ZARA服装品牌市场调研

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1、市场调研报告市场调研报告一、引言一、引言2003 年，ZARA 获得国际年度销售奖，理由是创造了供应链快速反应的创新经营模式。 相关数据显示，ZARA 产品从设计理念到成品上架仅需1015 天，每年可以提供2 万多种 不同的产品供顾客选择。 随着 ZARA、H&M 的出现，传统的销售模式被颠覆。进入 21 世纪以后，整个产业发 生了重大改变。其一，奢侈品朝着快速消费品方向转变，业界称之为新奢侈品主义。其二， ZARA 这种快速时尚以新的形象呈现在消费者眼前。从本质、速度到商品企划的决定设计， 到品类管理决定视觉陈列企划这三个过程中，改变了 GAP 那个时代（20 世纪 60-70 年代） SP

2、A 的模式格局。 ZARA,这个让全球疯狂的服装品牌,其独特的极速供应链管理同样如雷贯耳。 那么,是什么成就了 ZARA 的今天呢？本文对“ZARA”品牌时尚服装进行了详细的市 场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，希望对 ZARA 的广告策略等有所帮助。 二、二、ZARA 品牌概况品牌概况1975 年，学徒出身的阿曼西奥 奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫 ZARA 的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA 已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球 60 余个国家和地区，门店数已达 1000 余家。 ZARA 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个

3、另类，在传统的顶级服饰品牌和大众 服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚 (Fast Fashion)模式。随着快速时尚 (Fast Fashion)成 为时尚服饰行业的一大主流业态， ZARA 品牌也倍受推崇，有人称之为 “时装行业中 的戴尔电脑 ”，也有人评价其为 “时装行业的斯沃琪手表 ”。在 2005 年，ZARA 在全 球 100 个最有价值品牌中位列 77 名，哈佛商学院把 ZARA 品牌评定为欧洲最具研究价 值的品牌，沃顿商学院将 ZARA 品牌视为研究未来制造业的典范。 ZARA 作为一家引 领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。三、服装市场调查与分析三、服装市场调查与分析调查

4、对象：时尚服饰的目标消费者 1835 岁的年轻群体 调查方法：观察法、问卷调查法 调查目的：通过对时尚服装市场以及以 ZARA 牌详细的市场调查，分析出 ZARA 品牌时尚 服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。 以下是问卷调查显示的情况以下是问卷调查显示的情况: :舒适、实用 33%习惯、个性 17%低价 25%时尚、品味 25%图一：日常穿着偏向衣服款式调查表价格不菲 66%不习惯 14%不适合 13%其他 7%图二：不选择时尚类型时装的原因很乐意购买 47%会买一些 38%不会考虑 15%图三：如果时尚时装和普通服装一样价位是否愿意购买由上图显示，撇开价格因素的话人们

5、普遍乐意购买时尚服饰，人们都希望 自己着装后显得更加时髦、漂亮，但阻挡人们这种追求的往往是其高昂的价格。三、来自同类品牌的竞争三、来自同类品牌的竞争与 ZARA 一样以快速时尚的营销方式经营的品牌有 H&M、GAP 等，而以上两个品牌 也是 ZARA 的中最大竞争对手。H&MH&M 品牌简要分析品牌简要分析 来自瑞典的连锁服饰店 Hennes & Mauritz(H&M)的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准， H&M 是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。 H&M 之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾 流行、品质及价格的三合一哲学，

6、 以及积极扩张的政策。G GA AP P 品品牌牌简简要要分分析析 以价格合理式样简单的休闲服装为标志GAP 服饰，深受美国大众的喜爱，一到节 假日 ，GAP 店里总是人群川流不息。 GAP 的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚， 简洁、大方、休闲，值得一提的是它的裤装，试样比较适合大众，简单但又有流行的细 节，而且由于它经常的促销 discount, 因此您经常就可以不超过 30 的价格买到质量 不错的裤子， and GAPT恤 也因为 它的15 (after discount) 左右的 价格和不错的 试样和面料而深受学生一族的喜爱。ZARAZARA 的的 QRQR 对照数据对照数据ZARAZ

7、ARA其他企业其他企业从设计理念到产品上架 时间10-15 天H&M 为 21-25 天，GAP 约为 2-3 个月，其他服 装企业为 6-9 个月甚至更长库存周转每年达到 12 次左右运作一流的服装企业也只能达到 3-4 次，而国 内大多数服装企业是 0.8-1.2 次年均推出产品款式数量12000 多种GAP 为 2000 多款，H&M 为 4000 多款，国内多 数服装企业能推出上千款的寥寥无几打折商品比率2001 年为 7%H&M 为 13%，GAP 为 14%顾客年均光顾次数约 17 次行业平均水平每年为 3-4 次四、ZARA 品牌与市场优势三大战略成就 ZARA在仔细研究 ZAR

8、A 的运作方式以后，我们可以总结出ZARA 的三条主要经验。第一条，差异化的市场定位策略。ZARA 品牌能够成功立足于市场，关键在于其能贴近消 费者需求，并充分整合区域资源优势。ZARA 品牌定位是价位在中低端的国际流 行服饰品牌。ZARA以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追 求流行时尚。 第二条，全球运筹策略。ZARA 通过利用西班牙、葡萄牙的廉价生产资源和邻近欧洲的地 缘优势，大幅降低产品制造与运输成本，提升货品上架时效，并掌握JIT(Just In Time，及时生产方式)，及时把握流行趋势。这是ZARA 能够给消费者提供物美价 廉产品的关键原因。 第三条，创新的营销策略

9、。ZARA 以欧洲制造为主要营销策略，成功利用消费者将欧洲制 造等同于高级流行服饰品牌的印象。ZARA 实现了 1014 天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需 要 90 天；ZARA 绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有 10%15%左右，而中国服装 企业的季前生产比例几乎是 100%；ZARA 每年推出 12000 个新款，而中国服装企业只有 4000 款左右，每个季度大约 1000 款；ZARA 的库存周转率大约为每年 11 次，而中国服装企业只有大约 3 次；ZARA 的财务表现非常好，在 GAP 等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA 的 销售额保持了每

10、年 20%的增长速度。国际快时尚品牌在金融危机下席卷而来，正是应证了准确的市场需求 平价、大牌的消费趋势。五、ZARA 的“快速时尚”当我们提起“ 时尚” 一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还 会有老成古板的伦敦； 谈及流行也会涉及诸如“ chanel ” 、“ dior ” 、“ gucci ” 、“ armani ” 可能还有“ dunhill ” 。“ 高档、时尚、奢侈” 是他们的代名词，几十甚 至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感， “ 阳春白雪” 式的营销措施让普通消费者 总是望尘莫及。在这里，我们说zara 的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时

11、尚 嗅觉感的买手， 帮助zara 品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品， 并通过购买将产 品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版， 组成新的 产品主题系列，即附和现时段时尚流行特 点，又能够避免因产品设计而产生的市场需求失误。另一方面， zara 聘请200 多名设计师 从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋 冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差）， 使时尚杂志还在预告当季潮流时，zara橱窗已在展示这些内容。ZARA不是时尚的缔造者，而是最快时间对时尚做出反应，真正紧随时尚，并

12、且是平 价、快速的时尚。六、西班牙时装消费者调研结果作为时装业和消费观领先于我国的西班牙，其调研结果无疑对我国的市场有着很好的 前瞻性。 西班牙公共媒体调查协会日前公布了一项消费调查，调查显示33%的女性在过去一年 中固定购买了Inditex集团旗下Zara品牌的服装，列第二和第三位的品牌分别是ElCorte Ingls（17.7%）和Mango（14.4%）。时装王国AmancioOrtega旗下的众品牌（包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull andBear、Stradivarius等）也占有一席之地，3/10的女性固定在 这些品牌中购买服装。此外，AdolfoDomn

13、guez、Caramelo和Roberto Verino的设计也拥有较 大购买群。 男装的市场品牌份额相对更加分散。其中Zara所占市场份额最多，为14.2%。Pull and Bear、MassimoDutti、Adolfo Domnguez、Caramelo、Purificacin Garca和RobertoVerino依次 为第2至第7位的品牌。 调查显示，28.4%的女性和32%的男性表示“实用”、“舒适”和“休闲”是他们选择 品牌的最主要标准，而选择“习惯”的被调查者占22%，还有16%的人选择“青春”。 西班牙消费者大多会依据经济情况消费。其中78%的男性会考虑如何用更少的钱购买 服装，而41%表示，如果削减生活支出，将会首先考虑服装类产品。七、ZARA 存在的隐患 ZARA 主要靠自营，一方面对渠道有强大的控制能力；但另一方面，它占有较多的资金，需要强大的资金支持。 ZARA 通过手机最新的服装款式，并迅速魔方设计、生产、商家，这为其抢占市场赢得先机。但 ZARA 的这种方式往往涉嫌侵权，容易引起纠纷，不利于品牌形象的塑造。 ZARA 的快速很大程度上需要供应商的配合，对供应商有较强的依赖性。 ZARA 的快速运作依赖于强大的信息系统，而一旦信息系统出现故障，必将对其云因但来重大的不利影响。