吉利二次转型：走丰田模式

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1、吉利二次转型：走丰田模式 李书福五年前的转型战略，把“吉利牌”压进了箱底，用帝豪、全球鹰和英伦三个新品牌 取而代之。五年后，当吉利打算由“技术”向“品质”二次转型时，李书福决定打开箱盖， 重新取出“吉利牌” 。 记者从吉利集团内部了解到，李书福将“吉利”定位成位于帝豪、全球鹰和英伦三大品牌 之上的母品牌。 “未来吉利将有更河南亦锐营销策划机构牌多的新技术推出，如果统一将新技术纳入吉利 牌，那三大子品牌都会受益，反之消费者很可能误解为，全球鹰有的技术，帝豪不一定有。 ”吉利集团知情人士透露，在打造“品质吉利”的同时，会用更多的新产品和技术来推动 “吉利牌”再造。 中国最大汽车出口商PAC 公司顾

2、问周方裕也认为，此时再造“吉利牌” ，吉利已有能力 借助更多产品和技术，来改变此前“吉利牌”低质低价的概念。同时也是吉利应对合资品 牌降价，提高品牌形象的策略。 二次转型首战告捷 7 月 31 日，吉利在成都公布全球鹰 GX7 取得的 C-NCAP 测试成绩。全球鹰 GX7 以 50.3 分的 成绩，在 15 款参与 C-NCAP 第二批测试的车型中名列第一，成为自主品牌第一个取得超五 星的成绩。2007 年年初，同样是 C-NACP 测评，自主品牌集体失色，特别是吉利自由舰， 只得了两颗星。“C-NCAP 相当于一场开卷考试，企业们既知道答案，也知道考题，但是怎么做到优秀，对 于合资品牌来说

3、很难，对于自主品牌更难。 ” 吉利集团副总裁兼研究院院长赵福全表示。 C-NCAP 的游戏规则是：从经销商提车，消费者能买到的市售车型必须跟参加 C-NCAP 测试 的车型一样。由于车辆本身价格不高，造车成本受控，没有系统集成的能力，会很快的遇 到瓶颈。 这次所有参与 C-NCAP 测试的 172 款车，只有 7 款车达到了超五星级。其中全球鹰 GX7 就 是一款。三年来，吉利每年拿出销售额的 10%左右投入研发。仅新的研究院，三期总共要 投入 3 亿元人民币左右。同时，赵福全也对研究院进行了大刀阔斧的改革。 吉利的二次转型始于 2010 年年底，在吉利完成了第一次转型，告别了低质低价的时代后

4、， 时任总裁杨健提出了第二次转型。 与第一次转型不同，杨健提出“两个转变， 两个调整”的发展战略目标中，吉利把国际化 战略扩大为全球战略，并由此前的“技术吉利”提升为“品质吉利” 。吉利把目标瞄准产销 规模超千亿、具有国际影响力的世界 500 强企业，不过，他在发展速度上，强调从过去的 快速发展到稳健发展。 此后吉利将产品品质提升到史无前例的高度，除了全球鹰 GX7 取得的 C-NCAP 超五星评分 外，2009 年 C-NCAP 抽到了吉利熊猫，熊猫以 45.3 分的成绩获得五星安全评价，它也是到 目前为止，A00 级车里面唯一一款五星安全车型；2010 年，帝豪 EC7 以 46.8 分获

5、得了自主 品牌最高分；2011 年的年底，EC8 以 49.6 分的成绩，再一次刷新了吉利安全成绩的纪录， 同时也获得了当时所有的 148 款车型评估里面第 7 的成绩。 赵福全计划以后吉利上市的所有新车都要实现“保四争五”的目标，即包括经济型车在内， 至少要达到 C-NACP 碰撞四颗星的成绩，其中 80%的车型要争取达到 C-NACP 碰撞五颗星的 成绩。 “吉利牌”回归推手 的中低端自主品牌纷纷开始转型。 2007 年，吉利也踏入转型行列，提出从“造老百姓买得起的车”到造“最安全、最环保、 最节能的好车” ，从产品上也开始中高端转型。为了使新产品彻底摆脱吉利品牌固有的低端形象，产品品牌则

6、启用了全新的帝豪、全球鹰和英伦三大品牌。 按照李书福的说法，吉利 2015 年要实现 200 万辆，必须有至少三大品牌来支撑。而三大新 品牌也起到了一定效果。 今年上半年，自主品牌平均降幅 14%，而吉利帝豪 EC7 的增长高达 16%。不过，吉利的多 品牌战略仍有缺陷。从销量上也可以发现，吉利除了帝豪以外的另外两个品牌，也是负增 长。目前，吉利的多品牌战略，仍单纯地依靠产品资源的多少。 虽然，吉利集团副总裁兼销售公司总经理刘金良解释说，未来随着资源重新分配，三大品 牌均会均衡发展，但一个不容忽视的现实是，由于三个品牌各自独立，在品牌营销推广上 将花费很大的人力、物力、财力。如全球鹰虽然获得了

7、超五星评分，但这个成绩并不能帮 助另外两个品牌的营销。按照目前三大品牌的布局，必须三个品牌逐一宣传。 “造老百姓买得起的车” ，是李书福创办吉利汽车初期的口号，当时李书福希望以低质低价 占领市场。不过当企业发展到一定阶段，就遇到了发展的瓶颈。由于低质低价的定位，产 品溢价能力弱，利润微薄，特别当合资产品也开始关注到中低端市场时，以吉利、奇瑞为 代表 吉利要走丰田模式 “从终级目标上看，吉利希望走丰田模式，也就是母品牌丰田下，可以推出各个子品牌车 型，但这是中长期计划，很可能要 20 年以后。 ”吉利内部人士告诉记者。而当务之急，对 于吉利而言，仍要让三个品牌都能齐头并进。 按照计划，吉利将尽快

8、将新技术应用到三大品牌上。目前规划的吉利汽车有四款车 GC7、SC7、GX7、 EC8 都要搭载澳大利亚的 6AT 自动变速器。英伦 SC3 和 SC6，也将在 2013 年末、14 年初匹配新一代的电控四速变速器，此外，包括远景、金刚、自由舰等等， 都要实现这些新的变速器的匹配。 在此之前的 5 月份，刘金良刚刚主导了营销体系改革，由以前的全球鹰、英伦、帝豪三个 品牌事业部面对全国的市场，由把中国分成南中北三个大区，形成了三个区域的营销事业 部，品牌营销事业部到区域营销事业部，由原来的某一个品牌营销部总管全国，到现在管 一个区域，等于是三个纵队变三个横队。 “这种变革我们是希望能够配合渠道下沉以后的组 织下沉同时强化了三大品牌的规划管理工作。 ” 而为了平衡每一个品牌的发展，刘金良透露，吉利已规划好了三大品牌的发展步骤。 “一款 新车放到帝豪以后，下一款新车可能就会放在英伦，再下一款车可能就要放在全球鹰。 ”刘 金良说，要通过产品的投放来增加每个品牌经销商的幸福指数。