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1、新浪微博：一场正在发生的信息传播变革2009-12-30 16:01 南方传媒研究 孟波传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的 标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”微博类产品的问世， 预示着一个媒介新时代的即将来临。微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的 网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播 方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。这种信息传播形态带来的影响，假以时日，必将 渗透到社会的每一个角落。中国目前微博产品有 10 余家，新浪微博、腾讯滔滔、9911、同学网
2、、饭否、叽歪、 嘀咕、做啥、FOLLOW5 、雷猴等等。目前最有影响力和最受关注的是仍在内测期间的新浪 微博。谷歌搜索一下新浪微博，可以得到 23，70 万个结果。下面以新浪微博为例，具体介绍分析一下微博类产品的基本特点和传播机制。一、新浪微博的基本功能一、新浪微博的基本功能二、微博类产品的特点二、微博类产品的特点三、新浪微博的定位和现状三、新浪微博的定位和现状新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。娱乐涵盖最全面的娱乐明星与资讯生活反映网民现实生活的点点滴滴快乐分享发现人们身边的趣闻轶事从以上表格可以看出，新浪微博关注度排名前 10 名集中在娱乐、体育和企业界。目前，新
3、浪微博自 2009 年 8 月 14 日内测以来，用户量不断攀升，关注度第一名姚 晨的粉丝已达 40 万。用户活跃度不断提高，地域分布和中国网民的地域分布基本吻合， 主要集中在北京、广东、上海、浙江、江苏、山东和福建等发达地区。四、新浪微博的信息传播特点四、新浪微博的信息传播特点新闻发布会新闻发布会 新浪微博是独家信息发布的最好平台之一。新浪微博从某种意义上讲就 是“永不闭幕的新闻发布会”。2009 年 9 月 4 日 11 点 17 分，谷歌中国负责人李开复通过新浪微博和新浪博客同时 发布了离职声明。随后一个小时内，他多次利用新浪微博澄清外界传言；他的微博被博友 大量转发和评论，同时成为各类
4、媒体报道的主要来源。2009 年 9 月 28 日下午 16 点 45 分，新浪 CEO 曹国伟通过微博宣布了新浪管理团队 MBO 的消息。2009 年 10 月 9 日 17 时 44 分，财经新闻发言人张立晖，通过新浪微博率先宣布， 连日来备受公众关注的财经原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准，同时有意接受 中山大学邀请担任传播及设计学院院长。这条来自官方的确认信息，旋即被博友迅速转发， 当天被各大媒体引用。2009 年 10 月 16 日 11 点 11 分，新浪 CEO 曹国伟通过微博宣布了新浪与易居分拆合 并的中国房产信息集团即将上市的消息。目前新浪微博已经成为媒体监控和跟踪突发消息
5、的重要来源之一。新闻发生地新闻发生地 新闻发布会是发布信息的地方，而新闻发生地，则是指新浪微博本身的 变动就是值得报道的新闻。这充分证明了麦克卢汉的观点“媒介即信息”。2009 年 11 月 21 日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，在云南省宣传部副 部长伍皓的主导下，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云 南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有 1.3 万人关注了微博 云南。云南省政府新闻办微博“微博云南”的截屏“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11 月 23 日人民日报载文，将“微博 云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不
6、一定只在电视上才有，突发 事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。11 月 29 日，中央电视台新闻频道对云南省政府开通“微博云南”进行了报道。中央电视台报道“微博云南”的电视截屏信息交互平台信息交互平台10 月 26 日，生活月刊两名记者晏礼中和摄影师彭杨军在格尔木前往昆仑山玉虚 峰的途中失踪。27 日晚 8 点，生活月刊在利用其新浪微博账号发出求助信息，脖友 随即进行了上千次的转发。10 月 28 下午 3 点 24 分，两名记者找到。10 月 30 日凌晨，上海至北京航班乘客下飞机后，由于大厅锁门，被困廊桥。零点 5 分网友毕胜在打机场服务电话无果后通过
7、彩信发微博求救。零点 13 分，新浪编辑与机场 服务人员联系并微博告知毕胜。零点 15 分，毕胜彩信更新微博称获救，感叹“围脖力量 无穷”。11 月 6 日，京石高速进京方向大堵车。脖友杨紫陌家人被困路上。晚 7 点 52 分， 她在微博上发出紧急求救，询问道路何时畅通。网友老沉 8 点零 3 分转发了这条信息， 随后多人跟进转发评论提供帮助信息。8 点 30 分，杨紫陌在微博上说，已告知家人下高 速准备改乘火车。这证实了麦克卢汉的著名论断：媒介是人的延伸。信息展示创新平台信息展示创新平台 国庆 60 周年，全球华人微博网友纷纷表达祝福。新浪微博制作 了国庆祝福地图，国庆 8 天共呈现了 2
8、万余条祝福信息。祝福地图将时间、地点、内容三 个维度统一叠加在一起，以一种前所未有的新形式呈现了微博产品的特点。五、新浪微博的传播机制分析五、新浪微博的传播机制分析1.1.信息发布门槛极低信息发布门槛极低每条微博不超过 140 字，信息发布权利比其他产品都更加平等。微博内容不限制，所见所闻，所思所想，生活琐碎和宏大主题均可发布。因此，微博往往成为“第一个新闻发言人”。10 月 20 日绵阳地震、11 月 5 日的西安地震，网友都及时做了报道，都快于传统媒 体的报道。潘石屹的微博 http:/ http:/ 11 月 22 日在他的微博中评论说：在围脖世界，每个人都是 信息源，每个人都是发布者，
9、信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度 上彻底 OUT 了（http:/ 、客户端发布，更可以通过手机发布，实现了全息 发布方式，真正实现了随时随地发布和接收信息。博友不仅可以上传文字，还可以上传图 片和视频。60 周年阅兵期间，北京网友通过手机上传了大量的阅兵图片，从不同角度再现了当 时的场景。国庆长假期间，网友通过手机发布了全国各地秋日的风景。假日期间手机登录 和发布比例都大大提升。在突发事件发生时，手机是脖友快速发布信息的第一选择。交通事故、恶劣天气以 及户外的极端场景，手机是脖友现场发布的重要渠道。在搭乘交通工具时、在各种等待场 合、在无聊的会议中，手机是脖友休闲交流的唯
10、一工具。随时随地发布和接收信息，是新传媒时代的最典型的应用。微博适应和引领了这一 潮流。3.3.传播方式呈裂变传播方式呈裂变新浪微播的传播路径：一个是“粉丝路径”。A 发布信息后，A 的粉丝甲乙丙 丁（直到无限），都可以实时接收信息；一个是“转发路径”。如果甲觉得 A 的某 条微博不错，他可以“一键”转发，这条信立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝 1234（直到无限），都可以实时接收信息，然后以此类推，实现极速传播。微博的信息传播是裂变式传播这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），不是网络媒体的网络传 播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N
11、 ）。这种传播形态的传播速度是几 何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。4.4.信息交互简便快捷信息交互简便快捷除了上面所述的关注和转发功能，新浪微博还有“评论功能”、“回复功能”、 “私信功能”，这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。有时一条有价值的、有趣的 信息往往会被转发上千次。六、微博比较优势突出，大规模竞争即将展开六、微博比较优势突出，大规模竞争即将展开微博是手机短信、社交网站、博客和 IM 等四大产品优点的集成者。1.微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方 式是“One To One”，而微博则是“One To N To N ”
12、。同时微博资费比短信低廉。2.微博可以进行社会交往，但是比 Facebook 等等开放，进入门槛低。3.微博可以像 MSN 一样交流，但是信息是共享的，而且可以通过 MSN 发布微博。4.微博即 MICROBLOG（微型博客），比博客精短，比博客互动性更强。1）与社交网站（Facebook）的区别2）与即时通讯工具（QQ/MSN）的区别3）与博客（blog）的区别 blog4 ）与短信的区别微博是新传媒时代的“金麒麟”，它的这种杂交优势，将推动媒介本身的变革。事实上， 我们看到 Facebook 吸取了微博产品简洁高效的功能，推出了简化版。而百度贴吧，顺势推 出了 I 贴吧，将微博的部分功能进
13、行了移植。 （http:/ ？st_mod=recommended&fr=tb0_itieba&st_type= uface ）当然，更多网站已经加入了微博产品开发的队伍之中，网易、搜狐，当然还会有其 他批网站加入。就像当年的博客竞争一样，微博的竞争才刚刚开始。七、如何看待微博的社会影响力七、如何看待微博的社会影响力鉴于微博的强大传播力，有人将微博视为危险的工具。之所以把微博视作危险，显 然和 twitter 作用被无限夸大有关。在今年伊朗大选中 twitter 的影响力被部分西方媒体严重夸大。美国知名杂志商 业周刊6 月 17 日载文反思说，伊朗 twitter 用户仅有 8600 人，不到
14、全国 2300 万网民 的万分之四，其作用值得怀疑：“twitter 革命”的说法非常值得怀疑“，”伊朗使用这 个工具的人数非常少，无法支持这么大规模的抗议。”（http:/ 0.ht m ）互联网专家谢文亲自考察伊朗后在 10 月 14 日的博客中说：“twitter 和伊朗内斗 没什么关系。我猜那些前一阵广为流传的神话是旅居海外的伊朗人、西方媒体和 twitter 的公关公司不约而同制造出来，又被怀有各种目的的人或机构无限放大歪曲了的。” “两派之争还是有各种渠道表达看法的，并没有全面封杀，没必要也没可能主要通过 网络甚至 twitter 组织群众。”（http:/ 无所谓好坏，决定他们价
15、值的是他们的使用方法。”媒介本身是中立的，关键在于如何利 用。美国行政管理和预算局（OMB ）发布政府开放令，详细规定各政府部门采用创 新工具，如 twitter 和其他社交媒体的方法，美国航空航天局（NASA）、美国食品及药 物管理局（FDA ）等部门都开设了 twitter 账号。那么，中国政府职能部门也可以通过 微博向公众发布公告、和公众交流。如卫生部门可以通过微博迅速发布 H1N1 的信息，科 学指导防护。交通部门可以发布交通和航空信息。事实证明，“微博云南”已经成为云南 省政府和公众良性互动的平台之一。杜威说：“社会不仅通过传播而存在，而且我们可以正当地说，社会存在于传播之 中。”从新浪微博的实践来看，谁说不是呢？八、微博的商业价值八、微博的商业价值任何新产品上线之后，它往往会面临一个质问，商业价值在哪里？这个问题貌似一 针见血地提出了问题，其实很不切题。谁能告诉我几年前 QQ 的商业价值在哪里？谁能告诉我现在电子邮箱的商业价值在哪 里？这种发问就像提问红楼梦的商业价值在哪里一样可笑。凡产品必问商业
