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1、论我国商业银行的论我国商业银行的服务营销策略服务营销策略完成人：唐洪杰学号：201140405108日期：2014/6/293摘要摘要商业银行市场营销是以客户为对象，盈利为目的，通过各种营销策略的组织和实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化和金融市场的对外开放，中国金融市场得到前所未有的发展，金融市场的竞争也变得越来越激烈，我的商业银行面临着前所未有的机遇与挑战。与经济发达国家的商业银行相比，无论是在金融产品方面，还是在服务营销方面，我国商业银行的营销理念和营销方式都存在着相当大的差距。本文将就我国商业银行服务营销的基本问题进行探讨，揭示我国商业银行服务营销的现状和不足。
2、同时，拟在对我国银行服务营销环境分析基础上提出应对策略，即树立客户满意理念，实施内部营销和差异化营销，完善间接渠道建设。关键词关键词：商业银行 服务营销 营销策略 客户满意AbstractBanking marketing is a dynamic management process to transfer financial product to the customers through kinds of marketing strategies, which the customers as the objects and propose to win the interests. W
3、ith the globalization and opening financial markets, Chinese financial market has been developing unparalleled; the competitions are becoming more and more intense; and Chinas commercial bank is facing unparalleled opportunities and challenge. Compared with developed countries commercial banks, ther
4、e is a big gap between Chinas commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of Chinas commercial banks, so that we can reveal the existing status of China
5、s commercial banks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate mar
6、keting channels.Key words: Commercial bank Service marketing Marketing strategy Customers satisfaction 目录目录1 前言.42 服务营销的含义.43 我国商业银行服务营销现状的 SWOT 分析.53.1 我国商业银行服务营销的优势 .53.2 我国商业银行服务营销的劣势 .63.3 我国商业银行服务营销面临的机会 .63.4 我国商业银行服务营销面临的威胁 .64 我国商业银行服务营销存在的问题及原因.74.1 客户关系管理缺乏科学性.74.2 银行内部营销薄弱，影响整合营销的实现.74.3
7、偏重直接分销渠道建设，网点规模大而效率低.84.4 服务和产品同质化严重，市场定位不鲜明.85 提升我国商业银行服务营销的对策建议.85.1 树立顾客满意理念，提高顾客满意度.85.2 强化内部人本管理，实施内部营销 .95.3 完善间接渠道建设，提高银行服务效率.95.4 实施差异化营销，满足客户个性化需要 .95.4.1 提供高质量服务 .95.4.2 与品牌营销相结合 .105.5.3 加大金融产品的创新力度 .106 结论.1051 1 前言前言对于商业银行而言，为客户提供优质的服务是获取市场份额的重要保证。在国内银行走向商业化经营、展开市场竞争的基础上，对商业银行进行服务营销的研究，
8、有着重要的意义。从理论意义来看，由于银行业自身的特点，服务产品的评价一般比较主观，客户往往用经验、信任、感知和安全等方面语言描述服务，方法十分抽象。由于人为因素很多，服务的质量不易控制，服务标准不确定、易变。从现实意义来看，一方面，在国内商业银行中间业务的市场竞争策略中，服务策略对于市场份额的获取的重要性是显而易见。我国的商业银行的经营收入中大部分是依靠存贷差的利息收入，制约业务发展的瓶颈越来越表现资本充足率不足。因此，这就要求国内银行提高服务水平、扩大服务的范围、改善服务的质量。另一方面，在国际银行业巨头纷纷进入中国的情况下，带给我国商业银行的竞争压力更大，进而进行商业银行的服务营销研究将有
9、助于国内各商业银行增强自身的竞争力。 本文在研究我国商业银行服务营销现状、应用价值及意义的基础上，分析了我国商业银行服务营销发展中存在的问题，对存在的问题提出了相应的对策，如何提高顾客满意度，从而希望为我国商业银行服务营销的发展做出小小的贡献2 2 服务营销的服务营销的含义含义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求对于企业的意义的前提下，为充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销与传统的商品营销相比，他们研究的侧重点各有不同，主要表现在：(1)服务营销研究的重点是服务在一定的差异，商品营销是以产品生产、企业的整体营销行为作为研究对象的。 (2)服务营销是无形的，服务过程是服
10、务生产与服务消费的统一过程，商品营销是有形的商品，生产与消费过程分离。(3)服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与客户广泛接触的过程。因此研究对服务员工素质的提高，研究客户的服务消费行为十分重要。服务营销与商品营销的区别商品营销服务营销相应含义有形无形服务不可储存；服务不能申请专利服务不容易展示和沟通；难以定价标准化异质化服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务的质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划宣传相符生产与消费分离生产与消费同步顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的；难以进行大规模的生产可储性易逝服务的供应与需求难以同步进行；服
11、务不能退货与转售3 3 我国商业银行服务营销现状的我国商业银行服务营销现状的 SWOTSWOT 分析分析3.13.1 我国商业银行服务营销的优势我国商业银行服务营销的优势(1)本土优势。与外资银行相比，我国商业银行更了解国家宏观经济政策，熟悉相关的金融法律法规，了解国内客户的金融需求和消费习惯，能够与客户进行较好的沟通，在开发满足国内客户需求的产品、服务上占有很大的优势。他们有一批稳定的客户群和一定的品牌知名度，更容易被本国客户所接受和认可。(2)网点优势。经过多年的发展，中资银行有遍及全国的营业网点和分支机构，分销渠道非常广泛，仅四大国有银行的分支机构就超过于十万家；在间接分销渠道上，网上银
12、行、电子银行、自助银行的建设也在不断加快。庞大的网点优势为国内银行拓展业务、争夺客户、抢占市场、进行有效的服务营销奠定7了基础。 (3)客户群优势。国内银行在多年的经营中，与国内企业建立起长期稳定的共存共荣合作关系，有巨大的稳定的客户群，这种银企关系在短期内仍不容易被打破。的在目前存贷款业务中，中资银行仍占据绝大部分份额，大多数企业和居民选择还是中资银行。 3.23.2 我国商业银行服务营销的劣势我国商业银行服务营销的劣势(1)重视硬件设施、缺乏服务意识与技能。各家商业银行都十分注重自己的硬件 建设，而与硬件建设不协调的是软件建设落后，服务观念严重滞后。员工却缺 乏服务意识与应有的技能，服务态
13、度及质量不能使顾客满意，使服务问题成为 商业银行面临的最紧迫的难题。(2)重视产品开发、忽视客户需求。各家商业银行进行产品开发时往往是站在银行的角度，而忽略了客户的立场，开发流程存在着严重的倒置现象，因此，常 常无法满足目标客户的真正需求。 (3)服务差异化小、缺乏品牌意识。虽然各家商业银行之间的竞争愈演愈烈，但 他们之间仅有的差别仅在于硬件设施及服务态度等方面。同时，在营销人员向 客户推销自己的产品时，没有也无法明确提出自己银行的优势所在，而是在更 多的时候通过人际关系方面以维系客户。 (4)重视新客户开发、忽视老客户维系。随着外资银行、合资银行纷纷涌入，争 夺客户资源成为各家银行的重中之重
14、。为了提高“新增客户率” ，各家商业银行 花费很高的成本从其他银行争夺顾客，另一边却在流失老顾客。由于开发一个 新客户的成本远大于维护一个老客户的成本，这将使得银行经营成本的不断上 升。3.3 我国商业银行服务营销面临的机会(1)金融服务需求增加。随着我国人均可支配收入的增加和消费观念的转变，居民对银行提供产品的种类和服务层次的要求不断提高，超前消费理念的流行，直接刺激了银行消费信贷和信用卡的发展。 (2)信息技术的发展。电子信息技术发展及计算机的普及使用，为银行业的发展提供了新的技术手段。自助银行、电话银行、网上银行的推广，使银行业务不再受时间、空间的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓宽了银行的营业渠道，丰富了银行的业务范围，进一步推进了银行的营销活动。 (3)金融法规的不断建立和健全。我国日益完善的金融法规为中
