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1、3G 时代中国移动营销渠道管理时代中国移动营销渠道管理第二章中国移动营销渠道竞争环境分析2.1 营销渠道介绍2.1.1 营销渠道分类从营销管理学科研究看，营销渠道可分为三种：（1）信息传播渠道该渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光盘、因特网，还包括人员面部表情、服饰、店面的外观、车体广告和许多其他可以传递信息的媒介，营销人员为了弥补广告等单向渠道的不足，不断增加双向交流渠道：电子邮件、免费客服电话等。（2）分销渠道包括有形商品的分销渠道和服务类商品的分销渠道，如仓库，运输工具，各种贸易渠道(分销商、批发商和零售商)。（3）销售渠道销售渠道不仅仅包括分销商和零售商，
2、也包括能方便交易的银行和保险公司。目前，中国移动营销渠道如图 2-1 所示可分为两大类：实体渠道和电子渠道，实体渠道包括自办渠道和社会渠道；电子渠道包括：网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、10086 热线和自助终端五大类。2.1.2 营销渠道特点电信运营商营销渠道与一般产品的营销渠道不同，体现为鲜明的行业审批文件及工商部门变更的相特点，具有两种特征。一是实物分销与业务分销并存。二是服务特性要求较少的中间层级。电信运营商提供的产品是电信服务，而电信服务实现核心利益的方式同实体产品是不同的，电信服务具有一般服务共有的特征，即无形性、不可分割性、差异性、不可贮存性，这决定了电信市场营销具有与制造业
3、市场营销不同的特点。电信业务的特性要求扁平化的渠道结构，电信业务营销渠道的特点是服务。电信服务可以分为三大类：注册服务、客户维护服务和通信服务。服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。电信运营企业的收入来源于用户持续在网使用通信服务，服务营销渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用，通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。同时新业务的推广也将成为电信服务营销渠道的重要功能之一。中国移动、中国联通或中国电信，采取不同形式的直销模式正在争抢商业客户和个人高消费用户，但与此同时，数量繁多的代理商队伍也日益壮大。代理商是电信运营企业的社会化渠道，其渠道系统将向着垂直渠道系统和水平渠
4、道系统两个方向发展。一方面，渠道广泛冲突以及管理难以尽善的结果，使分散的渠道走向整合和集中，大型的渠道成员将发挥主导和协调作用；另一方面，不同运营商所共同争取的目标市场，以及产品生命周期的变迁带来的渠道成本的上升。2.1.3 营销渠道作用营销渠道是保证企业再生产过程顺利进行的前提条件，企业是商品生产和经营的基本单位，企业生产的产品，不仅要符合社会需要，还必须及时地销售出去，才能实现产品的价值，达到企业的战略目标和利润目标。而产品及时的销售，要通过营销渠道才能完成，营销渠道流通不畅，企业生产的产品就难以收回，使企业再生产过程由于资金的短缺而受阻。营销渠道主要有以下作用：（1）连接生产者和消费者，
5、实现产品转移营销渠道最主要的作用就是实现交易，它是连接生产者与消费者的桥梁和纽带，把生产者制造的产品转变为消费者的消费品。（2）调节产销平衡，加速商品流转营销渠道解决了生产者和消费者在生产和消费时间、地点和所有权上的矛盾，调节了生产者与消费者在产品数量和品种规格要求上的差异，帮助生产者把商品顺利转移给消费者，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。（3）提高市场交易效率，降低市场交易成本9生产者把分销工作交给渠道完成是由于中间渠道能够以更高的效率将产品提供给目标市场，同时能够有效地降低市场交易成本，提高产品的价格竞争力。（4）沟通市场信息，促进产品销售营销渠道还能为生产者提供产品销售方面的大量信
6、息，使生产者开发、生产的产品能够适销对路。并且还可以凭借专业渠道的业务往来关系、经验、专长和经营规模等为生产者带来更多的利益。（5）提升企业核心竞争力营销渠道还有一个更重要的作用就是提升企业核心竞争力12。核心竞争力是企业在市场竞争中具有的领先于竞争对手的独特能力。2.2 中国移动内部环境分析2.2.1 中国移动优势分析（1）网络覆盖优势中国移动拥有全球第一的网络和客户规模，截至 2009 年底，中国移动已与 237 个国家和地区的 387 个运营商开通了 GSM 国际及港澳台地区漫游业务，与 180 个国家和地区的 257 个运营商开通了 GPRS 国际及港澳台地区漫游业务。国际及港澳台短信
7、共通达 128 个国家和地区的 281 家运营商，国际及港澳台彩信通达 62 个国家和地区的 111 家运营商。在历经多年的 GSM 网络建设后，移动基站数量增长迅速，基站数量是 9 年前的 10 倍。（2）资金优势2008 年前 11 个月，电信运营行业实现收入 7461.3 亿元，同比增长12.38%，继续保持较快速增长。其中，11 月当月实现收入 663.4 亿元，同比增长 13.91%，继续在同期 GDP 增长水平上方运行。截至 2008 年 11 月，全国移动用户达到 6.34 亿户，新增 8655.4 万户，平均月增 786 万户，用户渗透率由年初的 41%增加到现在的 47.3%
8、。月新增用户基本保持在 800 万户左右，平均月增长率达 1.4%，继续保持高速增长的态势。2009 年，英国市场调查公司 Portio Research 公布的全球移动运营商年营收排名，中国移动以 575 亿美元高居榜首。中国联通则以 100 亿美元的总营收排在第 20 位。（3）客户规模、渠道规模截至 2009 年底，我国移动用户数已有 6.3 亿，其中中国移动的用户数超过 5.2 亿，占据了近 70%的市场份额，新增客户市场占有率亦逼近 80%，同样渠道占有率仍遥遥领先：自办厅是集综合业务于一体的形象厅，代理商专营店是活跃于移动通信市场的主力军，服务站更是遍布大街小巷。（4）品牌知名度、
9、客户服务优势中国移动在国内运营商中率先引入品牌经营理念，品牌领先带动了客户的迅猛增长，历经数年建设积累，在“移动信息专家”这个强大的企业品牌之下，已经衍生塑造了“全球通” 、 “神州行” 、 “动感地带”三大客户品牌和“心机” 、 “飞信” 、 “无线音乐”等业务品牌，形成了完善的系列品牌体系，无论是全球通、动感地带、神州行，还是中国移动这一企业标识，都推广的非常成功且深入人心。2007 年开始，中国移动启动“诚信服务满意 100”活动，2008 年更是开展了“金牌服务满意 100”奥运服务，使客户的认知度大大提高。在管理上，中国移动成功地上演了飞速成长的传奇，完善的内部管理令中国移动的团队建
10、设和企业制度相当规范。除传统的无线通讯业务外，中国移动在无线音乐、农村信息化建设、药信通、航信通、手机报、彩铃、彩信等多种业务方面所占据的领先优势，是另外两家运营商所无法比拟的。（5）电子渠道优势近几年电子渠道迅猛发展，移动网上营业厅、移动商城、掌上营业厅、10086 热线、自助缴费机、短信营业厅的出现迎合了现代人快节奏的生活方式，人们足不出户即可办理业务。中国移动的电子渠道建设虽处于初始阶段，但相对于另外两家运营商而言已是相当完善。实体渠道与电子渠道的结合，使客户感受到中国移动所带来的无微不至的服务，印证了中国移动“服务业务双领先”的战略方向。运营商给予用户的服务体验由多方面组成，包括网络覆
11、盖、网络稳定性、业务种类、后台支撑等方方面面， “冰冻三尺非一日之寒” ，中国移动目前的良好口碑，是多年运营积累和不断改良的成果，在当前看来，这种软实力是其他运营商望尘莫及的。2.2.2 中国移动劣势分析（1）3G 制式、终端TD 是我国制定的第三代移动通信（3G）技术标准，与 WCDMA 和 CDMA2000相比 TD 具有其独特的优点，但和其他两个 3G 标准在成熟度等方面尚存在差距。相对比 WCDMA 和 CDMA 终端，TD 的手机终端阵营实力较弱，产品资源保证乏力，对中国移动定制终端工作也是一个重大考验。截至 2008 年 6 月全球累计共有 1232 款 WCDMA 终端；659
12、款 HSDPA 终端；基本垄断国外 3G 市场高端部分，开始向中端甚至低端市场渗透。截至 2008 年 7 月，全球CDMA20001x 终端共有 2005 款，CDMA20001XEV终端数为 520 款；CDMA2000 终端采用低价化策略，入门级手机售价平均低于50 美元，已逼近 GSM 入门级手机。目前，TD 手机终端不过 40 余款，除三星外，绝大部分品牌的产品实力与市场推广力不强；后续产品乏力；较多机型的工艺和质量水平尚待提升。（2）全业务运营能力尚待提升3G 牌照的发放，使得中国电信和中国联通具备了全业务运营能力的优势，虽然其固网语音业务正在流失，宽带数据业务所带来的收入也十分有
13、限，但二者对移动业务的发展却具有重要意义。在电信业重组之前，中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，尽管中国铁通的加入使得中国移动具备了经营固网、宽带业务的资本，但全业务运营能力尚需要进一步提高。（3）渠道代理商忠诚度降低渠道在整个市场营销中具有举足轻重的作用“得渠道者得天下” ，代理商成为三家运营商争夺市场的焦点，在酬金利益及优惠政策的不断诱导下，出现代理商同时兼营多家运营商产品的局面，部分代理商甚至会倒戈转向竞争对手。2.3 中国移动外部环境分析2.3.1 中国移动面临的机会分析2009 年 1 月，工业和信息化部发放了中国电信市场 3G 运营牌照，这是中国电信业发展的一个重要里程碑
14、，其意义不单在于由网络建设所直接拉动的内需投资规模在金融危机背景下的积极意义，更重要的在于 3G 技术标准的基础电信设施开始大规模建设，其更高的带宽，更丰富的业务支撑能力所可能对传统电信业务以及工业化向信息化乃至整个社会信息化的进程中对工业、生活、社会的模式和行为的无形却是至关重要的改变。3G 的出现，所带来的新的产业发展机遇，一方面来自技术进步使得整个社会信息接入成本的大大降低从而使得普遍接入成为可能，另一方面在以开放、自由、互联网精神的出现所推动的整个社会向以个体为重心的转移所带来的整个商务模式和业务模式的变革，可以说，只有那些适应这种变革的趋势，创新了的 3G 业务才能获得未来生存的空间
15、，否则，只会被淘汰。（1）国家政策的扶持TD 技术标准是我国第一个拥有自主知识产权的国际通用的 3G 技术标准。TD 是我国制定的 3G 技术标准，是我国的自主创新，支持 TD 发展是国家战略，已列入国家电子信息产业调整振兴规划，经工业和信息化部的批复同意，由中国移动承建 TD 网络，承担民族产业发展重任,国家政策的扶持会弥补国家对中国移动的非对称管制。（2）信息、技术的发展为营销渠道的创新提供了技术支持技术发展正在不断加速渠道的演进，信息、技术的发展为营销渠道的创新提供了技术支持，构成了渠道创新的外部条件。企业营销渠道信息化在企业的发展过程中发挥着越来越大的作用。（3）行业发展快、用户规模迅
16、速增长自移动运营商成立以来，移动电话走进千家万户，传统的固话通信逐渐被移动电话所取代，移动用户规模成倍增长，移动通信客户普及率甚至已经超过 100%。电信运营商的重组推动了全业务运营时代的到来。面对全业务运营这个新的发展阶段，不同运营商由于资源、能力、发展状况各不相同，转型模式也会不同。在新的竞争格局下无论是新电信、新联通还是新中国移动都将是机遇与挑战并存。（4）全业务运营是中国移动新的发展阶段无论从用户规模还是从盈利能力看，重组后的中国移动依然是国内最强的电信运营商，如果中国移动能够成功实现转型，全业务运营将为中国移动创造一个新的发展机遇。（5）整合初期为中国移动的迅速发展提供了条件新的中国电信和中国联通需要经历一个相当较长的整合阶段，这个时期必然会削弱他们的竞争能力，特别是在移动通信业务上的竞争。中国移动拥有 5 亿移动用户，与新电信 C 网不到 5000 万用户和联通 G 网 1 亿多用户的规模相比，具有较大竞争实力，短期内新电信和新联通在移动市场上还不能对移动业务构成威胁。这些外部条件的变化为各中国移动进一步改进营销渠道，进行营销渠道的进一步创新打下了良好的基础，积累
