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1、重点重点阅读阅读： ：创创造新市造新市场场的服的服务创务创新新不论你是在制造业或服务业，都不能忽略一项事实：服务的重要性已经越来越高。要从竞争的泥淖中胜出，追求新成长，应设法推出服务创新，来协助创造新市场。这里告诉你思考四种服务创新，你可以重新研究某项基本服务利益，或寻找新方法，让顾客自由取用所需的服务，大幅甩开竞争者的脚步。近几十年来，对全球经济而言，服务的重要性已经越来越高，商品的重要性则越来越低。今天，经济合作暨发展组织 29 个会员国的总产值及就业人口中，服务即占了约 70%的主导地位，此外，约 75%的美国国内生产总值（GDP），也是服务贡献的。不论是“纯”服务业，或是越来越需要通过
2、提供更好服务，以维持不错获利率的制造业，都不断努力寻求提供更好服务的方法，这是很自然的求生反应。然而，大多数公司对服务活动的改进都是渐进式的。从延长商店营业时间，制造业者设立电子商务网站，到航空公司、赌场及连锁超市推出更优惠的顾客忠诚方案，凡此种种，都是有用且有必要的改进作为，但对投资回收的贡献实在很有限。惟有推推出出能能够够创创造造某某个个新新市市场场， ，或或促促成成现现有有市市场场重重新新洗洗牌牌的的服服务务， ，这这样样的的公公司司才才有有可可能能长长期期享享受受丰丰厚厚的的利利润润。 。美国企业租车公司即为一例。在租车业，赫兹租车及艾维斯长期以来一直高居一、二名位置，企业租车公司却能
3、出奇制胜，一举超越赫兹及艾维斯，成为新的产业龙头。1957 年，泰勒在圣路易创立一家汽车长期租赁公司，这是企业租车公司的发迹。后来，有不少顾客向泰勒反应，他们平常使用的汽车进保养厂维修期间，非常需要一辆代步工具。于是，1962 年，该公司增设了汽车短期出租事业部。其它租车公司主要以机场为基地，设立据点租车给旅行者，企业租车则以当地需要短期代步工具的顾客为主客层。在这一策略的指引下，企业租车不仅须到人群居住及工作的地区设立据点，也因而发展出“送车到府”的创新服务。今天，企业租车的营收已超过 80 亿美元。该公司拥有全国最大的车队，及全国最密集的租车据点。全美 90的人口，都可以在离住所不到十五英
4、里的车程，找到一家企业租车的租车据点。事实上，联邦快递重新界定包裹运输市场，而获得非凡成功，和企业租车从创新观点创造一个新市场的历程如出一辙。这两家公司都把“市场创造型”服务创新的观念，发挥得淋漓尽致。他们推出了一个顾客认为有充分诉求的新利益，大大影响顾客及竞争者行为，因而大幅提升公司绩效。相较于模仿式或渐进式的服务改进作为，市场创造型服务创新具备更大颠覆现状的潜力。例如 Google 和 eBay 这两家市场创造者，今天的市值已分别达到骇人听闻的一千一百亿美元及六百亿美元水准，而跃居美国企业排行榜前几名。从好几个角度可看出服务创新不同于产品创新。首先，服务为一种劳力密集，提供者和顾客有互动关
5、系的过程。那些实际提供服务的服务人员，是顾客经验的一部分，因此也是服务创新的一部分；其次，企业提供服务时，顾客必须亲身体验，此一特色迫使产能“地方”分权化（不管餐厅新增了多少创新特色，顾客必须进到餐厅现场，才能享受）；第三，服务创新通常无法搭配一个可挂上特定品牌名称的有形产品。 服服务务创创新新的的类类别别我们可以从两个层面，区分创造新市场的服务创新。第一个层面为服务创新提供利益的种类，第二个层面是服务“可分割性”的程度。就利益层面来说，企业可考虑推出一种重要的新核心利益，或设计一种革命性的服务运送方法，让顾客易于取得核心利益。太阳马戏团即创造了一个全新的现场娱乐表演市场。这个核心利益既非马戏
6、团表演，也非舞蹈表演，而是将这两种方式合而为一的一种现场表演。此种表演方式获致出奇的成功，平均可卖掉 97的票房。只是，该公司仅用标准方式提供这项创新服务：顾客预先购票，再到剧院欣赏表演。反观凤凰大学机构，则藉由一套全新的服务运送系统网际网络，让学生获得该大学的核心利益。在短短几年内，该大学即变成全美国规模最大的高等教育机构。第二个层面关切的是，服务能否同步生产及消费的课题。医疗一向被认为是一种“不可分割的”服务。医生必须在诊疗室和病患面对面接触。尽管大多数病患仍然习惯到诊所或医院接受医疗服务，但我们已看到有越来越多被分割的医疗服务。医生及护士已能通过电子邮件或留言信箱提供医疗护理建议，通过远
7、距医疗监视病患的健康。拜拜最最新新科科技技之之赐赐， ，过过去去许许多多不不可可分分割割的的服服务务， ，现现在在都都能能独独立立出出来来， ，顾顾客客时时时时刻刻刻刻都都能能使使用用它它们们。 。想要规划一趟旅游行程的游客，不再受旅行社上班时间的限制，随时都能上网自行安排。以可分割性程度为纵轴，以利益种类为横轴，可绘出一个矩阵图，帮助经理人了解公司位于哪一个象限，及如何寻求创新机会（参见附图）。IBM 高阶主管即深信，该公司可运用这个矩阵图促进策略思考，推出更多市场创造型服务创新。他们认为服务科学是继电脑科学及资讯科学之后的尖端学科。和今日许多大企业一样，IBM 已把未来成长的赌注下在新服务
8、之上。矩阵图中的每一个象限，均指点经理人一条可发挥想象空间的途径，进而运用特定方法设计出市场创造型服务创新。经理人最好先决定哪一个象限是服务创新的目标领域，并进一步了解该象限的竞争生态及杠杆支撑点，否则将错失成长机会。以创造在线书店市场的亚马逊书店为例，该公司推出的，就是将传统服务分割得非常成功的一种创新。回顾 1999 年，当时亚马逊书店资金非常充裕，很可能禁不起诱惑，而兴起收购博得士连锁书店的意念。当时，博得士书店的网站知名度非常低。藉着结合实体店面，亚马逊可将经营势力延伸到另一个（不可分割的）象限，并在无形店面和有形店面之间创造综效。但该公司并未作这样的决定。尽管今天，亚马逊仍然是卖书的
9、佼佼者，但它可能错失了一个对市场带来更大影响的机会。附附图图： ：四四种种市市场场创创造造型型服服务务创创新新服务创新可从两个层面区分其类别：1它们是否提供新的核心利益，或运送特定核心利益的新方法；2人们必须在提供服务的现场及当时使用该服务，或服务可与提供者分割开来，允许人们在不同时间地点使用。象限 1：弹性解决方案 联邦快递 eBay CNN象限 2：可控制的便利性 Google Netflix Skype象限 4：出色的取用服务做 法 包尔纪念医院 西南航空 赫兹租车顶级俱乐部金卡会员象限 3：舒适的感受 星巴克 太阳马戏团 邦诺书店不可分割可分割性可分割性可分割核心利益种类利益种类运送
10、象象限限一一： ：弹弹性性解解决决方方案案公司提供了新的核心利益，同时可让顾客随时随地享受该利益，不受时间及地点的限制。联邦快递是这种创新的先驱。该公司的创业构想可追溯到1965 年。那一年，史密斯交了一篇学期报告，内容探讨传统货机使用一般客机航线，运送紧急货品的缺点。从表面看，联邦快递提供的似乎是新的运送利益，但联邦快递并非空运文件及包裹构想的发明者，而是为此一核心利益创造了一个新市场：针对有急迫性的重要物品，提供一种既快速又可靠的运送服务。结合速度及可靠性这两大要素的联邦快递，不仅让该公司成为可在期限内完成交货任务，可受顾客高度信赖的企业，也让许多公司的生产力相对提升不少。事实上，美林证券
11、的高阶主管后来才发现，该公司位于曼哈顿区的总部办公大楼，竟然雇用联邦快递的人负责运送各楼层的交换公文，因为和公司内部信差人员的服务相比，联邦快递的运送速度更快，也更可靠。此一象限的翘楚还有时代华纳集团旗下的无线电视新闻网（CNN），与在线拍卖网站企业 eBay。CNN 是第一个让观众任何时刻都能看到最新世界新闻的电视频道。eBay 则提供一个拍卖平台，允许人们不分白天夜晚，都可以上网进行买卖交易。CNN 的事业模型提供了一个新核心利益：凡无法在晚间 6 时或夜间 11 时坐在电视机前看新闻的人，从此有了收看最新新闻的机会。eBay 则创造了一个遍及全球永不打烊的拍卖会。联邦快递、CNN 及 e
12、Bay 的案例，是经理人应精心研读的重要功课：企企业业主主管管若若能能重重新新研研究究某某个个基基本本服服务务利利益益， ，看看看看它它能能否否与与服服务务提提供供者者分分开开， ，若若答答案案是是肯肯定定的的， ，企企业业主主管管即即可可将将顾顾客客未未解解决决的的问问题题化化为为服服务务创创新新机机会会， ，创创造造出出一一个个新新市市场场。 。 象象限限二二： ：可可控控制制的的便便利利性性此类创新以新运送利益为基础，提供可控制的便利性，创造新市场。一如弹性解决方案，顾客可随时随地享受象限二的服务利益。我们来看看 Google 在资讯运送方式上所创造的改变。当然，Google 并未发明提
13、供资讯的核心服务。Google 推出的创新，是通过速度极快的网络搜寻工具及有关联性的词句，人们几乎可以找到任何资讯。Google 以广告收入维持生计，让人免费使用其功能强大的搜寻引擎。事实上，Google 就是一个资讯百货公司，人们一有需要，随时随地都可使用它。Google 的创办人导入两个重大创新，帮助该公司取得市场主导地位。首先，他们发展出一种搜寻演算法，以人们对网页超文字的连结评定该网页的重要性：人们连结该网页的次数越多，该网页即被排到搜寻结果的前面位置。这个方法证明优于竞争对手的搜寻逻辑。其他搜寻引擎主要靠寻找关键字词，并计算它们出现的频率。其次，Google 发展出该公司专用的服务器
14、结构，以连结多部电脑的方式，运用强大运算能力，快速回应使用者提出的搜寻题目。传统做法为建置大型服务器，但到了尖峰时刻处理速度即明显变慢。这两项创新颠覆了网络搜寻领域的传统模式。到今天，平均每月有8000 万以上人次使用 Google 的搜寻引擎。该公司于 2004 年股票公开上市后，股票价格一年内即上涨了三倍多。其他提供可控制便利性的公司，还包括 Netflex 及Skype。Netflex 提供的是一个类似同业的核心利益：电影出租，但通过创新的管道来运送，包括网络及电子邮件。该公司顾客无需开着汽车赶到电影出租店，在晚间十点五十九分前还片，因为晚一分钟还片要被出租店罚钱。至于提供会员免费打电话
15、给其他会员的网络电话企业 Skype，会员仅须缴交少许费用，即可拨任何一台传统电话机和其他会员通电话。Skype 运用一种创新的运送方式，提供全球通信服务的利益。这几个例子告诉我们，公司应该寻找创新方法，让顾客能够自由决定如何取用所需的服务。具具原原创创性性的的服服务务系系统统设设计计及及技技术术应应用用， ，可可以以让让顾顾客客更更容容易易取取用用特特定定服服务务， ，以以开开创创有有利利可可图图的的新新市市场场。 。 象象限限三三： ：舒舒适适的的感感受受公司提供一种新的核心利益，供顾客在特定时间地点享用。这类服务提供舒适的感受，尤指顾客在身心方面均能享受一种全新的消费经验。星巴克咖啡连锁
16、店已攻占都市地区，占据许多街角，成为一种无所不在的现象，甚至到了让我们很难想象之前我们是怎么生活的地步。星巴克提升煮咖啡的技术，要求维持一贯品质，同时率先推出价位非常高的咖啡。其次，它强调店里一定要创造出令人放松的气氛。桌椅有目的地分开摆放，让顾客或轻声谈事情，或独自沉思，或使用笔记本电脑，不会被邻桌客人干扰。连圆桌都是刻意设计的，因为有研究结果显示，客人独自坐在圆桌旁时，不会感觉自己是被孤立的，也不会感觉不自在。星巴克成为股票公开上市公司的十二年内，股票价格上涨了三十倍以上。太阳马戏团及邦诺书店（Barnes & Noble）也是此一象限的服务创新者。邦诺书店创立之前，美国各地也开了很多家书店。但邦诺与众不同的是，它开的是超级书店。该公司相信，面对一个全然不同于传统书店可提供的核心利益，顾客一定会给予正面回应。基于此一构想，邦诺书店开创了一个遍及全国的新市场。邦诺书店为人称道的，包括藏书丰富，各种书籍分门别类陈列，店内有舒适椅子供人坐下阅读，及搭配星巴克咖啡吧等特色。在特定地点、时间提供服务的经理人，必须经常思考能否推出更创新的做法，让顾客
