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1、*家装品牌形象及市场营销全面提升策划书家装品牌形象及市场营销全面提升策划书一、前言一、前言*装饰为温州家装行业顶尖公司，自 1999 年 7 月成立以来，屡获温州家装 行业殊荣，推陈出新，锐意创新，为温州家装行业创下一个又一个第一，成为 当之无愧的温州家装行业领跑企业。但自去年下半年以来，温州家装行业硝烟 弥漫，市场竞争异常激烈，*面临前所未有的挑战。特别是北京、深圳、杭州 一些实力家装公司的进入，带来了一些比较成熟的媒体运作与市场营销手段， 使*的未来更面临严峻的挑战。在此情况下，*领导层产生了强烈的危机意识，觉得应顺应当前市场形势 的变化，未雨绸缪，全面提高自己的综合竞争力，以适应当前的市
2、场变化，应 对将来更激烈的市场竞争。基于以上原因，本人经过这些日子的了解与思索， 觉得公司应在下一步运用整合营销的理念，力争达到以下两个目的：一、全面 提升公司“第一品牌”的形象；二、营销创新。以新的营销理念、营销手段来 拓展市场，提高市场占有份额，并开发新的市场机会，以最终建立温州家装领 域第一的市场地位。试提出以下方案。可行与否，请定夺。二、市场分析二、市场分析以下是我基于对市场现状与未来趋势的了解与分析。只有对市场的深透了 解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。1 1、 市场容量巨大，潜力深厚，前景依然看好市场容量巨大，潜力深厚，前景依然看好 伴随着温州经济的平稳迅速发展，温州的
3、民营经济愈加发达，“藏富于民 ”、“温州人有钱”差不多已成为全国人民的共识。而这也确实是温州独特的 经济发展模式下所导致的事实。因此，人们对生活、居住、办公、购物环境自 然而然提出了更高的要求。在这样的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，很 大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装潢、办公室、 店铺装修不再象以前那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的 居住环境。从目前看来，温州家装市场容量巨大，至少在 3-5 年内前景会非常 美好。这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。2 2、竞争对手：、竞争对手：经分析，现在市场上的家装公司可分为四类：外地家装公司、本地家装品 牌公
4、司、本地普通家装公司、游击队。从去年开始，外地家装公司不约而同纷纷进驻温州抢食蛋糕：或在温寻觅 合作伙伴，开连锁公司；或直接进驻温州，开设分公司争夺市场份额。而本地 家装品牌公司则依托本土优势各显神通。有的是多年老字号，有稳固的客户基 础；有的经过原始积累，有较强的实力。一般都经过了初级阶段，开始有意识 走品牌之路。普通家装公司或为新成立不久，或者实力不强，一般是有单就接 ，处于成长阶段；而游击队虽已逐渐退出竞争主流，但依然拥有广大的市场。3 3、温州家装进入战国时代，、温州家装进入战国时代，1-31-3 年内将诞生几家成熟的品牌龙头企业年内将诞生几家成熟的品牌龙头企业 现在温州的家装公司大大
5、小小有数百家，其中已上规模的家装公司开始有 意识地树企业形象，打家装品牌。温州本土真正成熟的家装品牌还极少，品牌 运作大多处于起步阶段。相信再经过 1-3 年的发展，大浪淘沙，优胜劣汰，必 然会有几个龙头型的家装企业浮出水面，市场形成一定的集聚效应、品牌效应 ，品牌家装企业开始主宰市场。而这些具有品牌武器的龙头企业必然会在当今一些上规模有实力并有意识 地进行品牌化运作的企业中诞生。4 4、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷，温州将成为新的家装业大、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷，温州将成为新的家装业大 战热土战热土近一两年来，因为温州家装市场容量的巨大及家装业丰厚的利润，吸引了 越
6、来越多有实力的竞争对手，这已成为不可回避的事实。现在市场上各种竞争 手段层出不穷，品牌战、价格战、服务战、促销战、资质荣誉战，竞争策略五 花八门，各显神通。以此趋势，温州将成为继深圳、北京等发达城市之后新的 家装业大战热土。家装公司之间的竞争不可避免地会越来越激烈。5 5、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育消费者对家装行业与家装公司的认识都明显不足，找正规家装公司装修的 概念还没有树立起来。游击队至今仍然大行其道即是明证。这同时说明了这块 市场仍有巨大的市场潜力。6 6、家装行业已萌芽分化迹象、家装行业已萌芽分化迹象一
7、般来说，温州家装市场细分的还不够，大家大致同处在一个无差别的市 场中竞争。但相信市场会渐渐有所变化，客户需求会多样化。目前家装公司之间市场差异化趋势渐渐崭露头角，竞争策略开始分化，差 距开始拉开。真正有实力的品牌公司力争上游，另一些公司则迫于竞争压力， 开始以低价竞争，包括一些外来家装公司也良莠不齐。7 7、政府主管机构介入家装市场的规范化管理、政府主管机构介入家装市场的规范化管理家装行业的政府主管机构建设局正以资质认证来清理市场。在今后，相信 政府会进一步介入市场的规范化管理。一批无竞争力、缺乏竞争手段的家装公 司会逐步退出市场竞争。而建设局、装饰协会等主管机构与行业协会将起到更大的市场引导
8、与舆论 导向作用。作为行业龙头企业的丽园，建议加强与他们的合作与配合。8 8、家装行业发展趋势的简单分析、家装行业发展趋势的简单分析1、各种家装新概念被温州家装公司引用2、环保材料的应用成为趋势，进入高档装修3、透明、规范、诚信的家装流程越来越得到大众消费者的认同综上所述，可以比较清晰地明白温州家装业的当前市场现状与未来发展趋 势。*面临的是一块尚未完全开发但又竞争激烈的黄金市场，既存在较大的竞 争，又充满巨大的发展机遇，生存空间与发展空间都很大。在可预见的未来，竞争还会更加趋于白热化，但市场同时还在不断地扩大 。三、企业分析三、企业分析1 1、企业概况、企业概况*装饰工程公司是一家以经营家装
9、业务为主的建筑装饰业有限责任公司， 公司的主要收入来源于承接家装的设计、施工与售后维护。主要经营范围为家 居、办公室、别墅、商铺酒店、大户的室内外装饰设计、施工及电脑效果制作 。*装饰公司成立四年，已荣誉等身，创下了温州家装业的数个第一与唯一 ，屡获全国性及省、市大奖，在客户中有良好的口碑。公司系国家建筑装饰施工三级资质企业，具备很强的设计、施工实力与规 模，注重售后服务，属于温州一线领先的家装公司。公司发展蒸蒸日上，势头良好。丽园装修业务已拓展至杭州、宁波、台州 、金华、义乌、丽水等地，从一个地级公司向省级公司迈进。*公司领导品牌之路愿望强烈，扛起“打造家装第一品牌”口号，显现义 不容辞的家
10、装王者之风。2 2、优势分析：、优势分析：a、 国家建筑装饰三级资质企业，拥有很强的设计与施工实力；b、 在业内有公认的地位与实力c、 公司的内部管理比较规范d、 *的品牌宣传运作得相当早，有力地推进了公司在发展初期阶段的迅 速成长，并奠定一个良好的品牌基础e、 公司本身的形象较佳f、 成立四年，获得的众多荣誉，为温州之最3 3、问题点分析：、问题点分析：a、 我们一直靠口碑在拓展市场，但在现在这种竞争异常激烈的形势下， 光靠口碑已无法适应市场的变化，我们应改变我们的营销思路，多拓展几条业 务渠道，运用新的营销手段去攻城掠地。 b、 *在业内的知名度很高，业内地位得到公认，但丽园真正的大众知名
11、 度并不高。在群龙奋起的现状下，*已被淹没在众多品牌之中，没有体现出“ 第一品牌”的王者气象。c、 我们的宣传虽运作得相当早，但宣传手法比较单一，在现阶段下，已 不太适合激烈的市场竞争。在传播上，我们给最终目标客户的印象是与其它品牌公司差不多。我 认为，只有消费者的评价才是最有价值的，他们不认同的话，业内知名度再高 ，再有地位也是枉然。“打造家装第一品牌”，毕竟还不是真正的第一品牌， 从传播方式与途径来看，我们与其它品牌公司相比，并没有体现出多大优势。 所以，我觉得，在目前我们应运用整合传播的理念，调整我们的宣传定位，改 变我们的宣传方式，制定以客户为中心的宣传思路，大力提升我们对外的形象 ，
12、把我们在业内的声望，推广到消费者中去，让目标客户重新认识我们，而不 是只靠口碑相传来拓展我们的业务。四、整合传播策略四、整合传播策略1 1、传播诊断：、传播诊断：a a、宣传手法比较单一、宣传手法比较单一*现在投放的媒体主要为几大报社，形式主要为硬广告与协办栏目为主， 零星软文为辅。*虽然投入不少，但效果不彰，并未在众多公司的广告汪洋中 脱颖而出，独树一帜。分析当前家装行业的广告策略就可以知道，温州家装市场的广告战已是异 常激烈。外来家装公司相当注重广告宣传与媒体运作。如东易日盛、好来居、 九鼎、添锦等。本地家装公司也纷纷跟上，大打广告战，并与媒体展开各种形 式的合作。各大报社都专辟了家装版面
13、，这些企业都想法设法挤进去协办栏目 。这些公司往往知名度不高、没有口碑、成立时间不长。但消费者在不了解内 情的情况下很难对他们的优劣加以区分。而现在丽园真正的大众知名度并不高 ，如果与这些公司继续挤在一起，不拉开传播差距、不主动把自己与这些公司 区别开来的话，就很难在目标客户的印象选择中最终胜出。我觉得，在对以往宣传方式的宣传效果进行重新评估时，应丰富我们的宣 传手法，增加软文炒作和公关宣传活动策略。b b、宣传定位较低，与公司地位不符、宣传定位较低，与公司地位不符公司提出的口号是“打造第一品牌”，但在宣传中并未体现第一品牌的气 象。我认为既然要树立的是第一品牌，当然要摒弃平淡的宣传策略，而以
14、进攻 型的广告战略为要旨。因此在宣传中必须要有强烈的竞争意识，一切宣传要与 公司地位、公司战略目的相符：一、确立第一的广告宣传顺位原则。在报纸一些集萃式的家装品牌榜中， 我们必须要排在第一位，或比同时上榜的其它公司版面面积大出一倍以上，以 展现龙头企业的第一品牌形象。我们宁可不投放或减少投放频次也应遵循这一 原则。二、在我们的广告文案、软文内容中当仁不让地展现第一品牌的恢宏气势 、王者之风，要使我们的宣传显得更加有气势，更具霸气。c c、广告的设计与制作停留在较低水平、广告的设计与制作停留在较低水平应该在我们的广告设计上更有创意，更具视觉冲击力，在制作上更加的精 致。d d、尚未用足我们的广告
15、宣传资源：、尚未用足我们的广告宣传资源：如温州商报、温州日报每周三本公司的协办栏目，可在文后加注 ：“凡本栏目案例皆由*全程原创设计、施工”等字样，把丽园的品牌实力再 一次向读者灌输，并加上本公司的咨询电话。2 2、传播策略：、传播策略：A A、广告策略：、广告策略：1、确定公司的战略目标、公司定位与服务定位，找准品牌诉求基点战略目标：打造家装第一品牌公司定位：一流专业的家装服务提供商服务定位：五星级的售前、售中、售后服务2、广告投放媒体方向除现在的几大报社外，我认为新落成小区与大厦的电梯广告不失为一个很 好的宣传媒体，应加大这方面的广告投入。另外新小区的一些户外广告宣传也 可以考虑。车体广告
16、也是一个很好的树形象的广告媒体。3、VI 系统：建议建立自己的视觉形象识别系统，即 VI，以统一丽园的对 外形象。4、企业杂志：在条件成熟的时候出企业期刊。5、网站宣传：建议考察家装业网站的宣传现状，建立自己在网络上的宣传 窗口。B B、媒体炒作策略（推出系列炒作软文）、媒体炒作策略（推出系列炒作软文）利用我们媒体关系良好这一资源，充分挖掘资源潜力，在近期内有计划地 推出系列宣传本公司的软文，借助媒体炒作四两拨千金的宣传效果，迅速推广 自己的社会影响力与大众知名度。 我认为，在近期，在明确公司的战略目标、公司定位、服务定位的品牌宣 传立足点的情况下，应把公司所具备的各方面经营优势、品牌优势与先进理念 进一步提炼、升华，把公司形象全面推向社会。主要宣传诉求点如下：打造家 装第一品牌舍我其谁的王者形象、诚信经营策略、行业领袖风采、设计实力与 理念、公司发展史、品牌运营思路、施工质量、透明规范的业务流程、荣誉等 身等。在前期，本人试列以下几条软文主题供参考。文章靠计划，也靠灵感，具 体操作时可随机组合、打散：a a、 服
