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1、1 开篇案例：分众传媒的战略定位 媒体定位：媒体定位： 锁定中高收入商务群体 2550岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化 媒体形式：媒体形式： * 电梯内或电梯等候厅内 * 每天滚动播放60次 第七章 战略计划与计划实施 第七章第七章 战略计划与计划实施战略计划与计划实施 战略环境分析战略环境分析 战略性计划选择战略性计划选择 计划的组织实施计划的组织实施 第一节第一节 战略环境分析战略环境分析 如果你没有竞争对手走得快，你 便处于弱势，如果你比竞争对手 慢一倍，那你就已经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强，攻敌 之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至 不被拉下，而是战胜
2、对手！ 战略环境分析战略环境分析 PESTG/STEEPPESTG/STEEP 分析模型分析模型 五力模型五力模型 竞争对手分竞争对手分 析模型析模型 战略环境分析战略环境分析 外部环境分析外部环境分析 内部环境分析内部环境分析 宏宏 观观 环环 境境 分分 析析 资资 源源 能能 力力 分分 析析 价价 值值 链链 分分 析析 核核 心心 竞竞 争争 力力 分分 析析 产产 业业 环环 境境 分分 析析 竞竞 争争 对对 手手 分分 析析 企业所面临的外部环境 企 业 2 一、宏观环境分析 宏观环境也称社会环境、总体环境或一般 环境 一种称呼是PESTEL分析 政治、经济、社会、技术、环境、
3、法律等 PESTG 另一种称呼是STEEP分析 社会、技术、经济、生态环境、政治法律等 E：经济：经济 S：社会文化：社会文化 P：政治法律：政治法律 G：全球化：全球化 T：技术：技术 企业宏观环境的构成 政治、政府和法律： 制度、体制、形势 政策、法律、法规 经济环境：经济增 率、财政货币政策 利率、汇率、消费 投资、通涨、就业 社会、文化、人口： 教育水平、生活方式 社会价值观、工作习惯 文化习俗、人口结构 技术环境：技术水平 技术突破、产品寿命 周期、技术变化速度 全球化因素：经济全球化、 科技的应用、智力资产、文 化价值观、竞争面貌的改变 企业 1、P（政治法律环境）分析 政治因素
4、法律因素 政策因素 政治事件 （1）政治因素分析的内容）政治因素分析的内容 企业所在地区和国家的政局稳定状况企业所在地区和国家的政局稳定状况 执政党所要推行的基本政策以及这些政执政党所要推行的基本政策以及这些政 策的连续性和稳定性策的连续性和稳定性 政府对企业行为的影响政府对企业行为的影响 各种政治利益集团对企业活动的产生影各种政治利益集团对企业活动的产生影 响响 国际政治形势及其变化，对企业活动产国际政治形势及其变化，对企业活动产 生影响生影响 埃及骚乱埃及骚乱 赴日游赴日游 泰国动荡泰国动荡 （2）法律因素分析）法律因素分析 为。律思想的统称，影响行法律意识：法律感和法关等审计、技术质量管
5、理机环保、专利机关物价、计量机关务机关工商行政管理机关、税公检法机关国家司法、执法机关税法等专利法、商标法公司法、破产法宪法、民法国家法律、法规主要因素（3）政策因素分析）政策因素分析 政策是政府的工作方向或规定，可分为经济政策是政府的工作方向或规定，可分为经济政策、科技政策、教育政策等。政策、科技政策、教育政策等。给企业给企业带来机会或带来机会或威胁。威胁。 3 2、E(经济环境经济环境)分析分析 经济环境是一个多元动态系统，对企业经营最为重要。经济环境是一个多元动态系统，对企业经营最为重要。企业进行经济环境分析时，应当包括：企业进行经济环境分析时，应当包括： 通货膨胀率等进口顺差、逆差、利
6、率、汇率其他重要的经济指标基础设施经济体制技术结构消费结构交换结构分配结构产业结构经济结构发展速度经济发展水平、规模和经济环境分析GNPGDP欧元贬值 欧洲游火热 我国我国人均人均GDPGDP表表 单位：元单位：元/ /人人 年份 人均GDP 1995 4845 1996 5576 1997 6054 1998 6307 1999 6534 2000 7078 2004 1490（美元） 2007 2400（美元） 2010 4382（美元） 生活水平的国际差异（2010年） 世界人均收入：8613美元（2008年） 资料来源：IMF2011年4月12日数据 注：括号里是2008年世界银行的数
7、据 名次 国别 人均收入（美元） 名次 国别 人均收入（美 元） 1 2 3 9 17 19 61 54 卢森堡 挪威 卡塔尔 美国 日本 德国 墨西哥 俄罗斯 104390（84890） 84543（87070） 74422（93204） 47132（47589） 42325（38210） 40512（42440） 9243（9980） 10521（9620） 95 15 109 137 143 122 182 中国 新加坡 印度尼西亚 印度 巴基斯坦 蒙古 孟加拉国 布隆迪 4382（2940） 42653 2963（2010） 1176（1070） 1049（1860） 2111 640
8、（520） 177（140） 老大好多年 了 油+鱼 挖油的 GDP总值世 界第二 战乱。够 吃 吗？ 3、S(社会文化环境社会文化环境)分析分析 社会及文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文社会及文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、人口变化趋势化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、人口变化趋势等情况。社会及文化环境分析，主要分析如下两类因素：等情况。社会及文化环境分析，主要分析如下两类因素： 文化流行趋势等文学艺术语言哲学思维宗教信仰教育及文化水平价值观念分析每个文化体系中进一步与人的关系非洲文化体系：强调人与集体的关系远东文化体系：强调人人与真正
9、的关系伊斯兰文化体系：强调系值观强调人与物质的关西方文化体系：核心价文化体系分类文化分析社会团体、俱乐部等家庭结构及数量别结构、年龄结构）人口数量及结构（如性定位）人口分析（市场细分与社会及文化分析4、T（技术环境）分析（技术环境）分析 技术环境指企业所处社会环境中的技术要素与该要素技术环境指企业所处社会环境中的技术要素与该要素直接相关的各种社会现象的集合。大体包括如下因素：直接相关的各种社会现象的集合。大体包括如下因素： 科技成果的推广渠道等科技管理制度行方式科技机构设计原则与运待遇科研人员的社会地位及社会科技体制科技人员的水平研发人员的数量社会科技力量科技成果的推广应用先进程度分布科研成果
10、的数量、门类社会科技水平技术环境分析4 技术环境对企业经营的影响技术环境对企业经营的影响 历史的演变历史的演变 电视电视显示技术发展回忆录显示技术发展回忆录 老式电视机 等离子电视机 液晶电视机 超薄便携式电视 5 回顾电视技术发展过程回顾电视技术发展过程 ： 从从看电视到用电视看电视到用电视 5、G（全球化环境）分析 全球化环境分析 经济全球化 科技的应用 文化价值观 智力资产 案例 深圳东部华侨城绿野金梦 台湾游 二、产业（行业）环境分析二、产业（行业）环境分析 什么是产业？ 一个行业由一群生产相近替代品的 公司组成，这些公司在行业中共同生存、 共同竞争。 如：房地产业、建筑业、纺织品业、
11、金 融服务产业、软饮料产业等 建发集团建发集团 供应链供应链运营运营 房地产开发房地产开发 旅游酒店旅游酒店 会展会展 信托信托 6 1、产业环境分析 市场规模和增长速度市场规模和增长速度 市场竞争的地理区域市场竞争的地理区域 竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度 顾客数量和相对规模顾客数量和相对规模 企业进入和退出行业的难易程度企业进入和退出行业的难易程度 核心技术变化速度核心技术变化速度 规模经济和经验曲线效应的程度规模经济和经验曲线效应的程度 商品是标准化还是差异化产品商品是标准化还是差异化产品 整个行业盈利水平整个行业盈利水平 产业环境分析产业环境分
12、析 也称波特的“五力”模型也称波特的“五力”模型 现有企业间的竞争现有企业间的竞争 新进入者的威胁新进入者的威胁 替代品的威胁替代品的威胁 购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 其他利益相关者的相对影响力其他利益相关者的相对影响力 2、波特的“五力”模型、波特的“五力”模型 潜在进入者潜在进入者 行业竞争对手行业竞争对手 现有企业间的现有企业间的 竞争竞争 供供 应应 商商 购购 买买 方方 替代品生产商替代品生产商 新进入者的威胁新进入者的威胁 替代品的威胁替代品的威胁 供 方 的 讨 价 还 价 能 力供 方 的 讨 价 还 价 能 力买 方
13、的 讨 价 还 价 能 力买 方 的 讨 价 还 价 能 力潜在入潜在入者者 进入障碍进入障碍 替代品替代品 的威胁的威胁 供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力 五力模型分析的主要因素五力模型分析的主要因素M.E.Porter 1985 规模经济规模经济 品牌品牌 资本要求资本要求 合适的产品合适的产品 差异化差异化 转换成本转换成本 分销渠道分销渠道 合适的学习合适的学习 曲线曲线 必须的供应必须的供应 低成本产品低成本产品 设计设计 政府政策政府政策 预期的报复预期的报复 措施措施 转换成本转换成本 输入的差异
14、输入的差异 供应商集中度供应商集中度 替代供应现状替代供应现状 数量对供应商的重要性数量对供应商的重要性 成本或差异化影响成本或差异化影响 前向前向/后向一后向一 体化威胁体化威胁 对总成本影响对总成本影响 行业增长行业增长 竞争者多且均衡竞争者多且均衡 固定成本固定成本/库存成本库存成本 产能产能 产品差异化产品差异化 品牌信誉品牌信誉 转换成本转换成本 信息复杂程度信息复杂程度 与公司战略相与公司战略相 关度关度 退出障碍退出障碍 购买者集中购买者集中 购买者数量购买者数量 转换成本转换成本 购买者信息购买者信息 购买者利润购买者利润 有否替代品有否替代品 度过度过危机危机 价格敏感性价格敏感性 对总成本影响对总成本影响 品牌信誉品牌信誉 后向一体化能力后向一体化能力 对质量对质量/性能影响性能影响 决策者的激励决策者的激励 替代品替代品 的相对的相对 价格价格 转换成转换成 本本 购买者购买者 对替代对替代 品的倾品的倾 向性向性 行业竞争力量结构分析实例行业竞争力量结构分析实例空运产业竞争结构分析空运产业竞争结构分析 7 A A现有现有企业间的企业间的竞争竞争 AC+MU+CZ, 80% HU, 10% 其他, 10% 市场份额市场份额 AC+MU+CZ HU 其他 A A现有企业间的竞争现有企业间的竞争 国内空运市场上的竞争要素国内空运市场上的竞
