电子商务案例分析——豆瓣网

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1、 电子商务案例分析豆瓣网调研报告08 农贸 1 班陈泉生 200830010203欧彦清 200830010219郭永强 200830010208何嘉俊 200830010209摘要：一个以书评，影评和乐评为主线，又同时 提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能 的集 BLOG、交友、小组、收藏于一体的 新型社区网络豆瓣网，自在 2005 年创立以来， 凭借着其简约素雅的网站界面风格， 更加全面的做到 以用户为中心的网站功能和其独有的社区人文氛围 吸引到达四千多万的固定用户 ，三百五十万左右的注册用户的市场规模，在业内引起广泛的回响和研究热潮，收获众多的用户口碑。豆瓣网具体是有哪些特色 从

2、一个不起眼的小众网站迅速成长为中国 Web2.0 网站中的佼佼者？具体采取了哪些盈利模式使其获得收入而发展壮大？又是采用什么网络营销策略使其广为人知？围绕以上三个问题对豆瓣网进行调查分析，本报告将对网站其背景与特点，盈利模式与网络营销策略进行阐述。关键词： 豆瓣网 特色 盈利模式 网络营销正文：一、豆瓣网背景及特点介绍：（一） 、豆瓣网创立背景豆瓣网是由清华大学物理高材生，留美博士，前某物流咨询公司 CTO 杨勃于2005 年 3 月创办。 04 年 10 月，网名为阿北的杨勃决定从国外归来创业，和朋友讨论中，萌生想法准备以网站作为创业起点，最初想做一个旅游网站，名为驴宗，而几经考虑后并放弃其

3、旅游方向改以“书”为主要方向，然在此之前也有人曾建议用时髦的数码产品、汽车等，但是杨勃认为手机的新品也就那么几十种，很容易研究透。对每个手机的评价虽然具有价值，但是让大众参与，“让每个人都点评的价值不大”。这种产品更适合由几个工程师完成评论，采用类似硬件网站目前的模式。“书就不同了，每年出版的书大约数十万种，没有人知道全部的种类，因此需求是最为旺盛的，价值也是最大的”。自 2004 年 10月到 2005 年 3 月这五月的豆瓣网创办过程中，这名前清华大学的物理高材生，狂热的苹果 FANS 提着用了三年，漆都开裂了的苹果笔记本， 几乎每天都 到一个称为豆瓣的胡同附近的星巴克饮着今日咖啡工作到下

4、午 4 点多，豆瓣网的一半程序 并是在那里写的，名字并也是来自如此，一个给予人亲切感的草根名字。（二）、豆瓣网网页 结构特点介绍由豆瓣的诞生到这一路的发展，其技术一直被认为是网站成功的关键，有趣的是，豆瓣的技术门槛并不高，市场上的模仿者 也层出不穷，但复制豆瓣不代表就能成功，因在豆瓣之前有着没人想到类似的构思 。豆瓣全部使用 python 开发。网站 后台的搜索引擎基于 Twisted, GUI 基于 Quixote，还用到了 cElementTree, MySQL 和 PIL，除了豆瓣这些纯粹的技术原理之外， 豆瓣的成功还取决于以用户的角度，以用户的需求进行思考，以及以 可用性、操作性、人性

5、化 为原则而进行网页的页面风格，框架以及内容的设计。以用户为中心 这看上去像是废话式的老生常谈，但在实质应用上，却还是有很多网站抓不住要点，做了很多，但都不是用户想要的，而豆瓣就做得很好 。如果说门户类网站还是以 “物”为第一要素，一些社会类网站则把 “人”提到了第一要素，那么，豆瓣则是第一个把 “人”和“物”放在同等重要地位的网站。豆瓣网是一家基于 Web20 技术提供信息服务的网站。 而 Web20 是互联网的一种新的使用方式，它是以 Blog(博客)、RSS(简易聚合)、Wiki(维客)、Tags(分类分众标签)、SNS(社会交往软件 )等应用为核心，依据六度分割， xml，ajax 等

6、新理论和技术实现的互联网新一代模式，它使用户在这种模式上由单纯的 “读”向 “写”以及 “共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，也就是说互联网络用户从信息接受者转变成为信息制造者和传播者，是一种基于人性化的网络服务和技术，它更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。 豆瓣网便是基于此技术的支持与以用户为中心的指引在开发出以书评影评音评为网站内容基础和 糅合着书评影评音评的 记录分享、发现推荐、会友交流 的品味系统、表达系统和 交流系统。（1）品品味味系系统统读读书书、电电影影、音音乐乐 。三个首页页面架构相似：用户登陆前后一致，左上方是搜索

7、功能，可以搜索一切豆瓣已有记录的相应类别的产品，这项是固定不变的。左下方是“豆瓣成员的近期好评”，是站内该类别最新产品评论的提取，显示5 条，提取内容包括评论人图像、ID、被评论产品名、评论题目、部分评论内容、评论等级及回应数，根据用户投票是否“有用”而动态调整。 右上方是豆瓣用户对该类别产品的标签汇总，提取了最多人数的36 个。右下方三个类别各有不同，读书是 列出“豆瓣在读最多的书 (top9)” “我关注的阅读动态 ”和“精彩豆列”；电影是“豆瓣电影排行 (top9)”，“本周口碑榜 ”，“北美票房榜”“精彩电影豆列 ”；音乐是“最新增加的音乐 /提供者”和“豆瓣最热音乐 (top9)”，

8、“本周最热门音乐人单曲榜 ”，“最热门音乐活动 ”。而上述所有项都是动态调整的。在单个产品页面，对于游客，网站提供产品资料（销售及内容信息）和其他用户对产品评论这些资讯类信息，同时提供搜索、比价、二手交换、链接购买这几项服务。网站通过“常用的标签 ”、“喜欢 XX 的人也喜欢 ”、“豆列推荐”形式对用户进行推荐，引导用户站内流动。通过站内其他用户使用该产品状态显示和收藏该产品小组列表引导用户进行单对单、单对群的交友行为。 在用户登陆后，除了上述内容，用户可参与修改产品信息，类似WIKI 的应用。用户不但可以看别人的意见，还可以对意见评价“有用”与否和跟帖，也可以进入该产品的论坛发帖或参与讨论，

9、类似百度贴吧的应用。用户可以对产品标识自己“过、在、想”的状态把产品列入自己的收藏夹，可以对此标识不多于5 个标签整理自己的收藏夹，也可以在五个评价级别中选择一个直接表述自己的态度。以上用户行为被网站记录，不但在 “我的豆瓣”中体现，还进入到网站的数据库，透过豆瓣设定的计算模型，对网站的页面数据提取直接影响 。该部分架构是资讯（相关产品） +功能服务+推荐（人和物），核心是资讯内容，关注点在“物”。在这里，豆瓣是一个文化产品资料库，不同于图书馆电子版一对多的开放分享，豆瓣由于开放给所有用户参与建设，因此是一个动态变化趋向完整的文化产品资料库，形成的是多对多的分享交流。正因为有交流元素的介入，所

10、以豆瓣强调了参与建设信息的有用与否（评价和讨论），令贡献信息的私人性（ BLOG 元素）变得公众化（ BBS 和贴吧）。 而与论坛交流的公众性相比，由于豆瓣加入了计算模型这个技术核心应用，用户完善这个资料库的同时，它也把最符合用户爱好的产品推荐到用户面前，保证了用户使用上的个性化。（2）表表达达系系统统我我读读、我我看看、我我听听属于用户管理系统，登陆前跳转到注册页面，登陆后进入用户管理站内信息页面。 我的豆瓣：页面左边是用户站内发布信息汇总，发表评论、回应评论、讨论话题从上而下分列。右边是功能服务管理区，包括产品搜索、个人主页链接、收藏夹链接（读、看、听）、交友链接（友邻和小组）、创建豆列（

11、系列性推荐）、二手交换发布。 我读、我看、我听：实质就是用户分别就读书、电影、音乐的收藏夹。三个页面架构一致，左边是产品状态区，从上到下分别是“在、想、过 ”，其中电影只有 “想和过”两种状态设置，信息来自于用户之前在单一产品页面的标识动作。除了状态，用户可以标签的形式对收藏夹的产品做分类整理。页面右边是网站服务区，上边是产品搜索功能，下边是豆瓣根据用户过往站内行为（评价及收藏）对用户作出的相应产品推荐，一次 6 个，动态调整。 个人主页：左边是用户对站内 “物”的行为记录，包括收藏、评论。右边是交友信息，有用户个人信息（所在城市、外部BLOG 地址、自我介绍等），沟通功能键（加为友邻、发豆邮

12、）、用户状态栏（是否为友邻），此外还有用户对站内“人”的行为记录，包括小组和友邻。 表达系统是品味系统与交流系统的联接。如果说品味系统关注“物”，交流系统关注“人”，那表达系统就是通过用户个体融合这两个重点。 以 “我的豆瓣”中的内容为例，用户站内发布信息汇总（评论、回帖、讨论），收藏行为、向外推荐和交换信息都是用户对品味系统的贡献。而这些内容共同组成用户的个人展现，达成其参与交流系统。而豆瓣在这里向用户作出的产品推荐更像是书友会的目录，是以用户个体行为和用户交流系统中触及到的其他用户行为向用户作出推荐，更有针对性，也可以看作是交流系统对表达系统的反馈。 在个人展现部分，收藏（列表）是豆瓣的核

13、心体现，好比个人的网上书架。在豆瓣，个人展现应用方面的 “收藏”还不单指“物”，还包括“人”，因网站交友功能上的薄弱，“友邻”的作用更多地表现在 “友邻”对“物”的收藏上，所以用户对外展现的是自己和友邻的收藏，通过物和物、人和物的关系表达。 交交流流系系统统同同城城、小小组组、友友邻邻同城：页面左边从上到下分别列了全站读书、电影、音乐各十大排行，排行根据站内用户对产品评分动态调整。右上方是 “直达链接”，提取成员主要分布的十个国内城市名和已有居民数，点击去到相应城市页面。右下方是“国家和地区 ”，是站内所有用户所在国家和地区提取，点击去到相应地区页面。 十个“直达链接”的城市页面架构一样，左上

14、方是 “我住在 XXX”，用户点击后豆瓣就记录其为该城市居民，以后用户进入 “同城”就直接进入该城市页面，想撤消状态就在该页面再按一次 “搬家”。“我住在 XXX”以下依次是 “二手交换”和该城市读书、电影、音乐各十大排行。 “二手交换”是豆瓣该城市居民发布的交换信息最新列表，排行则是根据该城市居民对产品评分动态调整，因此这个排行在各个城市/地区都有差异。右上方是 “XXX 新成员”，列出 4 个新加入该城市的居民，显示图像和名字，即时更新。下面依次是 “XXX 的成员喜欢去的小组 ”，列 12 个，显示图像、名称、人数，按人数降序排序，提取是从所有小组里随机，每15 分钟更新一次。最下方是“

15、最近发生”，显示 12 项最新该城市用户对产品的标识，是即时变动的。 用户加入某城市后，登陆后点击 “同城”会直接进入相应城市页面。 小组：用户登陆前，首页左上方是 “最受欢迎的小组 ”，显示 15 个人数最多的小组，按人数降序排列，提取内容是图像、名称、人数，按实际动态调整。左下方是“所有小组的最新话题 ”，是对站内所有小组新发话题的提取，显示的是话题标题、小组名、发帖人名、回应数和最后回应时间，即时更新。 页面右上方是搜索功能，可以搜索站内所有小组，该项是固定的。往下依次是“新成立”，显示 10 个最新成立的小组，提取名字和人数，即时更新。最下面是“合作媒体”，提供合作方 书屋、书城、天涯

16、这三本读书类杂志在豆瓣的官方读者小组快速入口，该项固定。 用户登陆后，左上方是 “我参加的小组 ”，是用户所有参加小组的列表，显示图像、名称、人数。下面接着的是 “我所在小组的最近话题 ”，是对用户所有参加小组新发话题的提取，最下面是 “所有小组的最新话题 ”，与登陆前一致。 右边页面在用户登陆后在原来页面基础上增加了两个板块，搜索下增加了“创建一个新的小组 ”功能，用户只有加入一个小组后才有创建小组的权利，创建过程很简单，只需填写小组名称、介绍、标签（不超过5 个）。再下面也是新增的 “15 分钟名组” ，是小组按豆瓣算法的随机提取，显示图像、名称、人数，按人数降序排序，每 15 分钟更新一次。 单个小组页面功能有论坛、成员列表、小组收藏、成员常去的其他小组列表，成员主要的交流方式是论坛讨论。 我的友邻：登陆前进入注册页面，登陆后进入用户交友管理页面。 该页面提供用户站内搜索和邀请（站外邮件邀请）功能，用户站内交友状态栏（已加和被加友邻）。网站推荐 “人”