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1、七度空间少女系列 广告媒体策划书08305203 徐宇欢 08305207 张洁 08305209 夏静目录目录一营销环境分析一营销环境分析1 市场分析2 消费者 分析3 产品分析4 竞争者分析5 广告分析二广告目标二广告目标 三媒体目标三媒体目标 四媒体策略四媒体策略1、 媒体对象阶层设定2、 媒体投资地理性策略3、 媒体分析选择（类别选择）(1)、媒体特性分析(2)、影响媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 品类相关性分析 品牌形象与个性分析 消费习惯分析 竞争态势分析（3） 、媒体的选择 电波媒体： 平面媒体： 其它媒体：4、 媒体组合效果目标 重级地区： 轻级地区： 组合目标：5、 媒
2、体行程设定 第一阶段第二阶段6、 制定策略优先顺序 五、媒体执行排期（五、媒体执行排期（CUECUE）及预算）及预算（1）第一阶段（2）第二阶段（3）费用预算六、媒体计划评估六、媒体计划评估 附表 1 附表 2一营销环境分析一营销环境分析1 市场分析我国自从上个世纪 1980 年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有 300 多家企业，1000 多条生产线，年产量 2600 万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，
3、但产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。 我国现有 3.4 亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料表明，2001 年中国市场上卫生巾的销售额为 270 亿元。 而从 2001 年恒安高档产品“七度空间”的问世到“少女系列”、“优雅系列”“课堂装”“冰感护垫”“迷你巾”的陆续推出，从细节完美主义到玩美主义，七度空间成长的八年，是消费者研究不断深入，市场策略不断创新的八年。八年里，“七度空间”从红海竞争转为蓝海竞争，一路攻城略地，成为恒安集团增长最快的支柱产业之一。自 1
4、985 年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。随着社会的不断发展，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考如何更好的满足消费者需求。 经过不断的调研和总结，2001 年，恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高档产品“七度空间”。2003 年，七度空间革命性的开创了少女细分市场，研制出专属少女一族的产品。精心挑选国内外优质面料制造，细心呵护少女娇嫩的肌肤。研制期间，经过调查试用与反馈，我们不断修改完善产品，根据人机工程学原理设计出更加贴合少女身材的产品。率先应用先进的 ZnO 科技，能迅速吸收内
5、部潮湿，对少女肌肤精心呵护；巾身两只“翅膀”采用棉质织物覆盖，减少两侧肌肤摩擦；内芯中含有强力的吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗；底部采用凹点超透气呼吸膜，不潮不闷。2006 年，七度空间优雅系列闪亮面世，采用先进的水溶性微囊技术，将精油固化，遇到液体释放精油香氛，经期也如同享受 SPA一样舒适轻松；精选上好的纤维织出柔软的面料体贴女性柔嫩的肌肤，隐蔽血色，确保含蓄斯文。 2007 年，七度空间少女系列开发出课堂装产品，调研消费者需求后，将 3 片日用和 1 片夜用产品组合，满足经期中一天的需求量。同年 12 月，少女系列迷你巾产品应运而生，与其他迷你巾不同，七度空间
6、迷你巾有独特的棉柔覆盖“小翅膀”，固定巾身不移位，减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩擦，感受最舒适的无感体验。最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积；纤巧轻盈，轻松透气。七度空间不断完善的产品线，秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值，以消费者为导向，将“细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精心呵护。2001 年，恒安集团在安尔乐的品牌基础上推出高档产品“七度空间”，而同期，卫生巾市场上各大品牌如雨后春笋般接踵而至，红海竞争越来越激烈。现在看来当时的产品，虽然在产品创新上有了跨越，338CM 超长夜用产品，让女性摆脱经期夜晚的担忧，但是并不能为消费者认知，与各种
7、竞品相区别，恒安也并没有跳出红海竞争。2003 年，恒安集团在研究市场状态后明确形式，如今的市场已经越来越趋向饱和，如何能在这样的市场状况中脱颖而出是亟待解决得的问题。2 消费者分析根据精品购物指南2000 年的一项调查显示：影响消费者购买卫生巾的因素有：价格、广告、朋友的介绍、包装、促销、生产厂家等。 另据女性月刊2003 年的一项调查显示，影响购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。 从这两个调查中分析，在购买的心理上，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用，品牌忠诚度不高。 消费者的特征有以下三点：1）青春期冲动型 以
8、 18-24 岁的青年为主体，她们的特征是： 没有个人收入或个人月均收入在以 1000-2000 元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变
9、化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 1）年青态自主随意型：年龄段为 2439 岁之间她们的特征是：不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在 2000 元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、 教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行
10、，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 3）
11、中青年有计划型：年龄段为 3545 岁，她们的特征是：购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达 2000-2500 元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心
12、理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。 针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。 3 产品分析A.七度空间少女系列卫生巾的卖点：1、100%纯棉表层：精心挑选国
13、外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。2、富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。3、洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！4、超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！5、全粉色的外包装加上少女卡通图案，一看就知道是专为少女眉眉设计的，定位得实在是太清晰了。独立小包装倒没有像外包装的花俏，简简单单的白色有干净的感觉。B.七度空间少女系列卫生巾长度、厚薄度评测长度和厚薄度都是卫生巾重要的指标之一，只有适度的长度和厚度，
14、才能让我们感到舒适，没有拘束感。所以，很有必要对这两项采取精确的测量。我们用精密度 0.02mm 的游标卡尺、精密度为 1mm 的直尺、精度为 0.1mm 的皮尺横测竖测，最后得出数据如下：(单位 mm.)测量数据为：厚度 2.61mm很可惜，这款卫生巾的厚了点，携带起来会不方便哦，还有改进的空间。C.七度空间少女系列卫生巾质地评测卫生巾的质地可是很重要的，每个月它都会与我们的敏感部位来次亲密接触，而敏感部位的皮肤是最易受损伤的。一般市面上分为两种质地：棉柔面和干爽面，各人喜好不同，选择也不一样。这次评测的产品七度空间少女系列卫生巾为棉柔材质。纯棉表层质地柔软精细，让娇嫩部位也得到呵护，舒适无
15、摩擦的感觉，使它更贴身自然。 D.七度空间少女系列卫生巾吸水性评测七度空间少女系列卫生巾的吸水倍率为 10.17。E七度空间少女系列卫生巾渗透性评测渗透量是描述卫生巾渗透性能的重要参数。它在一定程度上表现了卫生巾在面对汹涌的洪水时的瞬间吸收能力。七度空间少女系列卫生巾的渗透性很好。 F.七度空间少女系列卫生巾透气性评测透气性也是衡量卫生巾好坏的一个非常重要的参数，如果透气性不好的话，会非常不舒适。而七度空间少女系列卫生巾的透气性也十分的不错。4 竞争者分析如今卫生巾的市场逐渐广泛起来，常用的几大品牌有：ABC 、护舒宝、乐而雅、娇爽、安尔乐、苏菲、安乐、高洁丝、洁婷、月月爱、七度空间等。ABC
16、 的卫生巾比较凉爽，而且又好用，质量很好，透气感不错，粘贴度也不错；护舒宝透气性防漏效果好，但是吸湿效果差；乐而雅丝质亲爽系列的吸湿性很强，而且卫生，方便携带；娇爽的吸收性差；安尔乐透气性较好；苏菲的吸收性很强；安乐的外观包装和吸水性都很不错；高洁丝的透气细水都比较强；洁婷的吸收性很好；月月爱干爽、透气、无感觉。 竞争者应该从 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织能力、管理能力来进行分析对比。然后通过对比分析，对 七度空间的不足进行改进。5 广告分析七度空间少女系列卫生巾的广告一般投放在电视媒体和女性杂志上。主要是为了迅速扩散产品的知名度，树立品牌形象。二广告目标二广告目标以广大女性消费者为目标，提高产品的销售业绩为目的。三、媒体目标三、媒体目标建立“七度空间”产品品牌，形成“七度空间”品牌消费群四、媒体策略四、媒体策略1、媒体对象阶层设定 重级对象以 1828 岁的女性为主 轻级对象以 2935 岁的男性为主2、媒体投资地理性策略 重级地区
