生态资源优势不断开发新产品，为消费者提供优质的产品，与消费者共同创造美好的生活。三、市场背景与分析1
5、市场背景： （）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。而我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水 2000 年的产量已经达到了 554 万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。而且庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。据统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。按年增长 15%的比例推算，2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到 2000 万吨/年。随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无
6、公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。 （）矿泉水市场竞争激烈 矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。而且还有新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。 （3）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 100 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。（4）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现
7、阶段对饮料水选择上的误区。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的34.5上升到 1997 年的 78.2 再到 2008 年的 97.6 ，部分品牌矿泉水销量也相当大。2竞争者分析年的十佳矿泉水品牌：农夫山泉 (中国名牌产品,中国驰名商标,中唯一的民族企业/农业产业化国家重点龙头企业之一) 怡宝 c-estbon (中国驰名商标,最具竞争力品牌,是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一) 崂山 laoshan (中国第一瓶天然矿泉水的生产企业,中国名牌,中国驰名商标,中华老字号) 娃哈哈 (中国最
8、大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,中国驰名商标) 统一 (台湾规模最大的食品业者之一,中国非碳酸饮料及方便面主要台资制造商之一) 披云矿泉水 (中国驰名商标,浙西南区域较大规模综合农业龙头企业,浙江披云食品股份有限公司) 景田 Ganten (知名品牌,专注于瓶装/桶装饮用水生产和销售的省级企业,深圳市景田实业有限公司) 5100 西藏冰川 (西藏冰川矿泉水有限公司,西藏至今最大的矿泉水企业,十佳矿泉水品牌) 乐百氏 robust (中国驰名商标,中国名牌,知名品牌,乐百氏(广东)食品饮料有限公司,十佳矿泉水品牌) 达能益力 (中国名牌产品,广东省著名商标,中国饮料工业十强之一,达
9、能集团品牌,矿泉水品牌)第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 2856 第三名娃哈哈 1574 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈均已在湖南抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者分析 针对矿泉水的消费群体，我们就其家庭收入，性别比例，年龄构成 ，购买季节等因素，从消费能力，消费动机，及消费心理、消费季
10、节等进行了分析。消费者能力：普通大众会选择低端的矿泉水，而收入较高，品牌意识较强的会选择高端矿泉水，尤其是商务场合，高端矿泉水已经成为一种品位的标准。消费年龄：消费者已形成购买矿泉水的习惯，经常购买者占 48.89，偶尔购买者占 4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费季节：矿泉水消费没有明显的季节区分，做为解渴和养生的双重需要，矿泉水的季节性消费已经淡化。但由于夏季气候炎热，还是会大大提升矿泉水的消量，无疑是巴马丽琅销售和推广的最好时机。消费心理：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 而且对于
11、价格的对比界线也比较松懈，只要对健康更有益，更多的人开始选择更优质的矿泉水。消费习惯：瓶装矿泉水有着即时消费的特点，零散消费者会因为需要而在就近的便民店购买，不太会刻意去超市购买。而且就中国的国情，一般家庭会储备桶装矿泉水，而不会储备瓶装水。桶装水多来自于小区附近的供水点。4市场潜量 湖南地处长江中下游，气温较高，饮料水销量极大。湖南长沙有多万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买 1 瓶（600mL，1.20 元）以上，销量是 396 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是 557288 万。其他季节暂忽略不计，长沙市饮料水实际潜量至少为 45 亿元，即使再打 5 折也有 2 个多亿的潜量
12、。 5，巴马丽琅市场劣势 巴马丽琅做为一个新生品牌，在被各大品牌瓜分的湖南知名度、美誉度不够。消费者对巴马丽琅“不了解”者占， “了解”者占；品牌知名度为。 巴马丽琅有自身的优势和特点，但广告力度欠缺，宣传不够，致使消费者接收到的相关信息缺乏。售价高。做为高端矿泉水，在消费者对产品的优势没有明确认知和认可的前提下，价格缺乏竞争力。 由于刚刚登陆湖南，销售网络没有充分建立起来，消费者购买不方便。 四、SWOT 问题分析SWOT 分析是通过对企业自身的优势、劣势和企业所面临的机会、威胁的判断来确定企业的战略地位。（一） 优势分析1.产品优势是广西省较早的饮用水生产企业，有六年的品牌积累，生产规模现
13、居于广西食品饮料企业之前列。产品的质量在用户中口碑较好。2.品牌优势在品牌方面，巴马丽琅获得 ISO9000质量管理体系认证，ISO22000 食品安全管理体系认证企业称号，公司产品先后获得了 QS 质量安全生产认证。在全国有一定的知名度。3.销售渠道优势从渠道来看，广西与湖南接壤，运输便利，在运输成本上占有一定的优势。已在长沙市建立了十余个供水点，进入了十余家超市销售，为形成了强大的服务网络奠定了良好的基础。4.质量管理优势公司按 GB/T19001-2000 质量管理体系-要求标准建立了质量管理体系，对本公司矿泉水产品的生产及服务过程进行了识别，对这些过程的顺序和相互作用都进行了确定，并对
14、每个过程都按都按标准的要求做了适合本公司质量管理的规定。并实施必要的改进措施，使公司的产品及服务过程处于受控过程，使其能持续改进。（二）劣势分析1、产品组合劣势产品线单一，产品只有矿泉水一种。放眼各水业巨头，无论是达能、雀巢还是乐百氏、娃哈哈，仅食品生产线就不止一二，单一的产品线不利于企业分散投资风险，扩大盈利机会。、 知名度较低由于巴马丽琅在全国的知名度有限，消费者的认知度较低，对产品的优势了解很少，缺乏信任感。没有长期稳定的消费群体。、价格较高在不了解产品优势的前提下，价格没有市场竞争力。（三） 机会分析在长沙市巴马丽琅已占有的分额，而且现在的消费者对宣传的接受程序比以前有提高，只要在强势
15、的宣传之下，人们都有尝鲜的好奇心理。随着矿泉水的销售旺季的来临， ，整个市场容量的扩大，企业可以得到较大的市场增量。（四） 威胁分析、竞争企业技术创新在长沙内，由于其它品牌都在各省建厂，让巴马丽琅的运输成本优势大大削弱、水业巨头的进入随着国际市场的开放，国内国际水业巨头会渐渐进入本地市场，就地销售，所以品牌竞争压力会不断加大。五、营销策略虽然各大品牌登陆湖南较早，有着不可忽略的竞争优势。但做为一个需求层次日趋细化的消费市场，现有品牌的特点并没有满足覆盖所有的消费人群。走差异化路线，放大巴马丽琅的产品优势，争取对健康长寿有着强烈需求的消费人群，奠定自己的市场品牌基础，从而在竞争激烈的矿泉水市场上
16、拼搏出自己的广阔天空。（一） 、产品定位，找出与众不同的卖点矿泉水从二十世纪初发展至今，已经进入了品牌时代。一个好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对矿泉水的品牌都有很高的认知度。通常消费者能够提及的矿泉水品牌不下于五六个，同类产品的竞争由此可见一斑。如何在高中低都已经有足够知名度的品牌抢占的市场中，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点不仅是引导普通消费者向忠实消费者转换的途径，也是在竞争日趋激烈的竞争市场中占一席生存空间的重要手段。在一个环境污染日益严重，各种食品的信任危机纷沓至来的时代，人们对健康的渴求达到了一个前所未有的临界点。而巴马丽琅不同于其它矿泉水之处，就在于它不仅仅是低端的满足解渴这种基本需求，而是满足人类对健康的一种追求。物以稀为贵，正因为稀少，珍贵，而渐渐演化成一种身份，品位的向征，更深层次的满足消费者的精神需求。巴马丽琅纯天然千年矿泉水源自世界五大长寿乡之首广西巴马，每一滴水都经过巴马长绿山独特的自然磁场滋润和岩层过滤 1900
