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1、网络营销的产品策略初探文献综述网络营销的产品策略初探文献综述文献综述网络营销的产品策略初探一、前言部分进入 21 世纪,知识经济已经显示出其巨大的发展潜力,它给人们带来了全面而深刻的影响,同时也改变了企业的市场营销环境,从而引起了网络营销的产生。网络营销是借助计算机互联网、计算机通讯和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销模式,它既是一种技术手段的应用,也是一场观念的变革。网络的出现打破了时空局限,改变了贸易形态,对我国企业提出了前所未有的挑战,同时,也提供了千载难逢的发展机遇。一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差距,如果不能及时地适应网络营销的新形势,就会更加拉大与世界
2、发达国家企业的差距;另一方面,网络营销又可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争,为缩小与他们之间的差距甚至迎头赶上提供了极好的机会。二、主体部分(一)国内网络营销的发展我国网络营销起步晚,直至 1996 年山东农民李鸿儒在网上开办“花店”,网络营销才真正在我国尝试应用。而李鸿儒则是我国网络营销的先行者。我国网络营销策略研究中指出经过十多年的快速发展,中国互联网已经初具规模,互联网应用走向多元化。经过十多年的发展,我国网络营销取得了很大进步。(丁丁,2005)我国企业网络营销策略探析中指出北京、上海、广州的不少商业企业已经在网上开设了虚拟商店。据国际数据公司估计,我国的网上交易额在2004 年已
3、经达到 117 亿美元。我国的网络市场逐渐步入良性循环轨道,成为一个新兴的有魅力的巨大潜力的市场。(李自琼,2005)面向电子商务的企业营销探析中指出继 2004 年电子商务市场明显回潮,2005 中国网络营销市场继续保持了不俗的表现电子签名法的实施、电子支付指引的颁布为电子商务宏观环境的完善提供了法律基础和政策依据,中小企业网络营销应用热情点燃了 B2B 市场竞争的战火,互联网用户人数突破一亿大关为 B2C 业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础,淘宝、eBay 易趣的PK 升级,当当、腾讯的进入加剧了 C2C 市场的竞争,第三方支付平台的兴起掀起了网上支付的热潮。网络营销成为 2005 年最受
4、瞩目的互联网业务之一。(刘云强,2006)(二)国外网络营销的发展从 1989 年开始,英特网在世界范围内普及并以极快的速度覆盖了全球各国(中国大陆除外,由于各种原因在 1994 年年底才正式加入)。现代营销学之父科特勒也敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势,新著市场营销的发展趋势一文,着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击。并提出了新经济发展带来新的营销法则,如客户关系管理 CRM 和开展电子商务等。消费者在家里光顾世界各地的网上商店, 网上购物受到青睐。新兴的网上商店不断出现, 如沃尔- 马特,M acys,Barner Nob le, 也都开办了网上商店。据福里斯特公司的研究, 2
5、000 年美国网上零售额约 400 亿 800 亿美元。1999 年, 美国上网购物的家庭有 1700 万, 网上消费额约 202 亿美元。美国商务部宣布,2005 年第四季度美国网络营销的销售额增长到了 229.4 亿美元,2005 年第四季度通过互联网和其它电子网络的销售的商品零售额增长了 3.3%,占整个社会商品零售额的比例由第三季度的 2.3%提高到了 2.4%。3 据统计,在其经济衰退年的 2001 年,网络营销零售额仍然保持了 20%的增长势头。 “9.11”事件之后,网络营销仅仅经过 5 个星期就恢复到事件前的水平。美国公开上市的 2000 多家网络公司中,约有 40%在 200
6、2 年第四季度实现了盈利。仅仅 B2B 电子商务的交易额已经达到了 2.4 亿美元,比泡沫时期的预测还高欧洲企业家经过起初的短暂迟疑之后, 也迅速加入网络营销行列。欧洲企业家经过起初的短暂迟疑之后, 也迅速加入电子商务行列。与美国不同的是, 美国商界集中发展以消费者为主导的电子商务, 而欧洲公司则主要发展企业间的网络营销 B2B。在日本, 民间消费者的革命正在推动电子商务的发展。数百万网上消费者, 其中很多是家庭妇女已经在通过电子公告牌或在网上商场进行讨价还价, 尽管日本的通信成本还较高。他们在网上寻找特殊或特价商品, 从而使在日本零售业占主要地位的杂货店在数字时代得以继续发展。(三)我国网络
7、营销发展中存在的问题我国网络营销的发展还存在着很多问题,还有很多问题需要研究和探索。一是客观上发展造成的问题,二是法律体制上仍然不健全造成的问题,三是由于技术性相对落后造成的问题,四是由于物流配送体系不健全,跟不上飞速发展的网络营销速度。客观发展造成的问题有我国网络营销策略研究指出:一是网络基础设施相对落后;二是网络营销地区发展极不平衡;三是网络营销应用水平较低。(丁丁,2005)而面向电子商务的企业营销探析一文认为:一是企业对网络营销认识不清,网络竞争意识不强;二是网络营销专业服务水平较低;三是警惕网络营销环境有逐渐恶化的趋势。(刘云强,2006)我国网络营销发展的战略构想认为大多数消费者缺
8、乏消费信心和消费能力,不缺乏时间,消费者担心网上购物的风险,售后服务的因素,结果造成市场形成不了规模;上网企业数量少,分布不均衡,不利于网络营销活动的开展;政府对网络营销活动不宜过多干预,政府所起的作用是扶持和服务。网络发展水平不高,覆盖率低。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高,但用户使用成本开支较大。(郭庆然,2009)由于法律体制尚不健全造成影响网络营销发展的:我国网络营销策略研究中认为网络安全问题突出。目前我国支付的技术手段尚不成熟,企业害怕出现商业泄密以及虚假购物,而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生,极大影响了网络营销的发展。同时,我国网络安全立法滞后,相关法律制度不
9、健全,网络安全问题在一定程度上影响了人们对网上购物的信任度,制约了网络营销的发展。(丁丁,2005)我国网络营销发展的战略构想指出我国缺乏网络营销所必须的良好的法律环境和信用环境。我国的市场经济本来就不成熟,无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实,消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式;如果消费者不能提供真实的信息,则经营者的风险意识增强,这必然增加经营成本。(郭庆然,2009)技术性相对落后影响我国网络营销的发展:我国网络营销发展的战略构想则认为技术安全性方面。目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不同意,不利于各银行金融监管以及宏观调控政策实施
10、;而且我国的网络产品几乎都是“舶来品”,本身就隐藏着不安全隐患,加之受技术、人文等因素的影响,不安全因素更显突出。(郭庆然,2009)由于物流配送体系不健全影响网络营销的发展我国网络营销策略研究指出:一方面,物流配送的硬件设施较差,专业化、现代化水平低;另一方面,物流配送的社会化、组织化程度低,没有形成覆盖全国的物流服务网络体系。大多数涉足网络营销的企业仅仅局限于介绍企业状况、业务范围及流程等,而具有报价、签约、运费支付等功能的企业很少,拥有全国配送能力的企业更是寥寥无几。(丁丁,2005)我国网络营销发展的战略构想指出目前拥有全国物流里的企业寥寥无几,物流能力不强,效率不高,不能及时与网络用
11、户进行实物交割,已成为阻碍其网络发展的主要因素。(郭庆然,2009)(四)网络营销产品策略分析随着社会生产力以及网络和信息化的发展,在网络营销中传统产品策略已开始变化,逐渐变为满足消费者需求的营销策略。网络营销的产品策略主要有:一是从单一化走向多元化;二是以网络为媒介,把产品和物流配送体系相结合的方式。面向电子商务的企业营销探析中提出了网络营销的产品策略,由原来单一的食物产品策略,转化为“实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略”三位一体的产品策略。应注意:一要充分考虑产品自身的性能。二要充分考虑实体产品的营销区域范围及物流配送体系。三在网络营销中,企业应特别重视产品市场生命周期试销期、成长期
12、和成熟期营销策赂的研究,这方面,可采取传统市场营销中相对应的营销策略。四以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立完善的服务数据库系统。五要提供网上的自动服务系统,依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供服务。六要建立网络消费者论坛,透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解对于产品特性、品质、包装及式样的想法,协助产品的研究开发和改造 。七要建立“虚拟展厅”,用立体逼真的图像,辅之以方案、声音等手段来展示自己的产品,使消费者如亲临其境一般,感受到产品的存在,对产品的各个方面有一个较为全面的了解。八建立信息的实时沟通系统,加强与消费者在文化、情感上的沟通,并
13、随时收集、整理、分析消费者的意见和建议,在改进产品开发、生产及营销的同时,对于企业有帮助及好建议的信息提供者,应给予相应的回报。九免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用,以达到某种经营目的的策略。 十要运用声誉定价策略。十一要运用个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络的互动性,并结合消费者的需求特征,来确定商品价格的一种策略。十二是需要自动调价、议价策略。根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素,在计算收益的基础上,设立自动调价系统,自动进行价格调整。同时,建立与消费者直接在网上协商价格议价系统,使价格具有灵活性和多样性。十三要运用网上促销策略。利用互联
14、网等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。常用的网上促销策略有:折价促销策略、免费促销策略、电子邮件促销策略、网上赠品促销策略、网上抽奖促销策略、网上积分促销策略和网络文化促销策略。(刘云强,2006)产品网络营销初探中分析了农产品的网络营销,以网络为媒介.依托农产品生产基地与物流配送系统。为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。并为提高农产品网络营销提出了几点措施:一要加强农业网络工程建设;二要提高农户信息意识;三要加强网络信息市场的监督管理;四要加快制定鲜活农产品标准体系;五要完善农产品物流配送体系;六要提高农产品
15、网络营销站点质量。(王静,2008)适合网络营销的产品特征分析一文中认为产品是否适合网络营销赢考虑三个因素:一是产品信息的网络易传播性;二是产品价格的高低;三是客户针对此项潜在交易的风险偏好程度。(樊澎涛,2009)网络时代的网络营销策略初探中则认为更好地实现网络营销,需要从以下几个方面进行改进:一要扩大网站的访问。具体可以从营造公司的知名度,而且申请好记的网址,搭配传统的营销媒体来营销网址是登录各大搜寻引擎网站透过广告连接交换购买网络广告利用 BBS 网站。二要化被动为主动。透过 Email 营销,以建立好的顾客关系及自己内部的资料库是免费程序提供引起话题。三要提供网站上的服务。(王文超,2
16、009)三、总结部分综上所述,首先,我们对网络营销要有一定的了解,根据国内外各位专家学者对于网络营销现状的分析,转述自身对网络营销现状的看法及分析,使企业对网络营销有更全面更深刻的认识。以上论述大多数是国内外学者对网络营销及其产品策略的一些普遍性看法,各企业有其自身的特殊性,所以不能照搬其做法,但是可以把这些做法及意见作为参考,对于研究适合企业自身特点的网络营销及产品策略起到抛砖引玉的作用。因此,在写作本论文的时候,笔者就思考要参考大量的文献,并结合某企业网络营销及其产品策略的实际情况,来找出其网络营销产品策略相应可行性实施的对策方法。四、参考文献1王静.产品网络营销初探J.北方经济.20088.pp.21-222卫秀玮.论网络营销的发展及特点J.沿海企业与科技.20058.pp.151-1533刘云强. 面向电子商务的企业营销探析D.西南财经大学.200644钟文基.浅谈网络营销的优势与不足J.现代商业.200814.pp.188-1895林跃.浅谈网络营销
