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1、1电子商务案例课程小论文携程携程 OTAOTA 网站案例分析网站案例分析学生姓名：学生姓名： 朱丽 学学 号：号： 2204120224 所在学院：所在学院： 经济与管理学院 专专 业：业： 电子商务 指导教师：指导教师： 戴 槟 2014 年 12 月 15 日I携程 OTA 网站案例分析摘要随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，中国已经成为世界上最大、增长最快的旅游市场之一。在如今网络经济和电子商务高速发展的大趋势下，携程旅行网、艺龙旅行网以及很多新兴的专业化的商务旅行网络服务公司应运而生，并获得了长足发展。携程从 1999 年创立以来，凭借着市场先行者的优势和
2、适应市场的商业模式顺风顺水，但是近几年来 OTA 市场竞争激烈，携程的龙头地位面临着巨大的威胁和挑战。本文选取携程网作为研究对象，通过大量数据说明当今 OTA 行业以及携程的发展现状，对其经营模式、盈利模式、资本模式进行分析后，总结了携程在发展中面临的困境，并提出了相应的意见。关键词关键词：携程 商业模式 OTA 在线旅游 建议 目 录摘要摘要.I第一章第一章. .企业简介企业简介.11.1 企业背景.11.2 发展现状.2第二章第二章. .网站的服务内容与结构网站的服务内容与结构.32.1 携程旅行网服务对象和服务内容.32.2 网站的结构.4第三章第三章 . .营销模式分析营销模式分析.4
3、第四章盈利模式分析第四章盈利模式分析.54.1 携程的收入.54.2 携程的盈利模式.74.3 盈利模式的优缺点.8第五章资本模式分析第五章资本模式分析.95.1 风险投资基金融资.95.2 并购.105.3 联合发展.11第六章第六章 . .评价与建议评价与建议.126.1 面临的问题.126.2 发展建议.13参考文献参考文献.141第一章 企业简介1.11.1 企业背景企业背景1999 年初，携程（）通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。目前公司员工 30000 余人，已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆
4、、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等 17 个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010 年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了的布局；2014 年，投资途风旅行网，将触角延伸及北美洲；凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于 2003 年 12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市 3 年来开盘当日涨幅最高纪录。图 1-1 为携程近五年来股价情况。图 1-1.2009-2014 携程股价涨幅情况作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过 2.5 亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资
5、讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结的典范。图 1-3 为携程的 ALEXA 排名情况，中国搜索排名 154。图 1-2.携程的 ALEXA 排名21.21.2 发展现状发展现状艾瑞数据显示，2013 年中国在线旅游市场交易规模 2204.6 亿元，同比增长 29.0%；中国在线旅游 OTA 市场营收规模 117.6 亿元，同比增长 26.2%。受到业内持续而大规模的价格战影响，在线旅游 OTA 市场 2013 年增速低于整体在线旅游市场。2013Q3 开始，以携程艺龙为代表的 OTA 企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA 企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返
6、红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。图 1-3 为近三年以及四年预测中国在线旅游交易市场规模，从中长期来看，在线旅游 OTA市场营收规模将保持快速增长。图 1-3.2011-2017 年中国在线旅游市场交易规模在酒店 OTA 市场上，携程依然占据最大市场份额，艺龙、同程分居二、三位。携程通过手机客户端促销、团购频道搭建和惠选酒店等新业务模式进行酒店促销，巩固了市场份额；同程通过休闲旅游市场布局，有效带动住宿预订业务的增长；艺龙在 2013 年携程价格战攻势下，市场份额有所压缩，并受到美团等团购厂商酒店促销的影响，仅凭酒店 OTA 的单一业务模式，艺龙由于缺乏业务纵深，
7、在盈利方面面临较大压力。当前国内在线旅游 OTA 核心企业的市场地位趋于稳定，携程、艺龙和同程网以各自的优势牢牢占据行业前三，国内 OTA 行业“三足鼎立”的格局基本成3型。图 1-4 为 2014Q1 中国网络旅游酒店 OTA 市场份额显示，2014 年第一季度携程的市场份额为 42.9%，仍然保持龙头老大的地位，但是携程的竞争对手更加强劲和多元。如今继艺龙、同程、去哪儿的快速发展，使得携程的市场份额开始减少。另一方面出传统 OTA 竞争对手的压力，淘宝、京东等电商大佬也推出了酒店和机票等业务加入在线旅游混战中。因此，如今的携程面临的挑战更加巨大。图 1-4.2014Q1 中国网络旅游酒店
8、OTA 市场份额第二章 网站的服务内容与结构2.12.1 携程旅行网服务对象和服务内容携程旅行网服务对象和服务内容携程旅行网是为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，其主导服务项目如下：（1）酒店预订，携程拥有多家会员酒店可供预订，覆盖国内外 300 个城市，它在旺季提供房源保障；（2）“机票+酒店”预订及旅游服务，携程与国内各航空公司签约，建立全国统一的预订服务中心，提供网上机票信息实时查询与预订，国内主要城市的客户能轻松便捷地享受订票和送票服务。网站上还有 3000 多家酒店信息供查询，为会员商务旅游服务；（3）旅游线路在线预订，携程与全国各地排名居前的
9、旅行社建立业务联系，4他们可为携程的用户提供精选的旅游路线，并可提供导游服务。用户还可开展自助游和城市周边短途旅、休闲旅游服务，能组织境外特色团队游等等；（4）网站服务，提供丰富的目的地旅游信息以及餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等多方面动态信息，组织一批人气极旺的旅游社区，为游客之间开展信息交流、结伴同游、游记发表、俱乐部活动提供灵活的服务；（5）特约客户，携程拥有几千家餐饮、娱乐、健身、购物、生活等方面的特约客户，可提供 79 折的优惠。2.22.2 网站的结构网站的结构从携程首页（图 2-1）可看出，携程网站的主要结构分七个部分（酒店、机票、自由 行、旅游、火车、用车、门票）。另外还有汽车票、团购、攻略、全球购、礼品卡和商城。 结构清楚，界面友好。图 2-1.携程首页第 3 章 营销模式分析（1）网上广告形式及收费标准。携程网的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。 （2）客户细分与协同发展。携程在经营过程中采用客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员细分为普通会员和VIP 会员；合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，很多企业办理合作卡是为了更好地服务器一定的客户群，合作卡主要分为联名
