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1、品牌老化的成因及对策毕业论文品牌老化的成因及对策毕业论文(2011 届)本 科 毕 业 设 计(论 文)题 目 品牌老化的成因及对策研究 学 院 商学院 专 业 市场营销班 级学 号学生姓名指导教师诚信声明我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日授权声明学校有权保留送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和
2、借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日摘 要 品牌老化,是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化严重影响了品牌的发展,只有及早注意这一问题,才可以稳固品牌的发展。品牌老化之所以会产生,主要是因为在平时的发展中存在的品牌自身管理问题,以及不可避免的市场环境。在企业发展过程中,能随时分析品牌是否存在“老化”问题,可以及
3、时调整企业的发展方向,从而让企业立于不败之地。本文首先介绍了李宁品牌的发展状况及其品牌老化的表现,然后根据其表现分析产生原因,再针对不同的原因做出不同的应对措施。本文介绍的李宁品牌的品牌老化问题是李宁公司已经经历过的,所以主要是根据实际情况来做出应对措施,在个人觉得不足的地方再加上个人的看法。本文主要针对品牌定位、品牌形象及品牌管理三个方向来进行研究。本文将理论与实例想结合,围绕品牌老化的问题,进行全方面的研究,探讨并提出了有效的应对措施,使李宁公司能度过品牌老化的危机,并更好的预防品牌老化的发生。关键词:“李宁”;品牌老化;成因;对策AbstractBrand aging, is to sh
4、ow enterprise brand in the market competition in popularity and reputation image, and a drop in sales, the market share of decreased brand decline phenomenon. The essence of the brand aging is the brand equity loss or devaluation. Brand aging seriously affected the development of the brand, only ear
5、ly note this problem, can firm brand development. Brand aging are produced, mainly because in the usual existing brand itself management problems, and the inevitable market environment. In the process of enterprise development, can at any time analysis exists ageing “brand, can adjust enterprises de
6、velopment direction, thus let enterprise is in an impregnable position This paper firstly introduces the developing condition and the brand aging performance of li-ning, then brand according to their performance analysis reasons for different reasons, then make a different measures. This paper intro
7、duces brand aging problem of li-ning is li-ning company has experienced, so major is according to the actual conditions, the measures to respond to a personal feel inadequate plus personal opinion. This article mainly aims at brand orientation, brand image and brand management three directions for r
8、esearch This article will theory and examples around to combine, the issue, brand aging, and discuss the entire aspect and puts forward effective measures, make lining company spend brand aging crisis can better prevent brand, and the occurrence of aging Key Words: “li ning“; brand of aging; causes;
9、 countermeasures目 录一、引言1二、品牌老化的相关理论2(一)品牌的概念2(二)品牌老化的概念2(三)品牌老化的相关理论2(四)品牌老化的表现2(五)品牌老化的危害3三、 “李宁”品牌老化的原因4(一)公司简介 4(二)品牌老化的表现6(三)品牌老化的原因6四、应对措施 9(一)明确品牌定位 9(二)突出品牌形象 10(三)产品技术专业化11(四)实施品牌延伸策略 11(五)完善监督系统 12五、结语12致 谢 13参考文献14一、引言在现今人们的生活中,品牌似乎已经是不可或缺的构成元素了。无论是服装、饮食还是家用等,只要是生活中需要的,都无可避免的要涉及到品牌。品牌已成为人们
10、选择产品的重要依据。没有品牌的产品是没有生命力的,只有拥有品牌的企业才能有生命力和延续力。品牌,是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。虽然中国企业的腾飞只有 20 多年的历史,但是在这短短时间内,却有那么多的品牌仅仅是昙花一现,继而被人们遗忘。这主要都是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。品牌老化的理论基础源于 David.Aaker 的品牌墓地理论,是指进入墓地的品牌所出现的高知名度与低再现度并存的现象,随着进入墓地品牌的增多,我国也开始该方面的研究,并将其定义为品牌老化。品牌老化,是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下
11、降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化已成为品牌发展的宿敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于沉寂,而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠” 。品牌老化严重影响了品牌的发展,只有及早注意这一问题,才可以稳固品牌的发展。品牌老化之所以会产生,主要是因为在平时的发展中存在的品牌自身管理问题,以及不可避免的市场环境。在企业发展过程中,能随时分析品牌是否存在“老化”问题,可以及时调整企业的发展方向,从而让企业立于不败之地。本论文以李宁体育用品公司为例,首先对品牌老化的基本理论展开论述,再次对该公司品牌老化产生的原因进
12、行分析,在此基础上提出相应的应对措施,充分说明预防及应对品牌老化一定要及时得当。二、品牌老化的相关理论(一)品牌的概念品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和个性,是产品的内在质量和外在特征的综合反应。品牌用于识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别,包括品牌名称、标志和商标。(二)品牌老化的概念目前,学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。其实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。营销学的生命周期理论认为,品牌老化,是因为品
13、牌与产品一样,具有市场寿命。与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,其市场寿命或长或短,弹性相当大。(三)品牌老化的相关理论品牌老化理论起源于 David.Aaker 的品牌墓地理论。 “墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌,引致的致命结果是顾客听说过这个品牌,但购买时却难以想起这个品牌,打破墓地格局很困难,因为所做努力会被高认知度局限,处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来,墓地理论证实了品牌的再现与认知同样重要。(四)品牌老化的表现我国著名营销大师李光斗在卓越品牌七项修炼中明确提出品牌老化的四大表现:l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2
14、、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型,都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化,完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个:一是自身绝对销量的下降,另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化,形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖,不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化,而是坚持固定化的传播手段,沿用一成不变的广告诉求,以致造成极大的广告浪费。品牌老化表现为以下四个方面:(1)未老先衰:品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产
15、品特色及品牌形象,导致市场不温不火,销量从来就没有过大幅提升。(2)虚张声势:广告猛打,品牌知名度及声望持续上扬,声势很大,但市场就是不见起色。企业过分相信品牌知名度,忽视核心主业和核心竞争力,片面追求短期效益与知名度,忽视产品质量、效果等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。(3)盛极而衰:这类品牌多为昙花一现,品牌速成,很有声势,造就辉煌的营业额。这样的品牌无根无基,既没有与众不同的质量上乘的产品,也没有有别于竞争对手的盈利模式。(4)一蹶不振:老品牌机能老化,产品没有创新,没有品牌忠诚度,没有老顾客,年轻消费者更不买账,市场表现不尽人意,品牌价值没有形成,品牌延伸不利,销售连年下滑
16、。品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天,无时不在变化着,如果在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息,那么你很快就会被新的信息排除脑外。当在产品质量、数量提升的同时,由于品牌不能与时俱进,满足不了新一代消费人群的感同认知,那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。从消费者的角度来看,品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道,但买的时候却记不得它,高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度看,所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。(五)品牌老化的危害品牌老化不仅仅是眼前看见的市场份额的损失,最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签,让消费者“退避三舍” 。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日暮西山的衰退品牌。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的,它使得品牌所有者不仅丢掉了一
