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1、不同零售业态的自有品牌经营模式不同零售业态的自有品牌经营模式WENDY 的一点看法：大家应该都发现了大型超市有很多标了超市名字的产品，范围很广从食品到日用品到服装都有。超市的自主品牌商品因为价格低廉比其他品牌的低 20%左右，很受顾客的青睐。在这里提醒大家注意超市自主品牌的质量问题，下次买食品的时候看看有没有 QS 标志。虽然超市自主品牌价格低，它的利润反而比其他生产商品牌的高 5-10%不等。很明显的一点，自主品牌不需要广告，超市的知名度服务质量对它很有贡献。我就经常想，很多企业比如宝洁做那么多广告，广告也是产品的成本，买它产品的时候，我不愿意支付广告的费用。 2003 年全球 36 个市场
2、中就有三分之二市场的自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，所以零售商自有品牌的经营模式成为研究热点。 赵晖 庞晓玲 自有品牌又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。本文从自有品牌的经营模式整体系统出发，探讨不同的零售业态如何结合自身的业态特点，构建差异化的自有品牌经营模式。 零售企业的自有品牌经营模式 零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制订，到生产方式选择，最后到营销
3、策略的实施，是一个联系紧密，层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。 零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。这里采用店铺零售战略组合的划分方法，把零售业态划分为传统百货商店、超市、专业店、便利店、仓储店、批零市场 GMS(大型综超)、购物中心等。零售行业以多业态的形式存在，多业态之间是主辅关系和互补关系，即在市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位，但由于生产和需求的多元化，任何一种零售业态都
4、不可能满足所有顾客的所有需要，所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。 由于零售企业作为中间商，本身担当着销售生产商品牌的任务，如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌和混合品牌策略。 单一品牌策略：零售商经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其它品牌策略。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。然而，在自有品牌的经营实践中，实施单
5、一自有品牌的零售商并不多见。 双重品牌策略：对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。该策略目的是通过制造商品牌与零售商自有品牌的捆绑来吸引消费者。 混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。 确定品牌策略模式后，到了选择生产方式的阶段。由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重的考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。 订购生产方式：订购方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品，使用自有品牌
6、进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。 委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。 自主开发方式：所谓自主开发是指零售商自行独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。 市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段，自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能的有效发挥才得以实现。因此，零售企业要设计具体的营销组合，以保证自有品牌策略的有效实施。基本的营销策略包括产品、价格、渠道和促销策略。 产品策略：
7、零售商应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在的需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。 价格策略：零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。 渠道策略：零售商具有天然的渠道优势，连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。 促销策略：主要是进行区域性促销，且零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，促销主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比制造商品牌来说成本大大降低。 下面对目前广泛存在
8、的零售业态的自有品牌经营，结合其业态特征探讨实施差异化经营模式的策略。 传统百货商店创建自有服务品牌 百货商店是以经营非食品商品为主，分部经营、分部核算的大型综合商店，其特点是经营商品品种多、专业程度高、服务功能全。 百货商店这一业态的特点是规模大，商品品种多，规格全，且呈现从低档到高档的多档次特点。所以，结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，营造差异化的竞争优势。“服务”的理念贯穿百货商店的自有品牌经营，在此基础上，采取双重品牌策略，制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元
9、素上形成独树一帜的经营模式。 百货商店自有品牌经营中的双重品牌策略是指制造商有形的商品品牌与零售商无形的服务品牌的捆绑在一起，有形的产品和无形的服务具有不可分割性。在这里，百货商店担任了为商店里所有制造商品牌的顾客提供服务的角色，包括产品的售前、售中和售后服务。在这里，由于百货商店规模大，服务的提供也发挥了规模效应，例如针对某一产品线可以提供类似的服务，从而减少成本。 创建自有服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化 4P 外，应再引入人员、服务环境及过程等三项元素。下面详细论述百货商店如何利用这三项元素创建自有服务品牌。 人员：在服务营销组合里，人员扮演着传递与接受服务的角色。对于
10、零售企业来说，企业员工担任着传递服务的任务。百货商店和其他业态的主要区别也在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员更频繁地与顾客发生直接接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。 服务环境：服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境 (如外观、装潢、摆设、配置等) 本身是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分。百货商店规模大，而且一般都是一
11、个城市的象征建筑，在服务环境的改善上不局限于销售作为物的商品，甚至在城市功能有欠缺部分时比如缺少美术馆、公园等，百货店通过弥补这些欠缺，提高顾客的参与性，从而建立其强大的服务品牌形象。过程：这里的“过程”指产品售前、售中和售后顾客所体会到的服务，对于百货商店而言，服务过程应该是让企业与顾客之间直接保持高度接触，让服务过程视觉化。具体来说，售前服务意指让顾客在没踏足百货商店之前就能充分了解商店所有的消费信息，作为众多不同类型制造商品牌的集中地，百货商店担当了协调者的角色，可以综合各制造商品牌的优惠、新货上市等消费信息，然后以手机短信、直邮广告或电视广告等方式对消费者进行发放，充分利用了百货商店的
12、规模优势；售中服务则主要体现在上述人员服务、环境分为等因素；售后服务则再次体现了百货商店的规模优势，因为百货商店商品组合又宽又深，一般包括家电、服装、家具等，针对每条产品线，百货商店可以组建不同的售后服务中心，例如家电修理中心，家具送货上门中心等，这样不仅和制造商品牌形成了战略联盟，也体现了百货商店独有的售后服务特色。 大型传统超市价廉物美的自有品牌产品 超市这种业态起源于 20 世纪 30 年代，初始形式是自助服务的食品结合店，重点关注食品品种的广泛以及相关产品，经营食品杂货、肉类和果蔬等。由于只有大规模经营才能使零售商将销售量、自助服务和低成本结合起来，所以演变成目前的大型超市，商品品种也
13、不限于食品类，有些更扩大到家电、服装等，本文针对以食品和日常用品为主要经营品种的大型传统超市。 除了具备规模大，商品组合宽且深的特点外，大型传统超市以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以创建自有品牌具备天然的业态优势。而且采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显；多以连锁店的形式出现，大大提高商品的销售率和商品的库存周转率，在量上实现较高的市场占有率，在质上能满足消费者购物便利性的需要。 结合上述业态特点，大型传统超市可以以“价廉物美”作为其自有品牌的定位，采取混合品牌的策略，对消费者
14、品牌敏感性差，购买频率大的商品采用超市的自有品牌，选择自主开发的生产方式保证自有品牌产品的低成本，充分的利用市场营销组合手段，产品和价格手段保证了“物美价廉”的品牌定位，渠道和促销策略则起到强化作用，更好的体现大型超市的业态特征。 大型传统超市采取混合品牌的策略模式。对于制造商品牌优势大，消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌销售为主；而对于制造商品牌优势不突出的商品，消费者品牌敏感性差，购买频率大的商品例如食品、日常用品等则采用零售商自有品牌。 选择自主开发的生产方式需要零售商具备一定的条件。首先零售商的规模要大，这样才能自设生产基地，其次专营程度较好，某种商品的绝对销售额较大
15、，这样才能集中力量进行专业生产，因为零售商毕竟不是专业的生产企业。大型传统超市具备了以上的条件，所以适宜采取自主开发的生产方式。自主开发将零售商与制造商之间频繁的市场交易行为内化为分工协作关系，因此，能带来交易费用的节省，保证了自有品牌产品“价廉”的定位。 大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式，都是以产品和价格手段保证“物美价廉”的品牌定位，渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，实现规模经营，节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势；自有品牌产品仅在超市内部进行销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店
16、内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比采用大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。 专业店自有品牌强化专业形象 专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，与百货商店和大型超市相反，专业店通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定深度的商品组合，并调整战略以适应特定的目标市场，具有相当的灵活性。 专业形象是专业店最大的业态特点。消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性，熟悉的商店规模和氛围，以及不会出现与他们要选购的商品无关的商品货架等。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。 由于其业态的特点，专业店一般只经营某类产品，但是商品组合都很深，也可以说在专售产品方面，其担当集聚众多制造商品牌的角色，以满足对同一专业产品有着不同需求的顾客。所以其开发自有品牌要从零售企业
