诺基亚营销策略分析 市场营销实习报告

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1、实 习 报 告实习名称 市 场 营 销 班 级 姓 名 学 号 指导老师 实习时间 一、概要诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可 靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽 带和 IP 网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不 仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚 股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。二、 诺基亚公司简介诺基亚（Nokia）公司成立于 1865 年，经历一个半世纪的发展后，成为世 界上最大的通讯设备供应商。 1、诺基亚公司发展情况、诺基亚公司发展情况 诺基亚

2、致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技， 诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加 强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移动通信 行业最大的出口企业。在中国，诺基亚建有 2 个全球性研发中心，办公机构遍 布全国，员工逾 4500 人。 2、诺基亚公司制度形式诺基亚公司制度形式 强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、 独立自主的环境，为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能。在移 动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固其全球领先地位。这意味着， 诺基亚要树立强大的品牌，拓展客户基础，确保

3、产品和服务的质量乃至所有能 提高公司未来业务潜能的要素。 诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是 靠权力，影响力与权力是不一样的。诺基亚的部门与部门之间、经理与员工之 间，从没有谁有权力说：你应该怎么做！而是在员工做出决定前，影响他去做 出好的选择。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。在实 现“以价值观为基础的领导”时，诺基亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间 的平衡，也就是通过领导的影响力，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一切企业 活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广阔的

4、活动平台； 三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步骤地 走向成功。 3、诺基亚公司组织机构设置诺基亚公司组织机构设置 自 2007 年 4 月 1 日，诺基亚网络事业部和西门子从事与运营商相关的网络 业务部门合并后的诺基亚西门子通信公司开始运营；它拥有世界一流的固网移 动网融合能力，深厚的全球市场基础，是行业中最大也是经验最丰富的服务性 组织之一。诺基亚已于 2010 年 7 月 1 日起正式采用新的组织架构，将加速产品 创新和软件开发。在新的组织架构下，诺基亚有如下三个主要部门：移动电话 部 负责为市场提供最好的移动电话产品组合；移动解决方案部 体现了诺基 亚的战略

5、重点：即发展面向消费者的互联网服务、MeeGo 移动电脑和 Symbian 智能手机；市场运营部负责管理诺基亚的供应链、采购、销售渠道和市场营销活动。三、诺基亚公司的营销环境1宏观环境：宏观环境： （1）总体的经济形势：2008 年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带 来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政 政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控 措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。目前正值中国手机行业 大变革、大发展的时代。 （2）总体的消费态势：随着中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高 和消费的扩大，目前，中国是

6、世界上第一大手机市场，中国的消费市场持续快 速发展，消费结构在不断升级，从上世纪末开始到现在是以汽车、住房、通讯 为主导的消费升级。所以我们的手机是很有市场前景的，手机已经成为了人们 的必须的生活工具，人们生活水平的提高，体现在物质的提高，享受生活。而 且诺基亚手机一直受到好评，在消费者的心中是一个值得信赖的品牌，追求时 尚已经成为消费者的趋向，为手机市场发展提供了良好的契机。 （3）产业的发展政策：随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高。 手机行业在中国市场有较大的发展空间。所以说手机行业正处于较快的发展状 态中。 2微观环境：微观环境： （1）企业的技术更新换代: NOKIA 公司是一

7、家实力超强的高科技企业，资金充裕，技术先进，在研发 更新换代，都是不成问题的。 （2）产品的营销中间商和企业的关系 诺基亚的产品在技术，品牌上都很有优势，广告的投放力度大，销售量是 不成问题的，经销商获利也不少。 3竞争分析竞争分析 诺基亚手机在中国乃至全球的最大竞争对象无疑是三星电子，苹果等新秀 虽然势头迅猛，但没有规模优势，炒作成份较大,。 1)三星手机其产品线广，从高端到低端覆盖面积广，普通机到智能机都有， 能机还脚踏 Symbian 和 windows 两大家族，其本身开发的操作界面也很有特色，集团执行委员会集团执行委员会企业职能部门企业职能部门移动解决方移动解决方 案部案部移动电话部

8、移动电话部市场运营部市场运营部诺基亚西门子通诺基亚西门子通信信 NAVTEQ触屏 非触屏 轨迹球均有涉及，三星的研发实力很强，推出新品的周期短，针 对诺基亚的几款高端 S60 机推出的如 G810,I8510 等，在性能上可以超越诺基亚。 现在又抓住市场，对手机的 500 像素、800 万像素研究也是处于领先位置。 2)是国产手机对诺基亚有很大的潜在威胁，只要我们国产手机不再跟风，搞 产品的研发，绝对会有中国手机崛起的。MOTO 这几年表现比明显不行了；索 爱发展也很快，但质量问题很多；三星发展平稳，但这几家智能方面起步都晚 了点。四、诺基亚公司的营销策略分析诺基亚现在能做到市场份额可以达到

9、40%以上的根本原因是质量稳定，性 价比高，靠着口碑相传而逐渐为大众认可。 1、STP (1)诺基亚的市场细分诺基亚的市场细分 根据的统计结果显示，诺基亚以 38.4%的关注度比例捍卫了自己全球第一 手机品牌的荣誉。在整个 2006 年年度品牌关注度中，诺基亚也一直处于榜首的 位置且关注度比例优势明显。然而诺基亚在中国市场上获得巨大的成功因素并 不难分析。首先，准确的市场细分，差异化的产品战略和稳定的产品质量为诺 基亚手机赢得消费者的青睐奠定了坚实的基础；其次，丰富的市场营销经验及 出色的渠道管理能力也为诺基亚拓宽各级手机市场及加强品牌影响力的渗透做 出了贡献；再加上强有力的品牌推广力度，无疑

10、也为其培养用户的品牌忠诚度 提供了强有力的支持。 如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把 握，则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而引导市场。诺基亚认 为市场是不能等的，如何填补市场空白或把一个小市场做大，关键在于你如何 去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势，但 它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合适的应用，为人类带来 价值的话就不会形成市场需要。因此新产品的构想源于消费者的需要、期望和 梦想，详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。 (2)目标市场目标市场 诺基亚的战略目标是成为领先的移动解决方案提供商，保持

11、全球第一移动 终端品牌的领先优势，拓展新领域，赢得新增长。支持可持续发展是诺基亚公 司长期成功的重要因素，同时也是诺基亚在移动通信产业处于领先位置的关键， 诺基亚的目标是在可持续发展的产品和服务中成为领头羊。稳住低端市场，拓 展高端市场。 (3)市场定位市场定位 在如今社会，对于一些中高发展中城市，消费者对诺基亚的拥有可以说是 很普遍的现象，对于 2500 左右的手机消费是普遍的。而诺基亚现阶段的发展可 以说是正中上头，对于年轻人来说,他们过一个生日就可以得到这么两三个 2500 左右价位的手机，而诺基亚的产品技术又是人们所期待的手机系统更新好、运 行快、流行(用诺基亚的用户多)。但也不能不说

12、诺基亚手机的外型好多款都是 不怎么尽人意的外型，不是说外型好你的手机就是好的，但也要根据是在哪个 国家区域进行营销，这是增加新客户的方式之一，同时诺基亚连年也是受到苹果 iPhone 的产生在智能机方面市场额下降，索爱和三星的靓丽外行和不俗的功 能，对于诺基亚的市场份额还是有一定的影响。 诺基亚的发展不是偶然的，这是其对机遇的把握，也是他们努力得来的市 场定位于中端市场，发展高端市场，保住低端份额是诺基亚公司走的路线，也 是在同行业其他品牌的学习目标，这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺 基亚这样发展。 2、4P (1)诺基亚产品策略诺基亚产品策略 A 产品推广策略NOKIA 的产品推出广告

13、宣传，全部代言人都是非公众人物，即拒绝采用明 星策略。无论是 NOKIA 的尊荣手机，低端手机，商务手机，NOKIA 都没有要 用明星人物，而是一些知名度极低，但是与品牌产品的定位非常准的人物来进 行。NOKIA 专注的是品牌本身的建设，它体现格调，绝不允许明星的光芒盖过 品牌本身，因此品牌成名了，获得了高度认可。让设计与技术达到完美的平衡， 注重产品的质量和可靠性也是诺基亚界定优秀设计师的标准。最终是整个产品 设计的成功让诺基亚赢得用户满意度及用户对品牌的信心这是整个诺基 亚设计部的共识。“科技以人为本”，这是整个诺基亚设计部的共识。 B 产品发展策略为了适应市场需求与产品型态的变化，（1）

14、Nokia 新的产品策略，即三个 主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向：移动电话部门负责可扩大经 济规模的产品，带动移动电话进一步普及。（2）Nokia 的产品共同平台发展模 式。产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面， Nokia 目前共采用 Series 30、Series 40、S60、Series 80 等四种主要的软件平台。 在硬件平台方面，Nokia 将硬件平台分为“规模型”(Volume)与“加值型”(Value)两 大类硬件平台；这两大类硬件平台内，各包含不同的产品基本平台(engine)，产 品开发人员再根据产品定位与市场区隔，由一个基本平台延伸出

15、不同的机种。(2)诺基亚价格策略诺基亚价格策略 诺基亚不准备采用降价策略。当然，中国是竞争非常激烈的市场，很多厂 家会把重点放在价格的竞争上，但是诺基亚公司觉得诺基亚有很多优势，比如 市场普遍反映诺基亚的产品质量非常好；诺基亚公司有先进的功能以及比较有 创意的设计，这些都帮助诺基亚能够维持产品的市场生命力和具有竞争力的价 格。所以到现在为止，诺基亚不同的产品系列在不同的价格定位上的销量还是 很令人满的。虽然最近在上海推出了 388 元钱的诺基亚 CDMA 手机，还有其他 价格很低的 CDMA 手机套餐，其实诺基亚并没有改变价格策略，只是这是运营 商的促销和营销手段。至于一些智能手机不断降价，不

16、会影响到诺基亚。在诺 基亚的各种渠道中既有像苏宁、国美、信通这样的直供零销商(又称 DRP)，又 有像普泰、天音和联想这样的全国代理商(又称 ND)，此外，诺基亚在全国还拥 有超过 20 家诺基亚专卖店。诺基亚是有野心的，要想在中国占到 35%以上的市 场，渠道一定要做的够深，于是诺基亚建立了 FD 渠道，所谓 FD，即诺基亚在 省级渠道设置的“省级直控分销商”。与传统的模式不同，FD 主要是一个物流、 资金流的平台,他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。 这意味着,FD 不需要自己直接开发客户,也不需要肩负对客户压货等销售职能。 (3)诺基亚渠道策略诺基亚渠道策略诺基亚主要是混合渠道模式 经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终 于在 2004 年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基 亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市 场。2004 年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容