社会化媒体营销效果评估方法

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1、社会化媒体传播效果评估方式解读（社会化媒体传播效果评估方式解读（1）-定量评定量评估估2010-12-28 11:25:07 来自: 张光明(网站运营，社会化媒体传播) 顾名思义，“社会化媒体传播”就是利用博客、微博、论坛、维基、播客、SNS 社交网络等这些社会化媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护、开拓的一种营销方式。 不同企业在不同的阶段，对于每一次社会化媒体传播的目的和要求不尽相同，大体有如下几种类型： 1.品牌推广 通过以网友喜闻乐见的方式在社会化媒体中海量曝光，实现对企业品牌、产品、文化等的传播效果。 2.事件告知 针对企业的短期事件，细分目标受众及相关社会化媒体（区域）进行

2、集中投放，达到较高的知晓率和转化率。 3.舆论管理 在出现企业负面新闻或者危机事件的时候，化险为夷。通过对互联网的舆论引导及管理，保证网络整体舆论有利于企业。 传播目的决定了传播手段，传播手段部分决定了传播效果。在我们通过论坛、博客、播客等社会化媒体进行营销传播后，如何评估传播效果一直是个难题。 玩营销的人都知道“广告中有 50%是浪费的，但不知道是哪个 50%”这句名言。这句应该是在新媒体出现之前总结出来的。而现在，随着新媒体传播重视率的不断提升，这句传承了 N 年的名言需要“洗心革面”了。因为相对于传统媒体，新媒体，尤其是社会化媒体的效果是具备可评估性的。如何评估呢？ 社会化媒体传播效果的

3、评估方式主要分两种：定量评估与定性评估。今天先讲定量评估，定量评估指标主要包括如下几项： 1.曝光次数（Impression）： 指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。 2.广告当量： 总结统计出每次 campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次 campaign 附加价值。 3.单人点击成本（CPC）： 计算每次 campaign 的平均 CPC 值，将其与 IT 行业常规平均 45 元的 CPC 值进行对比，即可评估此次campaign 效果。 4.转化率（Conversion）： 在一

4、次 campaign 中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的注册人数，参与人数，网站 PV/UV 值，销售量等，即可得出转化率数据。 5.第三方数据： 在一次 campaign 实施前后，对比 Google 趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。 获取了上述量化数据后，基本就算是完成了对“社会化媒体传播效果”评估的定量评估工作。下一篇博文将继续介绍“如何对社会化媒体传播进行定性评估。” 企业做社会化媒体营销运营的企业做社会化媒体营销运营的 7 个步骤个步骤 前言：做一件事情前，通常要搞明白下面三个问题：为什么要去做、具体做什么

5、、具体怎么去做。社会化媒体营销也不例外PS:下文中用 SM 指代社会化媒体，用 SMM 指代社会化媒体营销具体步骤：第一：结合本行业本企业（还有产品和目标消费者群体）深入了解 SM 以及 SMMSMM 只是企业为了实现某一个目标的工具，要用好这个工具就必须深入了解它如果经过了解研究发现，SMM 不合适本企业和本行业，那么就不要进行 SMM 了，否则需要明确为什么要把 SMM 划入企业的营销战略去中，这个为什么非常重要，因为这是做这件事情的价值所在在这个部分，可以把了解目标消费者在哪些 SM 平台上解决了第二：明确进行 SMM 的目的（也可以理解为对于 SMM 的态度）由于每个企业对于 SMM

6、的理解程度不一样，对于 SMM 的态度也不一样有些企业看到竞争对手在热闹地进行 SMM，为了不在这方面落后也进行了 SMM。所以有些企业进行SMM 的目的就是不在这方面落后于竞争对手看起来很可笑，却真实存在。又由于没有深入了解 SM 和 SMM，在策划和执行方面很冒失，比如买大量的微博僵粉，请专门的营销公司转发和评论其微博内容。下面简单说说关于企业的 SMM 目的大致根据公司的大小可以分为两种：对于大公司而言，在没有生存之忧的情况下，对于 SMM 的最大诉求在于如何通过 SMM 获得目标消费者更多的信任，从而巩固它的大品牌地位对于小公司而言，对于 SMM 的最大诉求在于如何通过 SMM 获得对

7、于企业真真实实的价值，比如品牌知名度、促进新品的推广、增加销量等等第三：制定 SMM 战略(怎么通过 SMM 去实现想要达到的目的）制定 SMM 战略要跟之前谈到的目的和态度结合起来，比如更多的是为了促进销售还是维持甚至提高目前的品牌知名度（甚至是通过 SMM 造福于消费者）还有真诚不真诚，用不用水军，是追求看上去很美但实际对企业并没有太大价值的虚幻，还是扎扎实实一步一个脚印去做。是长期坚持 还是短期尝试。另外 还靠考虑对 SMM 的重视程度和投入程度。另外是更多进行社会化运营还是社会化营销，也是需要企业选择的。-第四：实施：制定战术计划战略清晰了，就要知道战术计划了。每一个计划都需要一个目的

8、和目标，目标是目的的数据化呈现比如：通过微博卖书是目的在第一个星期卖 10 本是目标目的不应该轻易改变 目标可以经常变比如第一个星期真的卖了 10 几本 那么下一个星期的目标可以定卖 20 本以上在这个步骤上，要先选择哪些 SM 平台和工具，选择的标准就是目标消费者在哪里以及能不能很好地实现事先制定好的目标的实现比如 快书包的业务是在网上进行同城卖书（一小时送达），所以通过微博私信下订单也能卖书（货到付款），所以他们选择了微博平台进行卖书，当然除了卖书还在微博上进行着其他事情第五：战术计划制定好了，就要组建团队了需要策划、执行、监测等人员所选择的团队成员要既懂 SM 和 SMM 也要很懂本行业

9、本企业以及产品和消费者。另外，SMM 需要公司上下的支持。第六：执行和效果评估这里谈下效果评估大家都说很难进行 SMM 效果评估，我在这里提出一个方法不是具体的评估方法，只是一个思维方式即：目的可以用目标来数据化，那么只要想办法把这些目标参数最后的数据监测出来不久行了吗？企业的 SMM 战略有很多目标构成，大目标有很多小目标构成，那么就像剥洋葱一样，一层一层剥下去这叫做分解法比如：快书包的一个 SMM 目标是通过微博来卖书，那么私信里有多少订单最后成交了，就是最后的效果如果通过微博运营增加快书包官网的流量，那么只要监测这部分流量就行了当然对于小企业来说，进行 ROI(效果评估）相对简单，对于大

10、品牌的复杂的大活动来说可能会麻烦点，但原则不变第七：通过 ROI 反馈 来进行战略等相关调整比如人员调换 比如增加新的 SMM 平台 比如撤销旧的 SMM 平台 社会化媒体营销目录社会化媒体营销定义 社会化媒体营销的内容 社会化媒体网站的营销价值 社会化媒体营销策略 社会化媒体营销的评估方式 社会化媒体营销对于 seo 的影响 社会化媒体营销的代表社会化媒体营销定义 社会化媒体营销的内容 社会化媒体网站的营销价值 社会化媒体营销策略 社会化媒体营销的评估方式 社会化媒体营销对于 seo 的影响 社会化媒体营销的代表展开编编辑辑本本段段社社会会化化媒媒体体营营销销定定义义社会化媒体 营销就是利用

11、社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客， SNS，Flickr 和 Video 等。 在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。 编编辑辑本本段段社社会会化化媒媒体体营营销销的的内内容容社会化媒体营销三个重要的方面1、创建大量的有价值的新闻事件，视频， tweet，博客来吸引关注，并且自然成为了病毒性内容。病毒性传播不是通过购买广告位，而是用户自发传播。 2、建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种

12、方式来推广自己（双向的），比如 Twitter，Myspace，Facebook 等。 3、开展对话。社会化媒体营销不是全部都是由企业控制，他允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。 如如何何开开展展社社会会化化媒媒体体营营销销活活动动？ 我们企业开展一个社会化媒体营销活动 ,我们需要想清楚以下几个问题 : 1,我们的营销活动目标客户是谁 ? 2.我们这次社会化媒体营销的目标是 ? 3.我们的营销策略是 ? 4.我们社会化媒体营销的媒介和平台是 ? 5.如何科学的评价活动的效果 . 其中如何详细的开展社会化媒体营销活动

13、，建议可参考本土社会化媒体营销专家唐兴通的博文 编编辑辑本本段段社社会会化化媒媒体体网网站站的的营营销销价价值值在各种社会化媒体网站上比如digg，stumbleupon 制造链接诱饵获得大量的外部链接对于任何网站来说都是百利而无一害的。 原始流量与续发流量：原始流量就是直接从社会化媒体网站上直接点击过来的流量。续发流量就是其他网站提及到你的网站而带来的流量高质量链接:如果在 digg 或者raddit 这些社会化资讯网站上获得用户喜爱，你将会无偿获得大量的高质量链接,其中一些链接内容相关性很高，另外一些没有关联性。一篇好的文章很容易获得大量的导入链接，这些都是用金钱买不到的。（国内情况 具体

14、问题具体分析 ，哈哈）下面就探讨将这些流量确切地转化成你的收益 1.链接=更好的搜索引擎排名 当你的网站从一个值得信任的域名获得大量的自然，永久的链接时候，你的网站权重就高了，在搜索引擎看来这是权威。因此搜索引擎也信任你的网站。如果你的链接诱饵和网站结构都做得恰到好处，那么你的关键词就很容易获得很好的排名从而带来大量访问者，即使是竞争激烈的关键词。 一个新的网站也许很难获得大量的导入链接，因为这个站都是不为人熟悉的。但是如果通过社会化媒体网站 的话，那就变得相对容易了。 2.原原始始流流量量+续续发发流流量量=社社区区/支支持持者者 有些观点认为社会化媒体网站只会带来垃圾流量，因为访问者多数都

15、是只是访问特定页面然后就离开了，跳出率很高。确是存在着这种情况。像Digg 那些网站向来以糟糕的跳出率而著称，很多访问者都是看完这篇文章然后就离开。在这方面Stumpleupon 会好点。 不过这并不意味着就毫无意义，须知道你的订阅量通常会大幅度增长。如果你的网站内容跟该社会化媒体网站的内容相关性很高，那么部分用户为了最快获得未来的信息，就会开始关注你的网站。 批评者还会忽略续发流量，一般的网站或者博客在文章中提及到某一内容相关时候，都给输出一个链接到另外一个网站的内容页面，因为这样会给他的读者带来附加价值，久而久之，这种续发流量和链接就会增多。 （国外比较普遍，国内另当别论） 原始流量一般都

16、是大量涌进的，但我认为续发流量却是更有价值。因为通过那类型的链接点击过来的访问者通常都会对你的内容有兴趣。在读者看来，这内容是来自你的网站的，所以他们会认可你的网站，久而久之就形成了品牌。 编编辑辑本本段段社社会会化化媒媒体体营营销销策策略略1.共共同同创创造造， UGC 企业要以市场为导向，市场的要以用户体验为标准。那么在web2.0 的环境下如何调动用户参与到新产品的开发，企业服务等企业运营中呢？ 可以说 user generated content（UGC）模式让用户更多的参与到企业经营中来。对于产品用户可提供自己的思路：比如 星巴克的 my star buck idea 平台，用户对星巴克的产品，服务都提出自己的思考。这个时候作为企业我们只需要调动这些愿意表达人的积极性，那么 UGC 模式可以提供许多有益的思路和顾客反馈。 比较突出的案例： Wikipedia,维基百科，百度百科，百度贴吧等众多平台中，大