韩氏dm杂志策划书

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1、韩氏我型杂志策划书一、运营之前应考虑的问题一、运营之前应考虑的问题“DM 杂志在发达国家发展迅猛，是仅次于电视、报纸的第三大媒体。在消 费超级大国的美国，DM 广告占到媒体总量的 20%左右”这段出处无从考究、 数据明显失真的文字误导了大批传媒企业，其直接结果是：国内 DM 几乎以每天 诞生一本的速度递增，但在运营 DM 的企业中，盈利状况良好的却不足 1%。 是 DM 杂志在国内水土不服？还是国内根本就不具备生存空间？窃以为，问 题的症结不是市场问题，而是 DM 自身品牌认知度、影响力、广告投资效果的问 题。国人有个最大的弊病就是从众心理，一旦发现某个领域存在市场潜力，没 有精准的定位、没有

2、理性的市场分析，匆匆上马、照猫画虎，看别人成功了便 急于分一杯羹，其结果当然是浪费了大把的银子不说，更对市场造成了误导， 害了别人也害了自己。 那么，在这种情况下，我们把我型推向市场是否合适？我们能否在残 酷的市场竞争中取的生存的权利并尽快进入良性循环？ 个人认为，要解决 DM 的长效发展，在分析客户和读者需求的前提下需对 DM 精准定位和规划。DM 首先是一个广告产品，其次它也是一个文化产品。既然 是文化产品，就属于精细产品范畴，应该有精确的内容、读者、客户等市场定 位。市场上的 DM 绝大部分是广告公司投资做的，他们是以广告人的眼光来做 DM，而非以传媒发展的眼光来做。广告人创办 DM 有

3、它诸多的优势，比如有客户 基础，很多客户都是现成的，在发展初期很有帮助，不太愁广告业务。正因为 是广告人做的 DM，对于传媒发展的眼光和要素要短视些，客户资源增值服务到 一定阶段，仅以细分读者群的概念而没有可读者性和实用的内容就不足以吸引 和留住客户，而开发新客户的认知度很低，发展自然就难以维继。DM 作为文化 产品之一，像报、刊、图书等出版物一样，要有精准的内容、读者定位，各个 环节都不能出半点差错和问题。时下的 DM 虽具备杂志固定形式、刊期、栏目等 要素，但非常不严谨，受广告客户的影响大，定位不准、摇摆不定，可读性较 差、实用性不强，给消遣人士不能提供娱乐的信息，给消费人士不能提供实用

4、的信息，固定读者流失就再所难免。 综上所述，如果有精准的定位、严谨的运营，DM 还是具有操作的市场空间 的。在决策把我型杂志推向市场之前，我们需要对国内同类期刊、DM 的 现状进行市场调研，清晰我们的杂志定位，通过各种渠道寻找目标读者的真实 需求，以读者的需求来最终策划确定杂志的目标客户、风格、内容、主要栏目 等。同时了解考察同类杂志经营状况以资借鉴。 杂志成功的保证：清晰明确的市场定位、团队充足的信心、丰富的办刊经 验和优异的资源整合能力。二、市场背景二、市场背景在发达国家，传媒行业早已成为增长迅速的产业。传媒不仅仅意味着影响、 声望、文化、权威，还意味着巨额的财富。中国传媒行业正处于高速增

5、长时期， 一个巨大的传媒市场已经形成。但在中国，投资媒体的风险同样很大。一是投 资金额巨大，二是受社会制度的制约，投资传媒还有很多政策限制。但是，同 广播电视和报纸相比，投资杂志具有投资小、投资回报率高的特点。加入 WTO以后，中国承诺外国资本可以有条件进入杂志和图书领域，因此杂志是中国传 媒行业开放最为彻底的领域。而目前出台的一些政策也证明了这一点。投资杂 志成为继网络之后最热门的投资方向，从近期媒体广告市场的结构性变化来看， 杂志是其中增长最为迅速的。此外，从期刊杂志的发展方向看，大众媒体的概 念逐渐会消失，小众与分众媒体是趋势，前景广阔。根据中国广告协会这几年 的广告市场调查报告，发现多

6、数广告公司都对目前的媒体现状不满意，他们普 遍认为媒体之间趋同性太强，他们迫切需要点对点（目标读者群体清晰，到达 率高）的分众媒体。专业媒体由于受众的特定性、读者定位的清晰，使得诸多 广告上趋之若鹜。中国传媒行业正处于高速增长时期。 衡量一个领域是否有投资前途，除了考虑独特定位与竞争情况外，还要看 这个领域的市场是否足够达到可以支撑起一本甚至数本杂志。随着人们生活水 平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟， 消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。据有关资料显 示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国 GDP 的增长速度，美容业 已形成了整形美

7、容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主 体的综合性产业。因此，依托韩氏作为山东整形美容业领军地位的强大后盾和 济南作为省会城市的优势与地位，糅合儒家文化精华，整合社会各方资源带来 新的市场契机， 我型DM 杂志的发展前景一定乐观。三、主题、理念三、主题、理念传播韩氏品牌文化、传递美丽资讯、解决美丽方案、引导美丽生活方式， 做大美丽产业。四、定位四、定位时尚生活的指南、美丽主义的盛宴专业、时尚、品质 1体现文化理念编辑的内容要和韩氏倡导的理念相符。杂志的每个栏 目都要由近及远、深入浅出地从不同角度体现时尚、高雅、健康的生活态度和 提倡身心美化和美丽管理概念。这样的编辑定位将贯穿于

8、每个栏目。 2体现时尚气质作为都市高尚人群特别是尖端女性的生活读本，编辑 的内容要站在时尚流行的前沿，体现出品质和价值。贴近中高端人群的品位， 对现阶段的各类时尚美丽话题精确的做出判断与分析。 3体现专业观点编辑要本着理性引导的原则，无论话题或事物都从读 者角度着眼，从美容领域的专业角度着力，营销项目的同时考虑读者的需求和 接受程度。 4体现情感价值由于目标受众多为思维感性的女性，所以从文字风格 上要力求温文淡雅，从美学的角度、心理的角度、社会的角度给读者美的感受， 并在情感上赢得好感，引起共鸣。 一本最佳市场定位的 DM 杂志，应该满足四大准则：最佳市场定位杂志 读者（广泛的读者基础）发行（

9、普遍的接受程度）内容（专业、原创、独 特和创新）广告（有力提升产品的宣传和促销力度） 。五、五、 办刊宗旨办刊宗旨集文化、品位、消费、休闲、娱乐于一身，以“时尚、品位、实用” 为办 刊宗旨，用独到细致的眼光对都市女人美容生活给予全方位、纵深式的报道，用领先、开放、享乐的观念来引导消费，用深厚、品位、触动的文章做精神食 粮。六、目标读者群六、目标读者群目标读者群特定明确。主体以韩氏的会员以及具有一定的经济实力，追求 时尚、完美，讲求生活品质，关注生命质量的城市中高端女性为主，兼顾整个 中高收入的都市白领群体。七、办刊重点七、办刊重点1、 搭建两个平台：杂志的优势是容量大、深度广，但是和所有的平面

10、媒 体一样，它有一个通病就是交互性不强，另外和报纸相比，周期长也是缺陷之 一，为弥补这些缺陷，建议在做好杂志的同时，搭建网络平台，建设杂志官网， 来解决周期长和交互性差的问题，同时利用网络平台定期不定期组织各种活动， 来不断的给用户数据库增添新鲜血液，并增加用户的粘着度。 2、抓好两库建设：两库分别是读者数据库和图片库：事实上维系 DM 杂志 命脉的是资源，它必须有一个强大的读者资料库的支持，资料库详细记载着目 标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度，甚至购物习惯，消 费心理，业余爱好等等一切有用的信息；图片是杂志的眼睛，好不好看就看它 的了。美国国家地理杂志最出名的是它的图片，它

11、遍布全世界的摄影师是 它最大的卖点。在国内， 新周刊最注重图片，它的图片是它的卖点之一，全 是自己摄影师所拍，这样的杂志才真的具有一种现场感和鲜活感。没有自己图 片的杂志始终是一个难看。八、栏目设置八、栏目设置为区别于传统医疗美容 DM 杂志和市面上常见的时尚类杂志，建议将杂志栏 目名称设置得儒雅一些，以突出大气、淡雅的风格。（稍后奉上）九、包装设计九、包装设计新颖独特视角观点、专业实用的内容是杂志成功的基石，但杂志的包装设 计同样非常重要。说到包装，杂志的封面是读者取阅至关重要的一方面，设计 精美富有吸引力，选用色彩富有视觉冲击效果。一个好杂志的品味是靠包装出 来的，味道表现在每一个版式的字

12、号大小，用什么字体、什么颜色、版式的留 白等等，从这些细节中才能感受到杂志的性格。这就像看一幅中国画一样，好 的内容以外，好的落款与印章都是不可或缺的。 具体设计元素创意如下： 1、封面 图片 LOGO 出血大图，封面覆亚膜，封面背景图配色更为合理， 衬托主 题人物。要求封面人物照片与标题设计合理。 2、封二 图片鲜艳，文字较少，突出画面，简单朴实，注重实用价值。 3、目录 目录是杂志的第一张脸，看目录可以看到整个杂志的心气。总的感觉要清 新，一目了然。目录采用中英文目录，中文目录要求本期内容导视，体现核心 文字。选材一定要精美，要善于与主题服务，突出杂志主题。字体要求杂志的统一性，主要栏目确

13、定性。合理变动，不影响整本杂志的宗旨与安排。目录中 的图片是点睛之笔。 4、内页 这是杂志主体部分，切忌乱和死。有些杂志满篇乱七八糟，而有些又做的 和报告一样，皆是没有设计之故。不同的栏目内页选用不同的颜色作为底色来 突出与其他版块的不同。 5、封三 同封二一样图片鲜艳，文字较少，突出画面，简单朴实，注重实用价值， 例如大幅图片广告招商。封三前可以插入较多的广告。不过要求插入广告图片 设计合理，美感增强。 6、封底 总汇宣传图片，或者一大幅图片广告。 7、栏眉 这也是杂志的点睛之处，好的栏眉可以改变整个杂志的风格气质。它还真 是杂志的眉毛，一横一坚，红黄蓝绿，显示出的表情是绝对不一样的。这个部

14、 位要像画家一样珍惜笔墨，让它显示出精神来。 8、跨页 一本杂志没有利用好跨页进行版式调节，这应该是不成功的版式。一般好 的杂志会把跨页送给一期的重要文章。好像一个大的房间，给人以开阔的感觉。9、图片 图片是杂志的眼睛，好不好看就看它的了。美国国家地理杂志最出名 的是它的图片，它遍布全世界的摄影师是它最大的卖点。在国内， 新周刊最 注重图片，它的图片是它的卖点之一，全是自己摄影师所拍，这样的杂志才真 的具有一种现场感和鲜活感。 10、字体 字体是杂志表情，字号大少、字型模样，可以看见这种表情的夸张还是含 羞。用什么字体还可以看出这本杂志是新潮还是陈旧，是高雅还是俗套。如果 一本杂志选用字体像一

15、个书法家创作作品一样讲求风格的话，杂志想不好看都 不容易。十、组织机构十、组织机构从组织结构上来讲有两个重点：一是解决杂志公信力的问题，一个是专业 团队的问题。既然是准备推向市场，首先需要解决的是公信力的问题，解决这 个问题有两个渠道，一、最好是挂靠行业协会（也可考虑自行注册协会等社团 或用研究院的名义也可以） ，二是借刊号，这个问题解决了首先无论是对读者还 是对广告客户有一个都是一个公信保障。即使对自己也是有益无害的，因为对 自身的宣传不再是王婆卖瓜，而是第三方的公正评价。至于团队的建设问题， 没有专业人才就做不出专业杂志，也就缺乏创意表现，而没有长远的生命力。 一旦缺少源源不断的创意力和策

16、划力，杂志在面对源源不断冲激而至的杂志市 场压力时，就很快会失去活力和动能，处于处处挨打的局面，更严重者只有死 路一条。特别是作为 DM，广告即是文章，文章也是广告，这尤其对编辑人员 提出了更高的要求。因此，我们的杂志组建团队，务必以优秀采编和策划人员 为核心，充分整合各界社会优质资源，实行精品化战略。具体人员安排： 采编：2 名；平面设计：1 名（兼图库建设管理） ；发行：1 名（兼读者数 据库建设管理） ；广告：1 名；网络：1 名十一、广告发行十一、广告发行广告运作形式： 1、横向联合、资源共享，异业结盟、共同发展 韩氏作为济南美容整形领域的领军企业，和济南其他美容整形企业是竞争 对手关系。因此虽然杂志定位于美容领域，从关联度来讲，美容整形行业的广 告是首选，但其一会受到同行企业的抵制，其二对本单位的发展也有冲突。因 此在广告运营方面，建议采取异业结盟的形式，广告客户群选择和美容整形同 属奢侈消费领域的诸如汽车、珠宝、金融等领域，每个行业选择一两家处于领 军地位的一家，签署战略合作协议，组建松散型的联盟，以会