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1、“凌霄牌”电暖宝营销策策书策划人：雍波、赵磊计划摘要每当冬天来临，消费者对保温取暖产品需求急剧提高。现在各种取暖保温商品层出不穷。而厂专业生产电热暖宝、暖脚宝、暖腰宝等一系列电暖产品。产品外型美观大方，软绒面料，品种多、规格全。多用途、多功能、暖手、暖脚，还具有有强身健体、延年保健、治疗肩周炎、胃寒症、四肢不温、促进血液循环等功效。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、公司简介-5 1.公司基本概况-5 2.主营商品-5二、公司产品-61.我
2、们的产品-62.产品特点分析-63.产品定位-7三、市场分析-7 1.社会与寒夜分析-7 2.行业现状-73.市场发展面临的问题-8四、消费者分析-8五、竞争者分析-9六、市场定位-101.市场细分-102.目标市场选择-11七、营销计划-11 1.广告计划-112.促销计划-12八、风险预测以及解决措施-13九、预期评估-14一、 公司简介1. 企业基本概况余姚市凌霄电器厂是一家专业从事生产电热水袋、家用小电器及生产加工、招商代理的个体经营。位于世界之最杭州湾跨海大桥和有着七千年文化历史的河姆渡遗址所在地-浙江余姚。本厂专业生产电热暖宝、暖脚宝、暖腰宝等一系列电暖产品。产品外型美观大方，软绒
3、面料，品种多、规格全。多用途、多功能、暖手、暖脚，还具有有强身健体、延年保健、治疗肩周炎、胃寒症、四肢不温、促进血液循环等功效。适用于老人、学生、上班族、户外作业等人群使用。具有使用简单、携带方便、高效安全等特点，是家居旅行必备之理想保健产品。2. 公司主营商品电热水袋；双插手电热水袋；单插手电热水袋；卡通电热水袋；绣花电热水袋；印花电热水袋；梅花电热水袋；大枕型电热水袋；小枕型电热水袋；热水袋；高品质热水袋；高质量热水袋；环保热水袋；安全热水袋；2012新款热水袋；最新款热水袋；电热水袋加盟；电热水袋批发；电热水袋工厂；专业电热水袋二、 公司产品1. 我们的产品1）产品描述本厂专业生产电热暖
4、宝、暖脚宝、暖腰宝等一系列电暖产品。产品外型美观大方，软绒面料，品种多、规格全。多用途、多功能、暖手、暖脚，还具有有强身健体、延年保健、治疗肩周炎、胃寒症、四肢不温、促进血液循环等功效。适用于老人、学生、上班族、户外作业等人群使用。具有使用简单、携带方便、高效安全等特点，是家居旅行必备之理想保健产品。2）产品定价我们把电暖宝分为3个价位档次：低档次：7元（零售商）10元（消费者）中等档次：13元（零售商）18元（消费者）高档次：20元（零售商）24（消费者）2. 产品特点分析1) 外观多样：设计款式多样，外观好看并且保暖效果好2) 价格适中：定价一般10-30元之间价格适中3) 操作简单：插电
5、自动加热自动关闭4) 携带方便：体积小，轻便，便于携带5) 安全高效：通过ISO 9001认证，充电5-10分钟可用。3. 产品定位本公司将产品定位成：平价、高效、安全、时尚由于暖水宝多用于寒冷的气候，所以具有很强的季节性。将产品定价为中低价格，可以有效提高季节性的需求量。抓住消费者对于产品的安全、高质、高效，以及对产品外观美与时尚的追求。充分满足消费者的消费心里，提高市场占有率。三、 市场分析1. 社会与行业分析社会上对充电式热水袋的认可度越来越高。中国北方气温偏冷，而南方每当冬季到来都会大幅度降温。随着消费水平的提高，人们对这类取暖产品的需求也就越来越高。具调查显示68%的消费者为愿意使用
6、这些产品。这也就给我们带来了更大的市场。而点暖宝行业竞争也很大，进入这个行业的制造企业多不胜数。研究部汇总的资料显示，2012年，十大电热水袋品牌包括泉力、柯诺、米尼、红鹏、易普等品牌。 这些企业资金雄厚，技术先进，渠道完善，对于本企业来说非常具有竞争力。RJf中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商2. 行业内现状现如今热水袋、暖宝宝、暖热宝等商品层出不穷，相互之间替代性很强。各大电热制造企业如雨后春笋逐渐成长，占据着市场很大一部分份额；但是技术、创新方面还有很大部分企业需要加强改善。所以这空缺出了一些市场，在技术方面防暴的安全性越来越被大家关心。创新（外
7、观的时尚美丽）方面也是消费者最直观的影响因素。所以本行业在这方面还大有可为。3. 市场发展面临问题1) 电暖宝的季节局限性：由于这保温产品对季节、气候、温度的特殊要求，导致这一产品季节、地域的局限。2) 电暖宝的安全性：现在越来越多的电暖宝爆裂事件曝光，大家对其安全性尤为担心，所以购买时颇为担心。3) 市场知名度：电暖宝的问世广告宣传上，各个企业都不重视，很难在电视媒体上看到关于电暖宝的广告。四、 消费者分析购买动机如上图，是关于消费者购买动机的一个调查问卷结果1) 求实型动机：电暖宝关系到寒冷时取暖效果好与坏，所以消费者可能多地关注其质量、功能、实用性。2) 求新型动机：购买者其实大部分还是
8、属于年轻人，对于商品的新颖、奇特、时尚的外观也多为关注。电暖宝的样式外观是否达到其标准，直接关系到消费者的购买欲望。3) 求廉型动机：对于这种季节性要求比较强，多用于冬季寒冷时使用的电暖宝。消费者倾向于廉价优质。总结：根据以上对消费者购买动机的分析得出结论，求实、廉价、求新，这三个类型是消费者对电暖宝最核心的需求。五、竞争者分析：品牌优势劣势柯诺CAINO十大电热水袋品牌，专业致力于个人移动取暖用品研发生产的企业品牌知名度还不够米尼中国目前最大的电吹风专业生产基地之一，电热水袋十大品牌民营企业资金不够雄厚红鹏专业生产电热水袋、暖脚王及电蚊拍等电器制造企业,十大电热水袋品牌产品制造专一性不强，产
9、品质量不够高易普生产贴身取暖电器系列、电蚊蝇拍、烘鞋器等日用小家电的制造商,十大电热水袋品牌产品集中性差，涉及产品多而繁杂振迪一家专业制造温控器的高新技术企业,拥有国际先进技术和生产设备,十大电热水袋品牌产品差异化不明显，易模仿总结：研究部汇总的资料显示，2012年，十大电热水袋品牌包括泉力、柯诺、米尼、红鹏、易普等品牌。这些品牌的电暖宝占据着市场78%的市场份额。其技术、资金、品牌优势突出，具有很强的竞争力。企业优劣势分析优势1.产品的安全性比同行业高2.产品比同行业外观时尚美丽3.技术先进，成本低，价格优势劣势1.资金不够雄厚，广告投入少2.渠道建设不够完善3.最近有消费者投诉质量问题机会
10、1.冬季到来市场需求变大2.企业引进一批新技术员工威胁1.各大竞争企业市场占有率高2.还不能赶上顾客的新需求总结：本公司产品质量总体过硬被消费者所认可，价格优势明显。虽然面临各种威胁与挑战，但是我们还是有相当的优势和机会可以发展！ 六、 市场定位1.市场细分1）市场范围的确定电暖宝是用于天气寒冷时，所以我们把市场确立在北方寒冷地区。以及冬季南方寒潮所影响的地区。黑龙江、河北、吉林、四川等地作为重点开发区域。2）市场细分变量潜在顾客基本需求：大致就有对电暖宝安全、外观、品牌、廉价等方面的需要。3）形成细分市场我们根据差异性细分市场；电暖宝的广告投入普遍偏少，品牌知名度不够高，因此我们主要是走广告
11、投入提高品牌知名度这条路，以达到增强竞争力的目的。再有就是对电暖宝安全系数的提高，现在各大品牌安全性都不太高，容易爆裂、短路，因此加强这方面的投入以拉拢消费者购买。2目标市场的选择根据人群选择：人群原因在校学生在校学生对保暖需求大，但学校多没有大型取暖设备，所以更需要小电暖宝年纪较大的老年人年纪较大，易冷，切电暖宝携带方便适合老人需求根据地域气候选择：选在黑龙江、吉林、河北等北方地区为主。因为这些北方城市纬度高气候寒冷，对电暖宝需求大。而四川等南方地区，因冬季常受到寒潮影响，降温迅速，消费者对电暖宝的需求在冬季也非常之高。七、 营销计划1.广告计划本企业规模较小，资金不太充足。但是要树立品牌广
12、告投入是必要的。根据市场调查显示电视广告、网络广告的广告值最高。所以我们主要选择这两个平台。1) 电视广告 主要把广告投放在产品开发区的本区电视台，这样的话，广告费用比省台的要低很多。而且也很有针对性地宣传了本企业的电暖宝。2) 网络广告 网络广告主要针对对象是年轻人。而年轻人主要关注的是网络游戏、电影、音乐、贴吧、微博等等，我们应该针对这些年轻人喜好的平台适当投入广告，以有效地达到宣传的效果。3) 广告计划表广告类型时段费用持续时间费用合计电视广告每天中午12点播放（一次）3000元/每天11月到12月（合计30天）90000元网络广告4000元/每天11月到12月（合计30天）120000
13、元 总计：210000元 2.促销计划1）活动目的要借助1月份的促销活动，进一步加强产品宣传，并且在寒冷季节结束之余进一步增加销售额。2）活动时间把时间定位在广告宣传之后，所以选在1月份的周末来促销。3）活动地点我们把活动地点选在人人乐或沃尔玛超市门口4）活动内容在个超市门口设点，每个点由一个负责人，招聘2名兼职促销。主要活动形式是买2送1，以及购物有奖。5）活动预算费用项目费用合计（元）买2送一赠品50000购物有奖奖品20000员工工资24000超市摊位费80000 共计：174000元八、风险预测以及解决措施 正所谓：“天有不测风云，人有祸兮旦福”能准确的预测风险，把握风险。方能在激烈的
14、竞争中立于不败之地。因此我们为“凌霄牌”电暖宝做好充分的风险预测以及解决措施尤为重要。下表即使本次营销计划的风险预测以及相应的解决措施。风险预测原因应对措施广告促销资金不足企业规模小合理信贷广告反响不好广告内容粗糙事先找好广告公司设计好广告促销人员不积极监督不力，待遇较低派监督人员，合理增加工资促销活动冷场人流量少、形式无趣选在周末，多种促销方式相结合断销库存不足做好活动前的库存准备促销活动与终端零售脱节促销活动没有与产品推广宣传同时推进在进行活动的时候同时加大对产品本身的宣传力度九、预期评估1.绩效评价指标类别目标完成率销售规模1千万89%利润率40%90%超市零售商上架率58%98%品牌市场占有率15%99%促销场次4100% 2.收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。3
