客户关系管理的商业价值

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1、 1客户关系管理的商业价值 Oracle 白皮书 2006 年 7 月 2客户关系管理的商业价值 客户关系管理的商业价值.3 成本降低效益.3 降低赢得客户成本.3 降低销售成本.3 降低留住和服务客户的成本.4 收入增长效益.5 提高成交率.5 提高每次销售的平均收入.5 提高客户保留率.6 CRM 的其他效益.7 敏锐的市场洞察力.7 紧扣客户需求开发产品.7 提高预测和财务管理水平.7 更高的品牌价值.8 用事实说话： 客户关系管理的商业价值.9 3客户关系管理的商业价值 客户关系管理的商业价值 如果执行得当， CRM 策略可以带来巨大的定量和定性业务效 益。定量效益来自于两个主要因素：

2、成本降低和收入增加。进而 言之，CRM 解决方案可促进企业降低赢得客户、向客户销售和服 务客户的成本， 同时帮助企业提高销售代表的平均销售额、 客户 的平均销售收入、 平均订单规模和其他促进收入增长的指标从而 增加收入。 成本降低效益 通过简化和整合面向客户的流程以及为销售、 营销和服务人 员提供更丰富的客户数据，CRM 策略可以降低以下几类关键成 本，实现巨大的成本降低效益：赢得客户的成本、销售成本以及 留住和服务客户的成本。 降低赢得客户的成本 降低赢得客户的成本 有效的 CRM 策略可以帮助企业更好地了解客户的偏好、 购买 方式、收入、盈利性和购买频率。掌握这些信息可以大大降低赢 得客户

3、的成本。例如，某高科技公司实施的 Siebel CRM 系统帮 助其电话营销团队大大降低了生成销售线索所需拨打的电话数。 该公司的销售和营销副总裁解释说： “使用旧的销售信息系统时，电话营销人员为大量无条 理的信息所困扰，这些信息是座席在以前接打电话时记录的 无固定格式的非结构化信息。这些零乱的信息经常降低了电 话营销人员的生产力。 使用了以客户为中心的CRM系统之后， 他们得到的就只是进行巧妙交谈所需的信息，例如服务记录 或客户属于某一特定垂直市场。因此，电话营销人员现在每 天大约可以接打 80 个电话，而在实施该 CRM 系统以前只能 接打 60 个，此外这些电话的有用性也提高了。营销人员

4、的 命中率（即转化为合格的销售线索的电话所占的比例）从 1/52 提高到了 1/33。最令我们印象深刻的变化是，自实施 该 CRM 系统以来，电话营销部门作为利润中心的成功度（即 其对达成交易的“贡献率” ）大约提高了一倍。 ” 降低销售成本 降低销售成本 通过提高销售人员及合作伙伴渠道的生产力， 缩短报价方案 生成时间，以及提高订单配置准确度，CRM 策略可以降低销售成 本。通过 WilTel 通信公司这个详细的例子您可以清楚地了解 Siebel CRM 技术是如何降低销售成本的。 4过去几年， 电信行业的产能过剩拉低了电信产品的价格， 使 得诸如 WilTel 之类的通信提供商继续保持原有

5、的盈利水平变得 极其困难。WilTel 希望通过公司上下共同努力来突破服务提供 周期的行业平均水平，从而使自己脱颖而出。为此，该公司必须 大大缩短其订单周期并以按时交付为中心。 然而， 其现有的原有 系统扩展能力有限， 与其他系统的集成性差， 并且数据完整性也 不足。因此，按时交付需要投入大量精力和人力，结果导致业务 成本不断攀升。 为解决这些问题，WilTel 用 Siebel CRM 解决方案取代了其 原有系统， 从而大大简化了订单输入和验证流程， 并使该公司能 以更快的速度和更少的人力在期限内交付。 由于订单输入时间缩 短，WilTel 的专职订单输入人员从 22 人减少到了 10 人，

6、从而 节省了近 50 万美元。此外，由于订单输入流程大大简化，项目 经理在与客户交谈的过程中输入订单， 因此提高了订单准确度和 客户满意度。 WilTel 的服务提供副总裁解释说： “公司的客户满意度几乎 立即从 56%提高到了 89%，这帮助我们留住了客户并最大限度地 降低了赢得客户的成本。 此外， 效率和生产力的提高也在直接转 化为资金节省。 ” WilTel 还列举了实施 CRM 解决方案所获得的其他改进： ? 直拨电话下订单方式的平均订单输入时间从 8 小时 减至 45 分钟 ? 总的订单输入时间缩短了 50%到 80% ? 花在账户维护、确保账户安全性和账户查询上的时 间缩短并消除纸

7、质文件的使用， 从而每月节省成本 1 万美元 降低留住和服务客户的成本 降低留住和服务客户的成本 利用CRM策略可将简单的客户服务问题转由Web渠道解决并 通过其他渠道简化客户服务流程， 因而能降低留住和服务客户的 成本。 通过实施一个以知识管理为中心的 Siebel CRM 解决方案， 霍尼韦尔工业控制（HIC）公司大大降低了与其客户服务相关的 成本。 该公司构建了一个在线解决方案数据库， 联系中心人员可 以使用它来快速答复常见的客户问题。 正如其首席信息官兼副总 裁 Rob Baxter 所说： “我们的目标是发现一个问题后，就决不再 把相同的问题当成新问题。 ”通过将 5 万多个问题的答

8、案输入一 个中央数据库并将其提供给现场工程师使用， HIC 的问题解决时 间从平均 8 小时缩短到了 20 分钟。增加在线自助服务系统后， 该公司的效率进一步提高，其呼叫中心的成本降低了 15%。 实施 Siebel CRM 解决方案也使三菱汽车公司获得了类似的 成果。其服务和产品支持总监 Rich Donnelson 说： “我们的工作 重点就是使客户满意。 新的 CRM 系统可以帮助我们确保客户从零 售商处获得最快和最高效的服务。 ”三菱的 CRM 系统已使该公司5的电话挂断率降低了 8%， 并使呼叫的平均成本降低了 38%。 在内 部人员配备基本不变的情况下， 该公司现在的呼叫处理能力提

9、高 了 75%。 收入增长效益 由于 CRM 策略使企业能够监控、评估和跟踪每一次客户交 互， 因此企业可以精确地评定这些交互的结果， 进而预测每一营 销、销售和服务活动的回报。事实上，借助 CRM 功能，企业可以 确定每个客户的盈利能力， 并根据每个客户的盈利能力调整分配 给他的资源。 通过将这一功能扩展到所有沟通和分销渠道， 企业 可以使其业务模式达到最优。 即， 企业可以在最佳的时间通过最 佳的渠道向最佳的客户和潜在客户推销最佳的产品或服务。 这些 功能会改进多个关键领域， 包括提高成交率、 每次销售的平均收 入以及客户保留率。 提高成交率 提高成交率 通过部署功能强大健全的 CRM 系

10、统和流程， 面向客户的人员 可以轻松访问服务客户所需的所有相关信息，如客户、联系人、 销售线索、活动和产品信息。此外，CRM 技术还可确保随时随地 提供所需信息，从而有针对性地改进工作，进而提高成交率。 例如， Quick & Reilly 的金融顾问使用该公司的 Siebel CRM 系统来查看投资者的相关信息， 如收入和投资偏好， 然后据此确 定其投资方向。Quick & Reilly 的销售队伍自动化助理副总裁 解释说： “我们现在能够实现更加个性化的交互。由于我们的代 表面前就摆着必需的客户信息，因此他们能为客户量身定制 投资策略并通过其桌面系统将这些策略以及所有相关的营 销资料直接发

11、送给他们。该系统已使我们的销售线索转化率 （即转化为新客户的销售线索所占的百分比）从 40%提高到 了 60%。 ” 提高每次销售的平均收入 提高每次销售的平均收入 通过促进交叉销售和追加销售， CRM 可以帮助企业提高每次 销售的平均收入。 例如， 万豪国际集团推出了一个由 Siebel CRM 技术支持的称为“个人计划服务”的活动，它使万豪能够在集团 所选定的度假地范围内提前为顾客安排个性化的度假旅行路线。 当顾客在万豪所选定的度假地范围内预订一处后， 该公司即根据 顾客的要求和存储的偏好信息开始构建旅行路线。 当顾客在三个 星期后到达酒店时， 打高尔夫球的时间已经预定， 预订的晚餐已 安

12、排妥当，游玩路线也已生成。万豪国际集团已发现，参加该活 动的顾客给出的顾客满意度分数明显较高， 并且除房费外， 他们 每天平均还在各项服务上多花 100 美元。1他们每次光顾的可能性也较大，因为他们有一次满意的经历。 1Suite Returns ，作者 Elana Varon，首席信息官杂志，2000 年 8 月 15日，第 2 页 Quick & Reilly 的 CRM 系统使该公司的销 售线索转化率（即转化 为新客户的销售线索所 占的百分比） 从 40%提高 到了 60%。 6CRM 技术帮助销售代表把精力集中于最有利可图的交易 （即 创收可能性最高的那些交易） ，因而还可以提高每次销

13、售的平均 收入。例如，Peregrine 系统公司（一家一流的基础架构管理解 决方案提供商）将一种新的销售方法和 Siebel CRM 技术结合起 来实施， 从而使该公司庞大的直销队伍实现了更迅速地抓住机会 并更快地成交。 “以前，销售代表缺乏抓住和恰当评估机会的方 法， ”Peregrine 系统公司企业营销副总裁 Rick Berzle 说， “我 们以前所用的销售队伍自动化系统无法实现销售和营销流程整 合。 ” 自实施 Siebel CRM 技术和新的销售方法以来，Peregrine 销售工作的成效大大提高。 “这些工具为销售代表提供了一个机 会评估框架， ”Berzle 说， “他们现

14、在可以明确机会真正的创收 可能性、 成功推销所需说服的人、 需要克服的障碍以及如何使客 户配合最终成交所必不可少的工作。 ” 该 CRM 技术使销售代表能全面了解与任一客户相关的所有 活动、 机会和服务问题， 因此销售代表在向客户销售基础架构管 理解决方案过程中能够更深入地开展工作。 例如， 销售代表通过 该 CRM 软件了解到 Peregrine 当前正在管理某客户的计算机 网络后， 他便可以开展有针对性的交叉销售工作， 如向该客户推 荐一个范围更广的解决方案，促使客户购买其他网络设备。 “CRM 技术以及这一新的销售方法已将我们的销售机构提 高到了一个全新的水平， ”Berzle 说， “在实施后的最初五个月 中， 我们击败竞争对手所获取的销售收入中至少有 800 万美元可 直接归功于这一新的解决方案。 ” 提高客户保留率 提高客户保留率 客户保留率的提高可促进收入增长。 客户保留率是决定公司 长期财务业绩的一个关键因素。 分析现有客户的价值可以看出其 种种优势： 无需再对他们进行营销或培育， 因而不会产生相应的 成本；通常其每次购买带来的收入较高；对价格的敏感性较低； 而且会介绍新客户。2从各方面综合来看，留住客户以及扩大其 终身价值的财务回报会十分巨大。 例如， 贝恩咨询公司的管理顾 问在广泛研究一系列行业之后发现，客户保留率提高 5%可使收 益率提高