《遵义红茶——市场品牌推广策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《遵义红茶——市场品牌推广策划（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 “遵义红”红茶系列-市场品牌推广策划（概述）一、文化背景简介（概述）当下茶叶市场处于群雄逐鹿的局面，作为美富盛名茶叶的产地中国贵州遵义，在我们森林之城- 贵州推出拥有浓郁茶文化的系列红茶- “遵义红”它的出现将会让您领略到深厚的茶文化。红茶创制时称为 “乌茶”。红茶在加工过程中发生了以茶多酚酶促氧化为中心的化学反应，鲜叶中的化学成分变化较大，茶多酚减少90% 以上，产生了茶黄素、茶红素等新成分。香气物质比鲜叶明显增加。所以红茶具有红茶、红汤、红叶和香甜味醇的特征。品尝红茶讲究个人品味和主观感觉。有一句谚语“沏一壶红茶 , 就如同打开一本书”。每一款红茶都有生命,有时略带苦涩 ,随后变得淳厚
2、 ,在不同等级的红茶，品尝有着不同的口感“饱满，丰腴，厚实，芬芳” ， “有如松树在林间跳跃的流畅” ，而这一切饱含感情色彩的语言表达了“遵义红”系列红茶会给您什么样的生活感受！ 。二、市场调查及分析（没有做数据调查，只作大致的分析概述）我们对红茶的不断认识和了解，国内市场对红茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入红茶市场，形成群雄逐鹿的局面。随着其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，给红茶市场带来了一种风向，培养消费者对红茶消费的品牌意识。红茶目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中高档次的红茶产品的阵营里， 竞争更为激烈。 在红茶产品中， 高中档次茶叶的产量和利润分别是“金字塔”
3、和“倒金字塔”型。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造2 出具有自身特色的品牌。而消费者消费中另一个突出的特性就是“品牌相对的不忠诚”，消费者总是在自己最熟悉的品牌之间轮换购买，同时也会尝试一下新的品牌。随着红茶消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，这样相对增大了老牌红茶企业的市场运做难度，另一方面新品牌的红茶更容易受到消费者的注意和饮用。特别是品质优良，拥有纯正“血统”的红茶，将会更引起消费者的消费欲望。就目前的红茶市场情况来看，在个大、小茶吧及会所，宾馆场所，众多的消费者主要针对中档的红茶
4、进行消费，对于品牌较注重。当然这主要是个人的消费习惯和消费能力等有相应的关系，也就造成了目前普遍对红茶消费观念的不同。同时造成了高品质、好品牌的红茶，却是被压缩在市场中。遵义作为中国大西南明珠城市之一，汇集了高原气候的独特之处，产出来具有高品质的红茶系列。消费者现在对于红茶的文化、品质、生产等都有一定了解和认知。市场保障分析优势：1） “遵义红”系列品牌红茶的无形资产和深厚的文化支持。2）有经典的产品品质保证。3）拥有强大的后台支持，最大限度地降低经销商的风险。4）营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。劣势：1）地域性强，虽是现在具有一定的知名度，但其发展的态势与影响力不如国产品牌
5、祁门、滇红等。3 2）没有形成自己独特的全局营销策略，在消费者中没有形成稳定的品牌形象。机会：1）各个品牌红茶的高端市场在全国一直无尚佳表现，“遵义红”系列品牌红茶的进入正好填补了这一空档。2）收入的增长，消费水平的提高，大众对饮用高档红茶产品的消费认同度越来越高。3）红茶高端市场的竞争格局还不十分明朗，“遵义红”系列品牌红茶借助高端人事地缘优势进入市场。三、消费概况及分析（概述）分析过后市场即竞争态势，我们再观红茶消费者的需求状况。从传统来看，在中国，茶往往与生活息息相关，逢年过节送礼必备“烟、酒、茶” ，将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶特别是红茶又增
6、加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对红茶的消费需求主要有以下几方面。人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。礼品消费者团体消费专业场所消费者四、品牌战略及推广策略（一）品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康4 增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客销售获得稳步利益增长；市场赢得口碑、树立高品位与品质的专业形象目标、策略、执行方式（二）有了目标消费者，制定相应的销售策略个人消费者：在现代市场，消费者对红茶有着不同的需求。本品牌的红茶能不能满足不同消费者的多种
7、需求，如本品牌的红茶不能满足消费者，消费者对本品牌的红茶印象会造成模糊，难以在消费者的心里留下影响。销售策略可以用本品牌红茶与其它品牌红茶的形象差异进行宣传： 渲染神秘感！ 渲染本品牌红茶深厚的文化，突显本品牌的高品位 渲染本品牌红茶的亲和力核心传播概念：“遵义红”系列品牌红茶拥有的文化内涵和提高生活品质是现代生活必备品。礼品消费者：中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。红茶逐渐成为了人们赠礼的首选。由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营
8、销的关键。有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的5 高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。推广本品牌红茶，渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在本品牌红茶的广告设计、媒体宣传上要匠心独具。核心传播概念：“遵义红”系列品牌红茶， 拥有健康红茶， 拥有高品位的红茶，拥有深厚文化内涵的红茶- 是身份的象征，是融合人与人关系的桥梁。团体消费：应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因
9、此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。核心传播概念：“遵义红”系列品牌红茶，价值的充分体现。专业场所消费者：本品牌的红茶高品质以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，需要对专业场所提供促销支持（专业茶吧、高档会所） ，并配合进行红茶文化的渲染。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广本品牌红茶的主要渠道。作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的专业场所，专门设计本品牌的红茶文化体验会所或区域” ，为专业的红茶研究者、 红茶品味者提供特殊品牌会所或区域，将带来丰
10、厚回报。核心传播概念：突出“遵义红”系列品牌红茶的专业“品质、口感、内涵”等等6 （三） 传播策略及手段：让“遵义红”系列品牌红茶走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现（可以举办相应的主题活动或竞赛等）并赋予“遵义红”系列品牌红茶的浪漫、温柔的文化内涵。当然，可以的话选取大学校园周遍的休闲场所等作为促销点也是很好的销售方式（现代的大学生对生活的感触和对新欣事物的接受力和适应力相当的不错并且他们现在有不错的消费能力） 。“遵义红”系列品牌红茶也要有，以公关活动及软性宣传的手段，以红茶的文化为传播内容， 使消费者在潜移默化中将 “遵义红”系列品牌红茶等同于 “生
11、活的必需品”。 设计大方、柔和，突显“遵义红”系列品牌红茶文化内涵的宣传海报和招贴画，通过商超或专业卖场的陈列及现场促销吸引家庭、团体、礼品消费的购买者。可采用“遵义红”系列品牌红茶为主题的公关活动，设计精美pop发放，使消费者了解“遵义红”系列品牌红茶及“遵义红”系列品牌红茶的文化在商场或是专业卖场“遵义红”系列品牌红茶摆放位置的选择更为重要。在消费者的心里来到商场（超）或专业场所都有一定的购买计划或目的，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的区域内选择自己心仪的红茶品种。五、 销售策略：（简述）1） 2010 年 5-7 月为培育期间，利用报纸，电台，广播。大力宣传进口“遵义红”系
12、列品牌红茶的文化内涵。主题宣传口号为：“享受品质，感受细腻 - “遵义红”系列品牌红茶带给您不同的文化旅行”以“遵义红”系列品牌红茶为主导在推出相应的主题文化宣传活动（增加消费者对品牌的神秘干和好奇而吸引他们）7 2 ） 限量：限时；在贵阳市区重点销售终端推出：喝“遵义红”系列品牌红茶送鸿运或捐资助学等活动。 （准备 2000-5000 设计精美的“遵义红”系列品牌红茶品牌纪念品配合产品上市，给消费者一个强大心理及感官冲击。确定贵阳市三大区域的战略终端市场位置：市区、城区和三县一市的大型酒店、商场和专业场所（茶吧、会所） 。确定贵阳以“贵州蚨铭盛宇贸易有限公司为市场的营销指挥中心，建立多人促销
13、和网络终端维护团队。同时铺货及附属区域消费终端战略中心市场。协助经销商进行市场深度开发。2010年 8 月至 2010年 10 月完成 2 个市区的网络部署率达到70% 以上，城区网络部署率达到 50% 以上，三县一市的网络部署率达到60% 以上三大区域的市场管理人员完成从终端市场管理向区域市场管理的角色转换。3 ）联盟：推行商家联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从联盟的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零售终端商发展成联盟成员。从利润中心最大化的角度出发，尽最大的营销努力使渠道扁平化。4 ）步骤及费用：1 ：10 月国庆节期间。聘请专业和高端人事进行宴请现场品尝。启动高端阶层。
14、（费用约 X万元） （20 人左右赠送礼品）“遵义红”系列品牌红茶X件2 ：5 月份利用软性广告宣传“遵义红”系列品牌红茶的文化内涵。突出主题。3 ：7 月中旬完成产品大商户网络构建。地址： XX大酒店邀请新闻记者X人 贵州、贵阳电视台、贵阳晚报贵州都市报等8 贵阳主要茶叶批发商和大酒店负责人、专业场所（茶吧、会所）等。（包括礼品总费用X万元） ：理由：很多大商家的进店费用一般是X万元。通过本次宴请和重礼，能够最大力度的减轻进店和支持费用，预测最少可以省X万的广告宣传费用和进店成本。4 ：11 月中旬：开始促销礼品随货发送。营销团队进入终端市场进行现场铺货宣传促销合计费用： X万左右5 ：其他
15、促销和人员费用暂时忽略不记。 （应该可以由市场利润负担）6 ：后续广告投放根据市场销售额来决定：总费用为销售额的20%-30% 六、周期性及临时性推广策略（简述）通过计划性的对“遵义红”系列品牌红茶推广活动，使“遵义红”系列品牌红茶在市场的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“遵义红”系列品牌红茶默默地与他们同在，使“遵义红”系列品牌红茶的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行推广，将对“遵义红”系列品牌红茶的品牌提
16、升起到难以预计的效果。事件营销事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。自肥胖、心血管等等疾病越来越威胁我们人类健康以来，国人对健康的关注越来越强烈， “遵义红”系列品牌红茶可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。同时，近年来，茶行业及红茶领域均不断有新闻出现，不管是利好还是利坏9 新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件。如果能有效利用，必将快速有效提升“遵义红”系列品牌红茶知名度，塑造形象。节日营销节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好“遵义红”系列品牌红茶礼品市场的关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升“遵义红”系列品牌红茶知名度，树立形象。一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，红
