招商银行白金卡营销策略

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1、招商银行白金卡营销策略招商银行白金卡营销策略第二章招商银行白金卡历史及现状 2.1 招商银行发展历程、战略及经营理念 2.1.1 招商银行发展历程 招商银行（以下简称“招行” ）于 1987 年在深圳经济特区成立，是中国境内第一家 完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试 点银行。成立 25 年来，招行从当年仅有 1 亿元资本金、1 个营业网点、30 余名员工的 小银行，逐渐壮大成为了资本净额超过 1400 亿、资产总额突破 2.6 万亿、机构网点超过 800 家、员工近 5 万人的全国性股份制商业银行，并跻身全球前 100 家大银行之列。 凭借不断的金融创

2、新、高品质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，在 银监会对商业银行的综合评级中，招行多年来一直名列前茅，已成为国内最具品牌影响 力的商业银行之一。同时荣膺英国金融时报 、 欧洲货币 、 财资 （The Asset）等 权威媒体授予的“最佳商业银行” 、 “最佳零售银行” “中国区最佳私人银行” 、 “中国最佳托 管专业银行”多项殊荣。在英国金融时报发布的全球银行市净率排行榜中，招行在 全球市值最大的 50 家银行中，市净率排名第一。在英国银行家 （The Banker）杂志 发布的 2011 年“全球 1000 家大银行”排名中，位居第 60 位。 2.1.2 招商银行发展战略及经营理

3、念 招行将“服务、创新、稳健”作为核心价值观，坚持效益、质量、规模、结构协调 发展，具体表现在以下方面： 在公司治理上，一开始就将所有权和经营权分离，较早地建立了董事会、监事会和 经营班子分工明确、相互制衡的现代企业治理结构。 在人员管理上，率先打破当时国内企业普遍存在的“铁饭碗、铁交椅、铁工资”的 “三铁”制度，实行“人员能进能出、干部能上能下、待遇能高能低”的了“六能”机 制。 在信息化上，领先同业构建了全行统一的 IT 平台，创建了国内第一个电话银行， 较早实现了客户资金的通存通兑和零在途汇划。 在产品开发上，招行不少创新业务产品具有比较明显的市场竞争优势。一卡通是是 国内第一张基于客户

4、号管理的银行借记卡，目前累计发卡超过 5988 万张，卡均存款超 过 9800 元，远超全国平均水平，被誉为客户最喜爱的银行卡之一；一网通是国内第一 家网上银行，网上银行和电话银行等电子银行渠道的持续完善有效分流了营业网点压 力，2011 年上半年零售电子渠道综合柜面替代率达到 85.38%，公司电子渠道综合柜面 替代率达到 47.85%。截至 2011 年 11 月末，招商银行手机银行签约用户已突破 400 万， 形成以 iPhone 版、Android 版、网页版为主的三大手机银行平台，全面覆盖中高端智 能手机用户；信用卡是国内第一张符合国际标准的双币信用卡，目前发卡量超过 3600 万张

5、，被哈佛大学编写成 MBA 教学案例；金葵花理财是国内首个面向高端客户的理财 产品，在高端客户中享有很高的美誉度，目前拥有金葵花及以上客户超过 75 万户；招 行在国内股份制银行中率先推出私人银行服务，连续多年被国内外权威媒体评为“中国 最佳私人银行” 。 此外，招行在个人储蓄存款、个人消费贷款、资产托管、企业年金、离岸金融等业 务上，始终在股份制银行中居于领先地位。不仅如此，招行的风险控制管理也是业内学 习的标榜，资产质量始终保持良好水平。截至 2011 年 9 月末，本公司不良贷款率 0.61%， 不良贷款拨备覆盖率达到 370.97%。 综上，招行在国内同业中率先实施经营战略调整，加快发

6、展零售业务、中间业务和中小企业业务，逐步形成了有别于国内同业的业务结构与经营特色，包括考虑到自身物 理网点不足的劣势，充分利用在互联网面前大小、新老银行都处于同一起跑线的有利时 机，大力发展网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子渠道，有效地弥补了物 理网点不及大型银行的明显劣势，并锁定了大量高素质、高价值客户，成功做出了“做 中国最好的零售银行”的战略调整，及配合制定的“因势而变，因您而变”的经营理念， 为其后续信用卡业务的蓬勃发展奠定了扎实的基础18。 2.2 招商银行信用卡发展历程及竞争优势 2.2.1 招商银行信用卡发展历程 2002 年 12 月，招商银行发行国内首张符合国际标准

7、的“一卡双币”信用卡，并在这 10 年间取得一系列令人瞩目的成绩： 首先，招商银行信用卡中心是采用总行事业部集中化运作模式，打造国内第一家真 正意义上按照国际标准来建造的独立运营的信用卡中心，实现了信用卡的一体化及专业 化服务。 其次，招商银行信用卡坚持“因您而变”的创新精神和服务理念，积极拓展市场及 扩大联盟，对不断深化市场细分，对信用卡产品的功能和服务进行丰富完善，成为国内 最具创新力的股份制银行之一。从 2002 年招商发行第一张信用卡以来，已经实现了一 个个首创，包括第一个推出“刷卡买机票，送百万航意险” ，第一个推出“境外消费， 人民币还款” ，第一个推出了信用卡免息分期付款业务，第

8、一个推出“短信交易提醒” 和“失卡万全保障”等一项项创新措施。不仅如此，招商全国首创的积分永久有效机制 和全球 24 小时紧急道路救援服务等也已逐渐成为了国内信用卡行业的服务标准。在产 品服务研发上，招商银行信用卡打造了百余项新产品及服务，并且推动异业结盟合作方 式，先后与百货、航空公司、网络公司、体育休闲等具有零售资源的合作方开展联名卡 合作，整合多方资源为持卡人提供更多层面的产品和功能服务。2006 年 4 月，招商银行 在国内发卡量跃居第一，占据行业内最大市场份额，并开展“五星级信用卡”的优质服 务计划；2007 年 9 月，招商银行再一次率先提出“五重安全”的信用卡服务保障，不断 巩固

9、了招行信用卡在业内的领导品牌地位。 截至 2011 年，招商银行发卡突破 3600 万。发卡七年来，招商银行信用卡获奖无数， 包括连续六年上榜胡润百富榜，成为中国千万富豪“最青睐的银行信用卡” 、并获“最 佳用户体验奖” 、 “最受持卡人喜爱的信用卡”等奖项。凭借卓越的信用卡拓展和经营战 略，入选“哈佛大学商学院 MBA 教学案例” 。 2.2.2 招商银行信用卡竞争优势及原因 招商银行信用卡在十年经营过程中积累了“二高一低”的业务优势，即市场占有率 高、卡片盈利水平高、风险坏账率低。 1、市场占有率高。判断信用卡业务经营水平高低首要一个前提，就是看信用卡发 卡量规模。按照国际经验来说，100

10、 万以上的卡量才有可能进入持续盈利的状态。发卡 量大了，消费额和贷款额自然就高，同时利息收入和中间业务收入也会随之水涨船高。 根据中国银联发布的数据。截止 2009 年底，国内发卡量前三位的发卡银行分别是工行、 招行、建行，并且这三家银行的发卡量均已超过 1000 万张，加总三家银行发卡量已占 到国内市场的约 6 成份额。其中，招商银行是唯一一家进入三家的股份制商业银行，这 得益于招行信用卡业务的先发优势和服务优势，招商市场占有率为 18%，同时其在国内 双币卡市场的占有率约为 30%。 2、卡片盈利水平高。光有发卡量但无法盈利也是国内信用卡市场的通病。因此除 了信用卡发卡量及市场占有率外，另

11、外一个反映银行信用卡竞争力的重要指标是看它的 盈利水平，而这里的盈利水平又主要体现在信用卡贷款余额的高低上。直到 2008 年，在国内上市银行中，仅有招行、中信、民生这 3 家银行宣布信用卡 单项业务实现盈利。2009 年，招商银行越过中、农、工、建、交等五大国有银行，成为 同期信用卡贷款余额最高的银行，为 334 亿元，其中信用卡收入为 22 亿元。良好的卡 片盈利水平对招商银行建立良好的企业品牌形象起到了很好的促进作用。 3、风险坏账率低。信用卡风险控制能力强弱也是评价各家信用卡业务优劣的标准 之一，其中衡量信用卡风险有批核率、迁徙率、坏账率三个指标。其中，大家普遍熟知 的坏账率(逾期 1

12、80 天未偿信贷总额占期末应偿信贷总额比例)成为判断各家行信用卡风 险经营能力的标尺。 根据彭博社的数据，截至 2009 年 9 月底国内银行信用卡的坏账率为 3.3%。根据 2009 年中报，在 14 家上市银行中，仅招行、兴业、深发展和中信 4 家银行公布其信用卡坏 账率，其中中信银行的坏账率最高为 5.74%，高于国内业内信用卡的平均水平。招行信 用卡坏账率为 3.31%，与国内信用卡坏账率平均水平差不多。深发展和兴业两行信用卡 坏账率则分别为 2.25%，低于国内信用卡坏账率平均水平。从这四家银行基本情况看来， 招商银行的信用卡坏账率与业内平均水平基本一致，招行的信用卡风险处于可控制范

13、围 内20。 鉴于此，招行信用卡在卡量规模及信用卡贷款余额方面均具有一定竞争优势，而带 来这些优势的背后是源于招行重视每张卡能够带来的价值链。招商银行在对现有数据库 客户进行分析之后发现，主要以下三种人为信用卡贡献了 80%以上的利润：第一类群体 是以大学生群体为代表的有知识的年轻人，他们被招行的时尚、潮流、丰富的产品所吸 引；第二类群体“白骨精”群体，即白领、骨干、精英的简称，他们被招商网上银行的 便利及多样化的理财功能所吸引；第三类群体就是中产及以上阶级的客户。这部分客户 很多已成为社会的中流砥柱，他们被招行高素质、高档次和精密全面的信用卡服务所吸 引。他们虽然数量占比不高，但却都是高贡献

14、度的客户。可见，招商银行始终做到不断 把客户细分，并给不同的客户提供不同的产品，由此也孕育而生了招商白金卡这一里程 碑产品。 2.3 招商银行白金卡历史及现状 招商银行白金卡发行于 2005 年，经过 6 年的运营，截至 2011 年底，招行白金卡发 卡突破 30 万张，卡均消费是招行其他信用卡平均水平的近 20-30 倍。这背后，得益于 招行白金卡在不同发展阶段进行的成功升级转型。 2.3.1 第一阶段：20052007 年新产品上市及功能创新 2005 年 3 月，招商银行白金信用卡面世并在北京举行全球首发仪式。此白金卡志在 以“为您打造银行卡前所未有的超凡白金生活”为目标，主卡年费为 3

15、600 元，面向年 龄在 3545 岁之间、月均收入 20,000 万元以上、追求高品质生活的白领高管阶层、企 业主和社会名流发行。 同时根据白金卡客群的生活习性及日常需求，招商银行为此特别配备了专属的白金 卡增值服务，其中超过 10 项服务在国内属于首创，包括信用卡卡版采取特殊 Foil 工艺 体现尊贵身份；全国保险金额最高、涵盖范围最广的免费意外险及旅行不便险；全国百 余家三甲医院免费贵宾预约挂号及全程陪同导医服务；全国范围免费 24 小时道路救援； 全国三十余家一流高尔夫球会平日免果岭费待遇；智能型主动调高临时额度等功能。 20052007 年间，招行利用大众媒体广告宣传、召开推介会、组

16、织公关及沙龙活动 来配合发卡，截至 2007 年底，白金卡累计发卡量 3 万张，贡献年费收入超过 8000 万元。 2.3.2 第二阶段：20082009 年客群维护再细分 通过对前期白金卡数据的积累和分析，招商银行发现现有的白金卡产品还不能完全 满足客户群体的需求，有小部分客户对目前白金卡服务提出了更高需求，同时有部分潜在客户则希望拥有年费更低的白金卡产品。于是，在 20082009 年期间，招行对中高 端客群进行了更深入、精细的再划分，并对高端产品线进行了扩充调整，包括经典版白 金信用卡（即原有白金卡，主卡年费 3,600 元） 、精致版白金信用卡（2009 年 5 月推出， 主卡年费 800 元）以及针对超高端客户的无限信用卡（2008 年 4 月推出，主卡年费 10,000 元） 。详见表 2-1：其中经典版白金信用卡和精致版白金信用卡两者的差别主要是在于年费和所享受 的功能服务上。可以说，经典版白金信用卡属于招商银行的标准白金信用卡，而精致版 白金信用卡相当于经典版白金信用卡的缩减版本，年费比较低且可通过刷卡消费积分进 行抵减，所能够享受