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1、广东温泉旅游客源市场结构及营销策略分析汪 灿 暨南大学 管理学院 广东 广州 510632【摘 要】温泉旅游作为一种以保健养生、休闲、度假为目的的新型旅游形式,已经在全国蓬勃发展起来,特别是在广东地区,发展极为迅速。本文在了解了广东温泉 旅游发展的整体状况基础上,重点从客源组织方式、客源市场距离、游客消费目的三个方面分析了广东的温泉旅游客源市场情况,得出了其一般规律,并在此基础上提出了几 点广东温泉旅游发展的营销策略建议。 【关键词】温泉旅游 客源 市场结构 营销策略广东地热资源十分丰富,目前广东共发现地热泉点300余处,居全 国第三。在这有利的资源条件下,广东的温泉旅游业蓬勃发展,已成为 全
2、国温泉旅游业的排头兵。为准确把握温泉旅游的客源市场结构及 其发展态势,促进温泉旅游业的快速、健康、可持续发展,笔者采取随 机抽样调查的方法,对广东十家大规模温泉企业的客源构成情况进行 了调查分析,从客源组织方式、客源市场距离、游客消费目的等方面 分析并总结了广东温泉旅游客源市场的一般规律,并在此基础上提出 了几点产品营销策略。为港澳同胞。在国内客源构成方面,将近六成为珠三角地区的游客。 也即广东温泉旅游的主要客源市场是珠三角及港澳地区, 约占70%。 外省及台湾、外国人的比重不足6%,体现了客源距离衰减规律。省内 其他地区的游客比重只占2 8 % , 则说明温泉旅游受地区经济发展水 平、城市居
3、民收入、交通便利程度、对外交往强度、居民出游力等 方面的因素影响。 表1 国内与境外游客客源地比重一、广东温泉旅游发展的总体现状 （ 一 ） 温 泉 资 源 开 发 现 状 据广东省国土资源部门统计,目前广东全省已发现温泉311处,其 中,温泉点294处,隐伏地热区17处,总面积1463平方公里,按国土单位 面积计算排序,仅次于台湾和云南,与福建并列居全国第三。全省21个 地级市仅有2个地级市没有温泉资源。粤东地区主要分布在丰顺、东 山湖、普宁、紫金和惠州地区。粤中及南部主要分布于三元里、龙 门、从化、中山及珠海地区。粤西主要分布于恩平、吴川、阳江等 地, 粤北主要分布于枫湾、曲江、小坑、清远
4、、英德等地带。 全省温泉的化学成分以碳酸氢钠泉、氡主泉、硫磺温泉为主。 温泉水中75以上的水温都超过40,以中高温温泉为主,比较适合开 展疗养、保健型项目,为广东省开发温泉旅游提供了有利条件。据广 东旅游年鉴统计,截止到2007年底,广东省现已开发利用的温泉已达200 处, 约占其总数的2/3。目前全省已开业或正在筹建中的温泉区已达 100多家。 （ 二 ） 广 东 温 泉 旅 游 业 总 体 情 况 广东温泉产业的发展水平在全国居于领先地位。截止到2010 年 春节,统计在册能够提供温泉旅游的度假村/酒店超过120家,每年都有 2-3家规模较大的温泉度假村开业, 并且新开的温泉度假村规模越来
5、 越大、档次越来越高。与温泉相关的旅游收入在广东旅游收入中占 举足轻重的作用,特别是佛冈、清新、龙门和恩平等温泉资源富集的 地区, 温泉旅游业已成为当地的支柱型产业。2 、珠三角客源结构分析 细化到珠三角各城市游客比重,我们可以发现客源主要集中在广 州、东莞、深圳这三个城市, 占67% 。其次是佛山、珠海各占8% 和 7%。这几个城市都是传统意义上的主要珠三角城市,经济政治文化发 展水平都较高,城市居民出游能力较强,是温泉旅游、也是整个旅游市 场的主要客源地。其他城市由于经济水平稍落后于以上城市,其游客 比例也较小（详见图2 ）。2东莞二、广东温泉旅游业客源市场结构分析 （ 一 ） 客 源 组
6、 织 方 式 结 构 分 析 从图1我们可以看出,在对广东温泉游客的客源组织方式调查中, 有超过50%的游客是通过旅行社出游,是温泉游客最主要的一种出游方 式。其次, 以散客形式自行出游的比重也较大, 并且呈现不断上升趋 势。单位组织比重稍小,但是一直保持在一个较稳定的水平,是温泉旅 游地较稳定的游客来源。23%1 0 其他图2 珠三角各城市游客占珠三角总游客的比重 （ 三 ） 游 客 旅 游 目 的 结 构 分 析 旅游目的是促使游客出游的主要因素,从图3广东温泉旅游游客的 消费目的比重可以看出,目前温泉游客出游的主要目的是休闲度假。 体现了我国旅游业正逐渐由观光旅游层次向度假旅游层次转化。
7、其 次,会议商务旅游也占有相当比重,而且随着会议旅游的兴起,人们对会 议的环境等要求的提高,这一比重将会明显增加,“温泉养生+会展商 务”将成为温泉旅游产品的新趋势。此外,以医疗保健等为目的的游 客,也不应忽视,随着休闲时代的到来,现代人的生活观念已开始转变,88 .031 8 7%图1 06-09上半年十大温泉企业各客源组织方式游客接待量 （ 二 ） 客 源 市 场 距 离 分 析 1 、境内与境外游客结构分析 通过简单算术平均计算,在国内客源地与境外客源地比重方面,从 表1可以看出,国内游客比重达90%,而境外游客仅占10%,并且其中9.3%2011. 11图3 温泉游客消费目的比重31人
8、 数 （ 万 人 次 ）温泉游客消费目的比重其他 1 7% 会议6%商务休 1 2%医疗保健 闲 度 假 58%06-09上半年十大温泉企业各客源组织方式游客接待量 100 908070605040 27.205 9 083930201 0 006年 07年 08年 09上半年91 .639926.79.0395旅行社组织 单位组织 散客26.45.8175年份50.88442 .4 1 2 40.312613712 24 .1074 .0527珠三角各城市游客占珠三角总游客的比重2%1 广州5%4% 5%3 深圳 2%35%4 珠海 8%5 佛山 6 惠州7%7 中山 8 江门9%9 肇庆国
9、内游客客 源地珠三角粤东粤西粤北外省合计比重（%）579514 590境外游客客 源地港澳台湾外国人比重（%）9.30.40.310 城市探索人们已经越来越注重休闲环境的营造和健康养生。 通过以上分析我们可以发现广东温泉旅游客源市场的一些普遍 性规律: 1、在客源组织方式上:旅行社组织是目前温泉旅游的主要方式,但 散客形式比率呈现出不断上升趋势,表明广东温泉旅游将呈现散客化。 2、在客源距离上:90%以上为近程游客,尤其以珠三角及港澳为主 要客源地。这与该地区的经济文化发展水平、居民收入、交通便利 性、居民出游习惯等众多因素是密不可分的。 3、在旅游目的上:将近60%的温泉旅游者是为了休闲度假
10、。也说 明温泉旅游已成为我国一种主要的度假旅游产品正蓬勃发展中。方式进行自助旅游,对于以度假型产品为主且依赖于珠三角城市群的 温泉度假区而言,自助旅游者在温泉的客源市场中占据着很重要的地 位。现在的自助旅游者越来越多地从网络中获取旅游地信息,并尝试 通过网络购买旅游产品,因此,温泉度假区应尽快组建和完善“温泉旅 游网”,建立起电子商务平台,进行网络销售,拓宽销售渠道。 （ 三 ） 加 大 宣 传 促 销 力 度 在广东温泉旅游业竞争激烈的今天,温泉度假区更需加大宣传促 销力度,以提高自身的知名度,特别要对自己的主要客源市场进行针对 性的宣传促销。如报刊杂志、媒体广告、户外广告等。此外要特别 注
11、重面向旅行中间购买者的促销。度假区可邀请旅游商参加免费的 旅游,使他们能更好地向旅游者推荐,提高预订。同时,也可以邀请国内 外名人来疗养度假,并加以宣传,提高知名度;还可邀请为报纸和杂志写 游记文章的作者参加免费旅游,以鼓励他们将度假区的特色、旅游事 件和设施向公众传播, 达到提高知名度和鼓励旅游的目的。 （ 四 ） 开 发 客 源 市 场 广东省温泉旅游消费客源市场的定位应当是:以珠江三角洲为基 础,立足广东省、面向国内外的旅游客源市场。广东省尤其是珠江三 角洲地区经济实力雄厚,居民生活水平高、旅游需求量大,有较强的旅 游休闲动机和可自由支配收入,约占广东温泉旅游消费市场的60%,是 温泉旅
12、游需要重点培育的核心市场。温泉开发商应以“放松”、 “健康”为宗旨,通过营造绿色环保、周末之家、俱乐部、博物馆等 特定文化内涵为基础手段吸引游客, 使这一市场成为稳定的客源市 场。在此基础上,广东省温泉旅游还应当注重吸引华南地区的游客,开 拓与接待的重点为节假日旅游人群、会议群体、疗养群体。 虽然境外游客所占比重较小,广东省温泉旅游也要拓展境外市场, 尤其是港澳市场,同时加大对日本、韩国、东南亚地区的宣传推介,以 形成重点突出、渠道多元、增长稳定的客源市场格局。要在培育中 国特色温泉文化的基础上,多举办和参与与温泉相关的节事活动,加深 国外旅游者对广东温泉的认识,使得更多的海外旅游者向往中国广
13、东 的温泉。 参考文献 1张玲.广东温泉旅游发展趋势研究J.江苏商论,2006,1 2华录.广东的温泉概况J.华南师范大学学报(自然科学版),1975, 2 3王继柯.广东温泉资源开发现状、特征与趋势研究J.经济师, 2008,11 4王华,吴立瀚.广东省温泉旅游开发模式分析J.地理与地理信息 科学,2005,21(2) 5李志丹.“温泉养生+会展商务”旅游产品新趋势J.投资北京, 2007,7 6蒋玲俐,罗明春,吴江洲.灰汤温泉度假区旅游营销战略探析J. 企业技术开发,2006,25(2) 7毕斗斗.温泉与广东省温泉旅游产业发展研究J.广州大学学报 (社会科学版),2003,2(10)三、广
14、东温泉旅游业发展的营销策略分析 （ 一 ） 提 升 旅 游 产 品 1 、完善度假产品 60%的温泉旅游者是为了休闲度假而来,而娱乐是温泉地不可缺少 的休闲方式,国际上温泉建设比较成功的欧洲和日本都建立了不少休 闲娱乐场所,以满足游客多样的旅游需求。因此,温泉度假区应加强旅 游配套设施建设, 完善温泉度假这一旅游产品。此外, 开发健身等娱 乐、休闲项目还可以调节温泉旅游产品的淡旺季平衡。 2、开发组合产品 要改变目前旅游区产品单一的状况,在区域内应将温泉与邻近的 景区联合进行开发,延长旅游者在景区的停留时间,带动相关产业的发 展,如河源地区的九和温泉就可以结合苏家围开辟历史文化与休闲度 假旅游
15、线路吸引国内外游客;在区域外,要根据省、市的旅游发展规划, 根据区域的整体特色和各地资源的优势特点,进行资源重组和优化配 置,深度开发旅游产品,将精品旅游线进行扩展,加入温泉元素,形成资 源互补,市场共享,构筑旅游圈,如温泉旅游产品可以与名山观光、宗教 朝圣、访古寻根、民俗风情等线路进行组合。 3 、开拓会展产品 “温泉养生+会展商务”将成为旅游产品的新趋势。温泉度假区 应充分利用现有的资源,发挥其资源环境优势,拓宽旅游会展业、建立 多元化投资主体的旅游会展中心,大力发展温泉度假区会展旅游,以拓 展当地旅游业发展空间,带动社会经济文化的发展,提高社会就业率,促 进基础设施和服务设施建设, 提高
16、旅游区知名度。 （ 二 ） 拓 宽 销 售 渠 道 1 、与旅行社合作拉动团队旅游发展 在客源组织方式中,旅行社约占了一半的比重,由此可见旅游景区 的发展,离不开作为中间商的旅行社的推荐和宣传促销,在现阶段的旅 游中,团队旅游仍占据着重要的组成部分。温泉地应重视旅行社这一重 要销售渠道,加强跟重要客源地区知名旅行社或旅行社集团的合作,建 立起长期有效的战略合作关系,在条件成熟时应建立自己的旅行社或设 立旅行社的分支机构,从而拓宽温泉销路,开发更广阔的旅游市场。 2、建立温泉旅游网络,发展网络营销 随着旅游消费的日益成熟,越来越多的旅游者选择自驾车或其他理,2003,18(5):46-51. 7钟韵,闫小培.西方地理学界关于生产服务业作用研究述评J. 人文地理, 2005,3: 12-17. 8陈殷,李金勇.生产服务业区位模式及影响机制研究.上海经济 研究,2004,
