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1、1一、 引言近年来，随着科学技术的发展，也改变了许多传统的购物方式，消费者不仅仅只能去实体商店进行传统的购物，还可以在家里，足不出户就能购物。网上购物，作为电子商务中一个很小的模式，从离我们很遥远到现在就在我们面前，其迅猛的发展速度不言而喻，其强度也在不断壮大，甚至已经对传统的商务模式产生了不小的影响。据网民表示，网上购物最基本的优势是价格相对便宜、方便快捷、省去逛街的时间精力，当然也普遍反映出问题，比如实物与照片的差距、快递问题、售后问题等等。据 CNNIC 报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了 28%。而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费
2、用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。总之，网上购物虽然还存在问题，但势不可挡，并对商场购物等传统购物模式中的各个领域都有直接或间接的影响。高等学校的大学生作为一类特殊的消费群体，他们接受新鲜事物快，在消费观念、消费行为、消费方式的变革中有引领潮流的作用。随着社会经济的发展，大学生作为学习者，同时也作为消费者，他们的消费状况也必然发生改变。伴随着网络成长的当代大学生的心理和生活方式比任何一代人都更深刻地烙上了互联网的印记。大学生作为网
3、络营销品牌最具可塑性的培养对象，他们的网络消费习惯和态度对于整个社会，对于网络营销甚至网络产业的发展方向有重要的作用。1从大学生网上购物与商场购物的消费心理差异出发，发现两种购物方式分别存在的问题，发现一定的规律和联系，从而对大学生网上购物消费行为及心理动因进行综合分析，对网上购物未来的发展研究具有比较重要的意义。二、消费者购物方式现状及其发展1 吕剑：“浅谈网络营销时代下大学生的消费特征及企业营销策略” ， 长三角 ，2009 年 04 月版。2（一）网上购物的现状及其发展美国是最早产生网上购物的国家，随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。德国联邦统计局发表公
4、报说，2009 年第一季度德国 55%的网民曾在网上购物。公报说，近 3000 万德国网民 2009 年第一季度在网上购买产品和服务，占这一时期德国上网总人数的 55%，与 2008年同期相比增加 200 万人。其中，54%的女性网民和 55%的男性网民在网上购物，同比分别提高 3%和 1%。2008 韩国网上购物使用率达 51.4%。在中国，CNNIC 采用电话调查的形式，在 2008 年 6 月对 19 个经济发达城市进行调查，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。上半年网购总金额 162 亿元。报告显示，在被调查的 19 个城市中，上半年网络购物金额达到了 162 亿元。另外，从
5、性别比例上来看，男性的网上购物总金额为 84 亿元，女性网上购物金额略低于男性，但也达到 78 亿元。其中，学生半年的网上购物总金额就已达31 亿，是非学生半年网上购物总金额的近 1/4。有报告称 2010 年中国网上购物市场规模将达到 4640 亿元，届时网上销售额将占到社会商品零售总额的 3%以上。除此之外，有关调查报告指出1，2009 年经济危机的降临对网上购物的影响不大，目前我国个人网上购物销售额达到 1320 亿元，约占社会商品零售额的1%。消费者通过网络购物平台购买物品的范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等。目前我国网络购物已经进入高速增长期
6、。随着网民人数的快速增长，更多网民对网上购物的接受度提高，到 2012 年，中国个人消费的网络购物金额将至少达到 8000 亿元以上。未来几年网络购物会继续保持快速增长的趋势，2011 年有望达到 5090 亿元，到 2012 年我国网络购物人群将达到 3 亿以上。（二）商场购物的现状及其发展商场购物是传统购物中较为普遍的一种购物方式。我们这里指的商场主要是指较大规模的商店，如百货公司、自选商场。美国市场营销学专家菲利普科特勒认为：百货公司一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和1 2010-2015 年中国网络购物行业调研及战略咨询报告，2009 年 11 月版。3家庭用品等。每一条产品
7、线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。作为商场，其为了满足消费者各方面的需求，对自身的要求是多方面的，包括区位选择、主体定位、空间环境设计、配套设施、行销策略等等。由于现在居民普遍整体消费水平提高，对物质以及精神的需求都是在变化在提高的，通俗的来说，商场要做好营销，不仅仅在产品上，在室内环境上，配套的娱乐、饮食等方面，都需要做到面面俱到，因为这些都是吸引消费者，满足现代消费者需求所必须考虑的问题。消费者去商场购物也不仅仅是为了买东西而买东西，很多消费者，特别是女性消费者，把商场购物称为 SHOPPING，并且不管买或者不买，全当做是一种乐趣。在商场的营销模式中，促销是很受欢迎的，特别
8、是以“店庆” “迎新年”购物季等作为噱头进行大规模的促销活动，引来了无数消费者，业绩马上上升。据有关报道，美国每年 11 月和 12 月为传统假日购物季，这段时间的零售业销售额通常占全年销售总额的 30%至 50%。不过美国市场调研机构公布的统计结果表明，2008 圣诞前后的假日购物季尽管商家不断推出诱人折扣，但消费者出手谨慎，出现多年未见的惨淡局面。数据显示，在假期销售季节期间，除了生活必需品方面的开支外，美国消费者还缩减了服装、电子产品和奢侈品等方面的开支。不过网上购物销售额所受影响相对较小，同比仅下降 2.3%。由此可见，网上购物的确在影响着传统购物，并且这种影响力度将会不断变大。甚至很
9、多商场也开始创建配套的网站，在宣传商场文化、特色、活动的同时，推出一些实物的网上订购，慢慢开始与现代趋势相接轨。 三、网上购物消费行为及心理动因的调查与分析（一）调查背景随着电子商务的发展，网民的普及化，网上购物和商场购物作为新型购物和传统购物中两种具有代表性的购物方式在不知不觉中深入了老板姓的生活并改变着老板姓的消费心理。特别是网上购物的发展以及学生在网上购物中扮演的重要角色。杭州是浙江省省会城市，经济发展快，拥有许多高校，有来自五湖四海的大学生。因此，选择杭州大学生为例对大学生网上购物消费行为及其心理动因的调查研究具有典型性和代表性。4（二）调查地点和内容本次调查的地点是在西湖区文一路上大
10、学门口随机抽取，包括浙江财经学院东方学院、杭州广播电视大学、浙江师范大学钱江学院、电子科技大学。调查内容包括对大学生网上购物的了解度、对网上购物消费行为情况、网上购物的优缺点、消费内容、消费习惯等方面开展调查。（三）调查方法本次调查采用随机调查方法，在高校门口发放问卷。共发放问卷 100 份，回收 99 份，其中有效问卷 90 份。问卷回收并整理完毕之后，用 spss 和 excel统计软件进行数据的分析处理，发现总结规律，并尽量结合图表的形式将结果如实明了地表现出来，数据处理追求实事求是，逻辑科学。（四）调查结果及分析1.基本情况调查性别结果显示（表 1） ，此次调查的男女比例相差不是很大，
11、男生占42.2%，女生占 57.8%，这样也使调查的结果更加公平，不会因为男女比重的巨大差异导致最终结果受到性别的影响。表表1：被访者的性别分布：被访者的性别分布频率百分比有效百分比累积百分比女5257.857.857.8男3842.242.2100.0有效合计90100.0100.0调查基本生活费的结果显示（表 2） ，800 元以下一个月生活费的学生只占调查人数中的 4.4%，800-1000 元一个月和 1000-1500 元一个月的学生占多数，特别是 1000-1500 元一个月的学生最多，达到 35 人，占总人数的 38.9%，1500元以上的学生也不占少数，共有 17 人，占总人数
12、的 18.9%。由此可见，随着整体生活水平的提高，很多在杭大学生又都是外地人，父母基本都在满足孩子生活基本需要的前提下，给予了很多额外的供给，给孩子自己支配的权利。这也印证了大学生活是最幸福的，因为有的学生的生活费甚至比一些工作者的工资5还高。大学生非常有潜力扮演网上购物中的重要角色，除了开放现代的思想外，其经济基础以及所处的环境能够影响消费态度和消费习惯，大学生大多数还是抱着个性、低消费的消费理念，也是目前网上购物的一大特征。表表2：被访者的：被访者的月生活费月生活费分布分布频率百分比有效百分比累积百分比800以下44.44.44.4800-10003437.837.842.21000-15
13、003538.938.981.11500以上1718.918.9100.0有效合计90100.0100.0调查上网时间的结果显示（表3），基本不上网的最少，只有2人，占总人数的2.2%，其次是每天上网1-3小时和3-5小时，分别占15.6%和28.9%，每天上网5小时以上的共有48人，占53.3%的最高比重。有这些数据可以了解到，学生现在除了上课以外，很大一部分时间都花在网上，那么是否这也暗示着网上购物成为大学生网上活动的一部分也在所难免，即使目前没有，也是非常有潜力成为网上活动中的一个项目的。表表3：被访者的：被访者的每天上网时间每天上网时间分布分布频率百分比有效百分比累积百分比基本不上22
14、.22.22.21-3小时1415.615.617.83-5小时2628.928.946.75小时以上4853.353.3100.0有效合计90100.0100.0调查去商场的次数显示（表4），作为大学生，以一个月去商场1-2次最多，共有69人，占76.7%。一个月去4次以上的最少，只有4人。由此可见，大学生去商场的频率并不高，这也是大学生的消费心理和消费态度所决定的。本人作为一名大学生，一般去商场也是一个月1-2次，虽然本身也是比较喜欢购物的，但6是由于各种原因，去商场购物的情况较少，除非是店庆或者别的优惠活动会去看一下，这除了因为学生出行是以公交车为主，会花费许多时间外，还有商场里的商品总
15、体价格水平偏高，不太适合学生消费。表表4：被访者：被访者去商场次数去商场次数分布分布频率百分比有效百分比累积百分比基本不去55.65.65.6一个月1-2次6976.776.782.2一个月3-4次1213.313.395.6一个月4次以上44.44.4100.0有效合计90100.0100.0总结以上的调查者基本数据可以得出，现在大学生普遍生活费中上水平，大学生一般课程不是特别紧张，因此课余时间颇多，但是平时花在网上的学生占大多数，而去商场的次数却甚少，那么网上购物成为现在以及未来网上活动中的一个组成部分也是具备了一定的基础的。2.对网上购物认知度的情况认知是指人们获得知识或应用知识的过程，
16、或信息加工的过程。是指人认识外界事物的过程。经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。根据调查显示：在90位大学生中有40%对网上购物有较好的认知度选择了解，60%的人对网上购物处于半认知的状态选择了解一点，没有人选择不了解网上购物。 （见图1）图1：大学生对网上购物的认知情况7由此可见，对于当代大学生来说，网上购物已经不再陌生，大多数都已经通过自己的方式去了解了网上购物这个形式，这充分证明了网上购物在不知不觉中已经开始融入到现代人的生活当中了。另外，在是否网上购物过的统计图中可以发现，有70%以上的学生曾经网上购物过，只有20%以上的没有网上购物过。那些没有网购的同学曾表示，虽然本人没有亲身网上购物过，但并不代表不知道网上购物，由图1中的数据也可以清楚的认定这个特点。其实，很大一部分原因是知道网上购物但是没有去执行而已。但如果有机会，肯定会去体验一下。这样的结果也间接表明了，网上购物这一形式的购物方式在现阶段所有的购物方式中除了新潮以外，也会渐渐普及开来。（见图2）图2：大学生网上经历的情况3.网上购物消费情况根据
