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1、竞争战略 针对中国医药商业的行业结构分析案例 从全球医药行业来看，不同的企业在分解各自的价值链 美国医药商业行业推行集成化、高效的供应链管理 而中国医药商业经过两个阶段的发展，现阶段承担整个医药产业链的物流功能和资金流功 能，企业费用居高不下中国医药商业行业主要面临以下五个方面的强力竞争，导致行业全面进入微利时代 行业内同业之间的竞争 医药制造企业等供应商的竞争 外资企业等新进入者的竞争 下游非企业实体医院等客户的竞争 电子商务等的替代竞争 全球来看，各主要医药企业都不同程度在分解着各自的价值链 价值链角色 大型制药企业 Novo Nordisk, Schering AG Merck, Pfi
2、zer, Aventis集成的生物技术 Amgen, Immunex, Celltech早期生物技术 Vertex, Transgene, Ceres中型制药企业 处方药 Watson, Barr分销 McKesson, Cardinal制药企业 生物技术公司 分销商 药店 Watson, Duane Read研发 生产 销售 分销 药店 价值链的分解创造了一些独特的角色，他们各有不同的价值驱动因素 生物技术公司/驱动力： 强大的产品线及研发管理 分销商/驱动力： 规模，供应链，并购 处方药制药企业/驱动力：强大的运营能力，供应链， 流程及剂型的创新 混合制药企业（兼有处方 药和非处方药）/驱
3、动力： 产品线，规模，研发管理， 销售管理，并购 资料来源：IMS Health， ，北大纵横分析 在医药物流领域，美国推行的是高效的集成化供应链管理 GPO IDN美信 制药 企业 分销 企业 集中配送： 住院药房 零售药房 患者 第三方购买 集中结算： HMO PPO PBM Medicare Medicaid集中结算 第三方购买 委托采购 集中采购 集中采购 OEM 生产 集中采购 集中 配送 医疗服务的供方 医疗服务的需方 OEM 生产： 对上游集中采购和 集中结算： 部分企业和终端达到”零库存” ，大大降低药品流通费用，药品流通的安全性也大为提高 年降低成本 400 多亿元 商业企业
4、 OEM 生产高达 30%，OEM 产品毛利率高达 40%50% 对第三方购买者采取集中结算方式，控制应收账款帐期和风险，加快存货周转和资金周转从中国来看，医药产业链如下图所示 医院 原料药 化学制剂药 中药 生物制药 批发企业 零售企业 大宗原料药 研发型仿制药 传统中药 生化药 全国性批发企业 连锁零售药房 市场容量增长缓慢 的传统产品，以成 本竞争为主。 典型药企： 华北制药、东北制 药 特色原料药 一般是专利过期不 久的产品，市场容 量快速增长，以生 产工艺研发为重点。 典型药企： 海正药业、华海药 业 制剂药 普通仿制药 仿制国外未过期的 专利药，以产品筛 选、快速认证报批 和避工艺
5、生产为竞 争重点。 典型药企： 恒瑞制药 一种产品有多家生 产企业，以市场渗 透和医院关系为竞 争重点。 典型药企： 丽珠集团 具有悠久历史品牌的传统药方。 典型药企： 同仁堂、云南白药 现代中药 保健品 运用现代剂型工艺 形成的中药产品。 典型药企： 天士力、康缘药业 典型药企： 健康元 动物脏器的提取物。 典型药企： 双鹭药业 生物制药 疫苗 血液制品 利用生物基因手段 进行药品研发和生 产。典型药企： 通化东宝、兰生 典型药企： 天坛生物 从血液中提取蛋白 分子。 典型药企： 华兰生物 具有全国性分布的 批发网络。 典型企业： 国药控股、九州通 区域性批发企业 地方性批发企业 在一个较大
6、区域具 有相对垄断的网络 资源。 典型企业： 上海医药、广州药 业 以城市或省份为地 域的当地批发企业 典型企业： 华氏、桐君阁、海 王星辰单体药店 出口 供应 出厂 批发 批发 流通企业 制药企业 中国医药商业的发展大致经历了三个阶段 计划经济时期的医药商业 过渡时期的医药商业 建国 1984 年 1999 年 至今 现阶段的医药商业 在计划经济时期，医药商业主要体现的是垄断体制下的低效率流通 描述： 只有 3 级国营主渠道 北京、上海、沈阳、天津、广州五家为一级调拨站 1000 余家二级地市级批发站 3000 余家三级县级批发站 流程：逐级下拨至消费终端（医院和药店） 主要特点 企业和批发
7、站按计划生产和销售，通过定货会签定供货合同，制定生产计划 流通供货和返款由银行托收承付，不存在返款问题 周转时间长，经过三级批发渠道，流程需时约 9 个月 药品价格逐级加价，不存在价格竞争 医院 药店 患者 三级国有批发站 药品生产企业 大型药品批发企业 各片区或省级代理 地市级代理 医药批发公司 在过渡时期，变革导致医药商业的繁荣和混乱 描述： 计划体制被打破,药品不必再按三级批发站渠道进行销售 药品流通渠道多样化 医药商业公司大量增加 合资企业商业管理方式促进国内商业模式改变 原有商业流通渠道仅成为一种分销方式，企业的医药代表负责向医生推荐药品，由中间商向医院供货 主要特点 生产企业的中间
8、商不再限于一、二级站，还可直接面对医院和药店 流通速度加快，药品从生产到达医院的时间缩短为 3 个月 企业主动性增强，销售地位增强 药品市场出现混乱，三角债严重 医院 药店 患者 药品生产企业 一级药品批发企业 二级药品批发企业 三级药品批发企业 现阶段我国医药商业企业具有三种典型的经营模式 传统的医 药商业批 发企业 具有终端 队伍的医药 商业企业 新型医药 批发企业 这类企业由于历史的惯性、由于船大难调头，所以继续保持原有的调拨模式，通过多层级 的批发单位层层调拨，最终到达医院或药店。这类企业机制有点老化，机构比较庞大，盈 利水平一般，销售规模较大。运作模式是适中的毛利、适中的费用。 典型
9、的代表企业有：上海市医药股份有限公司；中国医药集团总公司；广州医药有限公司 等 在最近几年里不少医药商业企业成立自己的终端推广队伍，只有这样才能承接具有技术含 量的产品、才能获得独家代理权、才能与医院和医生保持紧密的关系。这类企业的运作属 于高毛利高费用。 典型的代表企业有：深圳健安医药公司、浙江省医药工业有限公司等 俗称“快批” 。医药商业企业发展的另外一个方向是成为药品的物流平台，通过低毛利低费 用的模式来快速运转，最终实现效率的最大化。 典型的代表企业有：湖北九州通医药有限公司、安徽华源医药股份有限公司 在整个医药产业链中承担的主要是物流功能和资金流功能，企业费用居高不下 财务报表 物流
10、功能 大多数企业由于相对规模还比较小，导致营业费用和仓储等管理成本较高 资金流功能 承担制药企业货款从医院和药店回笼，垫付大量资金，由于应收帐款居高不下导致财务费 用较高。毛利率和纯利率不断下降 主营业务收入 主营业务成本 主营业务税金及附加主营业务利润 其他业务利润 营业费用 管理费用 财务费用 营业利润 投资收益 补贴收入 营业外收支净额 利润总额 所得税 净利润 从全球医药行业来看，不同的企业在分解各自的价值链 美国医药商业行业推行集成化、高效的供应链管理 而中国医药商业经过两个阶段的发展，现阶段承担整个医药产业链的物流功能和资金流功 能，企业费用居高不下中国医药商业行业主要面临以下五个
11、方面的强力竞争，导致行业全面进入微利时代 行业内同业之间的竞争 医药制造企业等供应商的竞争 外资企业等新进入者的竞争 下游非企业实体医院等客户的竞争 电子商务等的替代竞争 医药商业企业作为整个医药卫生行业中的一环，面临多方面的竞争 新进入者的威胁 供应商的竞争 行业内现有企 业之间的竞争 客户的竞争 替代的威胁 首先，医药商业同业之间的竞争异常激烈 新进入者的威胁 供应商的竞争 行业内现有企 业之间的竞争 客户的竞争 替代的威胁 企业数量多（医药批发企业 1.7 万家） 、产品同质化（化学药 97%以上都是仿制药）导致恶 性竞争企业缺乏市场分析和企业定位，经营 1策略同质化，生态位严重重叠，导
12、致”一山不 容二虎”市场营销层面始终局限于价格战和灰色利益链尽管近年来的中国医药商业已经逐步形成了区域寡头垄断态势，且垄断寡头的市场容量快 速提高 资料来源：上市公司数据，SFDA 南方医药经济研究所，北大纵横分析 但比较于国际医药商业行业，我国医药商业企业数量多，规模小，市场集中度低 全球市场占有率 前三家企业在本国的市场占有率 美国（70 多家） 欧盟 日本（147 家） 中国（1.7 万家） 资料来源：IMS Health， SFDA 南方医药经济研究所，北大纵横分析 现阶段受医改政策的影响，同时遵循产业的演进规律，兼并收购成为行业洗牌的主流形势 注*：CR3=最大三家公司的市场占有率之
13、和（基于价值成长数据库的 25,000 家公司） 气泡的大小显示较强的产业并购业绩 气泡的大小显示较弱的产业并购业绩 铁路 电信 银行 保险 公用事业 航空 化工 汽车 啤酒 钢铁 食品 汽车 OEM 玩具 橡胶/轮胎 卡车制造 飞机 OEM 造船 酿酒 自动控制 烟草 国防 制鞋 软饮料 + _ 41% 59% + _42% 58% + _ 50% 50% + _ 70% 30% 5 10 15 20 Min Max产业集中度 CR3* 100% 90% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%时间（年） 第一阶段 初创 第二阶段 规模化 第三阶段 集聚 第四阶段
14、 平衡和联盟 纸浆/造纸 饭店/快餐 ? 45%制药 资料来源:Winnng the Merger Endgame:A Playbook for Profiting from Industry Consolidation中国医药行业所处的位置 市场特征将从散点市场向块状同质化市场过渡 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以
15、及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削 减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特点诉求 策略意义 由于行业集中度、运营模式和运营效率的差别，我国医药商业企业与发达国家相比：毛利 率高，但费用率高，导致纯利率过低 运营模式的差别 国内医药商业企业集药品销售与药品配送于一体，而美国企业则以药品配送为主。由于药 品销售模式下药品差价收入的存在，国内医药商业企业得以具备比美国同行更高的毛利率 水平，但同时药品销售与推广占用的人力与物力亦产生了更多的费用 运营效率的差别 美国药品商业企业拥有与其配送业务相匹配的先进的物流配
16、送体系、库存管理体系，而这 一切均依赖其先进的计算机信息系统，由此大大提升运营效率和降低运营成本，而国内企 业在这一点上则无法与之相提并论，这正是两国医药商业费用率水平差异的主要原因 行业集中度的差别 美国医药分销市场高度集中，全国医药分销企业不到 80 家，前 3 家企业占据的市场份额 合计达到 96； 国内医药分销企业总数达 1.7 万 家，2005 年前 3 家企业的市场份额合计仅 21.5%。由于 企业数量多，生态位严重重叠，竞争成本高昂 资料来源：Bloomberg，北大纵横分析 从企业个案来看，国药控股和九州通通过网络布局形成全国性公司，而其他企业则通过区 位优势形成了区域寡头垄断 北京医药 国药控股 南京医药 上海医药 华东医药 安徽华源 九州通重庆医药 桐君阁 广州药业 （亿元） 全国性公司 国药控股 九州通 区域性公司 华东地区 上海医药 南京医药 华东医药 华南地区 广州药业 一致药业 华北地区 北药股份 国药股份 西南地区 重庆医药 桐君阁 华中地区 安徽华源 2005 年销售额193 110122 61 316
