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1、厦门兴才职业技术学院厦门兴才职业技术学院课课程程实实训训 报报告告实训课程实训课程营销策划实训时间实训时间2011年12月至至2011年12月二级学院二级学院商学院班班 级级工商 1011&工商 1012学生姓名学生姓名戴春晓、 林婷、 林健云、 吴星、 李汉杰学学 号号2010161130、2010161234、2010161125 、2010161208、2010161206 学校指导老师学校指导老师黄小丽厦门兴才职业技术学院商学院制厦门兴才职业技术学院商学院制2011年年12月月项目一：市场营销导论项目一：市场营销导论一、实训项目目的及要求：一、实训项目目的及要求：( (一一) )目的目
2、的: : 1 1、建立市场营销的基本概念、建立市场营销的基本概念. . 2 2、形成现代市场营销观念、形成现代市场营销观念. . 3,3,建立营销职业意识建立营销职业意识, ,学习用营销的思想分析问题学习用营销的思想分析问题.( (二二) )内容及要求内容及要求: : ( (一一) )综合认识营销职业综合认识营销职业 1 1、市场营销职业的种种称呼、市场营销职业的种种称呼. . 2 2、这种职业首先在哪些国家受到重视、这种职业首先在哪些国家受到重视. .它给个人和社会带来些什么它给个人和社会带来些什么. . 3 3、在我国人们如何认识这种职业、在我国人们如何认识这种职业, ,社会的进步是否需要
3、这种职业社会的进步是否需要这种职业. . 4 4、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求. . ( (二二) )营销基本原理的应用营销基本原理的应用 1 1、结合地区经济发展的状况、结合地区经济发展的状况, ,对一具体的企业市场行为进行调查对一具体的企业市场行为进行调查, , 用营销基本原理分析其企业行为的科学性用营销基本原理分析其企业行为的科学性. . 2 2、应用已学习过的营销原理、应用已学习过的营销原理, ,对所调研的企业未来的市场行为提出营销发展建议对所调研的企业未来的市场行为提出营销发展建议. .二、辅助材料二、辅助材料: : 三、项目原理
4、三、项目原理四、研究方法与步骤四、研究方法与步骤五、实训结果与数据处理五、实训结果与数据处理六、讨论与结论六、讨论与结论报告正文报告正文:1、市场营销职业的种种称呼如下：、市场营销职业的种种称呼如下： 市场推广员、导购员、营业员、促销员、业务员、营销主管、营销助理、促销主管、 销售代表、销售主管、销售经理、业务代表、业务经理、销售总监、销售顾问等。2、这种职业首先在哪些国家受到重视，并且它给个人和社会带来些什么：这种职业首先在哪些国家受到重视，并且它给个人和社会带来些什么： （1）市场营销的产生：）市场营销的产生：市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的
5、产物。19 世纪末 20 世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1）市场规模迅速扩大）市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到 20 世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也
6、引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。 2）工业生产急剧发展）工业生产急剧发展 19 世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。 大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉的当地市场上
7、从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。 3）分销系统发生变化）分销系统发生变化 在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了 20 世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。中间
8、商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为一种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，也可以用高价提高利润。正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组
9、织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想在现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。4）传统理论面临挑战）传统理论面临挑战整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化。企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学家则
10、把希望寄托在市场竞争机制上。 20 世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。1901 年，西奥多罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程
11、的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到 20 世纪 30 年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成千上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的
12、价值观念和行为准则。（2）市场营销对个人及社会产生的影响：）市场营销对个人及社会产生的影响：市场营销无论对个人还是对社会都有很重要的意义。首先，就个人而言，市场营销可以锻炼一个人的勇气、反应、口才、思维、修养等一系列综合素质，当然了，也是他了解了至少一个产品，甚至一个行业。同时，在一个市场营销员跑市场的同时，他会更加清楚的认识到这个社会，学习到这个社会的种种规律，见识形形色色的人与企业。做市场营销更重要的是，如果他是一个优秀的市场营销员，他在推销产品的同时也推销出了自己，使自己每成交一笔生意就会多一个朋友，这样之后，他就有了一个无形的巨大财富社会关系网。一个人不可能一辈子做市场营销，所以在他跑
13、到一定火候的时候，他可以选择一家适合自己的企业做为自己的老板，这样一来，市场营销就成了他职业生涯中的一个跳板，把他送往了更高的层次。其次，对整个市场而言，现在的商场上商家所竞争的就是信息，谁有了最快最准的信息，谁就取得了市场的主动权。但是现实中并不是想象中那么理想，仅仅依靠互连网就可以把消息尽收眼底。所以，应时而声的市场营销就出现了。它所强调的是“买方市场”，也就是说，不一定东西好就卖得好，为了让更多的商家了解这个产品的好处，就需要市场营销。每一个营销员都代表着企业的产品（服务）及企业的形象，本着双赢互利的目的来进行交易。这样的行为，浅的说是为双方提供了利益，深的可以说是推动了整个社会资金的流
14、动。总之，在当今这样一个形势下，市场营销是必然产物，他对整个市场以及全球的资金流通价值都是不可或缺的。 3、市场营销职业在我国的认知情况及其对社会进步的意义：、市场营销职业在我国的认知情况及其对社会进步的意义：在我国，由于人们的市场观念形成较晚，故而目前对于市场营销这一职业的理解大多还片面地停留在“推销员”、“促销者”这一层面。人们对于市场营销的概念与过程还缺乏了解。但随着改革开放地不断深入与市场经济地进一步发展，相信在不远的未来，我国民众对市场营销这一职业会有更加深入的了解。社会的进步当然需要这一职业，这么说是基于以下考虑：企业的倒闭，产品不符合市场的需求，产品过期，过多的生产，消费者买不到
15、喜欢的产品，产品的损害，销售人员的工作效益低等造成了社会资源的大量浪费，而良好的市场营销运作会大大减少这些浪费，促进社会和企业进步。市场营销不只是去解决问题，更多的是去预防问题。许多问题在实施的时候才发现已经晚了，这时已经投入了大量资源，回头就意味着浪费。良好的市场调研，市场分析，策略、战略，战术的研究会增加成功的几率，同时有避免了大量的浪费。 4. 从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求：从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求： 从事市场营销职业所需的知识：从事市场营销职业所需的知识：（1）市场营销学：能够具备把基本市场营销理论应用于市场营销实践的能力。（2）推销理论与技巧：熟悉现代推销
16、的基本原理，商品推销的各种方式及模式，掌握商品推销过程各阶段的基本内容，能正确分析顾客的心理需求，懂得接近顾客、进行业务洽谈和提高销售水平的基本方法和技巧，能有效的开展推销工作。（3）公共关系学：熟练掌握商务公众关系的基本知识及实际运用的技能。（4）商务谈判：熟练运用谈判及商务谈判的基本原理、原则与任务，对商务谈判的基本环节和过程能独立的分析；具备商务谈判的策略与技巧以及评估等方面的技能。（5）广告策划：从企业整体营销活动中的广告实际需要出发，以广告策划为重点，以创意为中心，对广告的概念、功能、策划程序、媒介、创意、策略及组织与管理等基本问题进行较全面掌握合实施。（6）市场心理学：了解个性心理因素、社会心理因素、商品因素、商场因素、广告因素以及经销者心理因素等是如何影响消费者购买行为的，懂得运用心理学理论提出营销对策，并能自觉提高自身营销的心理素质。具有良好的心理素质，这一点非常重要，根据美国有关机构的抽样调查表明，销售业绩优秀的人群与销售业绩一般的人群之间的平均智商是基本相当的，而反差最大的是心理素质，即销售业绩优秀人群的心理素质大大高于销售业绩一般
