河南省健康产业品牌评价与企业文化建设指南

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1、1ICS03.120.10ICS河南省地方标准DB41DB41/T D 2014河南省健康产业品牌评价与企业文化建设指 南2014-08-06 发布2014-08-06 实施河南省质量技术监督局河南省质量技术监督局 河南省标准研究院河南省标准研究院 河南省健康产业发展研究会河南省健康产业发展研究会2前前 言言为了更好地指导和规范河南省河南省健康产业品牌评价与企业文化建设指南与管理，促进河南省河南省健康产业品牌评价体系建设与发展，特制定本标准。本标准起草由河南省健康产业发展研究会提出并归口。本标准起草单位：河南省质量技术监督局标准化处、河南省标准研究院、河南省健康产业发展研究会、河南省医药有限公

2、司、河南圣光医药集团有限公司、河南华美生物工程有限公司、河南国润药业有限公司、河南百泉药都集团有限公司、洛阳伊龙药业有限公司、河南四知堂制药有了公司、河南金鸿堂制药有限公司、郑州晟鑫医疗设备有限公司、郑州市中医院、郑州和谐医院、新乡佐今明药业集团有限公司。本标准主要起草人：郭敬东、孙中仁、赵燕、王应太、练岚、马宏军、周运杰、徐海照、韩爱国、郭新富、范柯、周亚琴、李永利、田金晟、王斌、冯志奇、张毅、薛玉珠、何远宏、王国生。本标准于2014年7月12日首次发布。3DB41/T D 2014河南省健康产业品牌评价与企业文化建设指南河南省健康产业品牌评价与企业文化建设指南注：本文口中为释义的内容，未带

3、方框为标准正文部分。 1、范围 本标准规定了在对河南省健康产业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法、并对企业文 化建设提出了指南。本标准适用于组织内部和外部（包括第三方机构）对健康产业企业品牌的评价，适用于组织内部 企业文化建设的指导。“健康产业”在品牌建设、评价过程中，它有广泛而深刻的外延和内涵。 “健康产业”不是“狭义的生产工业” 、 “贸易企业” ，它包含的外延是两个层面：即：“品牌” 和“服务”企业，它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌必须通过服务环节，而品牌的基础又 必须有企业（产品、服务）作支撑。 因此，本标准包含了三个方面的内容：（1）健康产业品牌评价。 （2）企业品牌评

4、价。 （3）企 业文化建设指南。 在实际运用中，也可参照附录 A 的内容对企业文化建设水平进行评价。 什么是健康产业？ 健康产业也称为 HT（Health Technology）业，是医药、卫生、保健行业的简称。目前我国健 康产业由六大基本产业群体构成： 第一，以医疗服务、卫生、医药、生物科技、器械以及其他耗材产销、应用为主体的医疗产业;第二，以健康理疗、康复调理、生殖护理、美容美体、整形按摩为主体的非(跨)医疗产业; 第三，以保健食品、营养品、功能性食品、饮品、纳米食品、强化食品、绿色健康食品、天然 果蔬汁、微量元素制品、保健茶、功能性有机茶、各种美容保健食品、有机农业、保健酒类等为主 体的

5、传统保健、食品产业; 第四，以消杀产品、环保产品、旅游产品、防疫产品、洗化产品、化妆产品、健康家居产品、 健身产品、消毒器械产品、健康电器等为主体的新型健康产业; 第五，以个性化健康检测评估、咨询顾问、体育休闲、中介服务、保障促进、生态环保和养生、 养老机构等为主体的健康管理产业; 第六，以医药健康产品终端化为核心驱动而崛起的中转流通、专业物流配送为主体的新型 健康产业。 健康产业是一个概念性的产业，它涵盖了工业、农业、医疗、卫生、生态、环保、旅游、地产、 农村和城市发展等领域，以及与人们身心健康息息相关的各个生产和服务行业， 健康产业是一种有组织的为消费者提供所需的产品或服务的一种经营性行为

6、。 本标准中的健康产业是广义范围，在品牌范畴，企业和服务是不可分割的，除非把产品永远关在仓 库里。42、规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T19011-2003 质量和（或）环境管理体系审核指南 3、术语与定义 下列术语和定义适用于本文件。 3.1 企业品牌 enterprise brand 企业（包括其产品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合 形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。3.2 企业文化

7、enterprise culture健康产业和品牌都属于“健康产业”范围。无论何种产品和服务，只有进入消费领域以后才形 成服务，是通过社会消费、口碑传播、文化积淀才能逐渐形成品牌。 对品牌的评价应关注三层含议： （1）产品品牌：企业产品进入市场领域，其综合形象被相关方识别，形成的品牌。 （2）企业品牌：某一类或多类服务品种（如医院） ，通过服务所产生的品牌。有一个企业之下 含有多个服务品种，也有一个企业之下含一个服务品种。服务业的企业通常只有企业品牌。 例如：A 某企业自身品牌不为人知，但它的产品品牌广为人知； B 某企业的产品品牌不为人知，但其企业品牌广为人知。 （3）健康产业企业品牌评价：

8、对企业品牌和其产品品牌的综合评价。 本标准第 5 章的评价指标，是对企业品牌和产品品牌的综合评价。 实际运用时，可对企业品牌单独评价或可对企业产品品牌单独评价，或对（大健康产业企业包 含的外延和内涵）单个或多个品牌进行评价。1、什么是品牌的核心？ 品牌是产品和服务的综合形象的体现，它需要与消费者接触才能彰显，它影响的是市场、产品 和服务的价值，它存在的核心意义是创造良好的消费者感受和体验，追求消费者满意。 2、什么是服务？ 服务是在对消费者提供的有形产品或无形产品上所完成的，为使消费者满意或得到良好感知的 活动。 “服务：服务提供者与消费者接触过程中所产生的一系列活动的过程及其结果，其结果通常

9、是 无形的。 ”GB/T24620-2009 服务标准制定导则 考虑消费者需求 通过与消费者接触的过程，产品或服务的综合形象成为了品牌，是一种结果。 与消费者接触，在售前、售中、售后，对产品或服务的品质、外观、价值、声誉、文化等方面 进行介绍，使消费者认同（得到良好感受）并（持续）购买消费，该过程是一种宣贯活动，提供的是一种宣贯活动，提供的 是一种感知服务。是一种感知服务。 服务的提供涉及六大方面： 1、在为消费者提供的有形产品上完成的活动。 2、在为消费者提供的无形产品，由特殊项目完成的系列活动，如医院及其它卫生医疗机构，其 特殊项目是服务。 3、在为消费者提供的有形产品加文化理念的活动（如

10、生态园） 。 4、为消费者提供无形产品的交付（如提供健康产业产品策划方案、知识传授、信息提供等） 。 5、为消费者创造氛围与传递文化相结合的活动等。 6、综上所述，品牌是一种服务。 本条术语对“企业品牌、产品品牌”的定义、核心内容是一致的。5企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行 为规范和道德、风尚、服务、习俗等心理积淀的总和。3.3 企业精神 enterprise spirit 企业员工所表现的共同内心态度，体现对企业文化和企业个性具有的群体意识，并以此作为行为 准则和理想追求。3.4 品牌保护 brand protection 对品牌的相关各方

11、，以及品牌所承载的品质与声誉实行预防保护、风险预警、损害修复等机制或措 施。1、什么是文化？ 简言之， “习惯、规则和心理积淀的总和”就是文化。 通常意义，文化包括一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、法律制度、生活方 式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。它首先是一种信息，是可以感知的（获得心理 积淀） ，外部受众通过不同的接触来了解文化，它是一种综合形象的表现。 例如：一个国家的历史、地理、风土人情、传统习俗、法律制度、生活方式、文学艺术、行为 规范、思维方式、价值观念等通过国际交流，被其他国家感知，形成了该国的国际形象。可以认为 该国的国际形象等于该国的品牌。 所以，企

12、业文化是品牌的重要组成部分。 但企业文化不等同于品牌。 有优秀的企业文化的组织，不一定有优秀的品牌（品牌还受到产品品质、价值、声誉、名称、 标识、形象设计、服务能力等方面的影响。 ） 2、企业文化的认可和认知 企业文化是一个组织的文化表现，受到组织的历史、环境、组织架构、行为习惯、制度、价值 观等的影响而产生，从被组织内部的人员认可。 注：注：组织内部的人员也不一定全部认可企业文化，但必然受其影响，并按其模式、制度、习惯 等适应组织活动，否则无法长期在组织中存在。由此也可以认为，拥有优秀企业文化的组织，会获 得内部多数人认可。反之，没有优秀企业文化的组织，无法获得内部多数人认可，会频繁发生人员

13、 流失，甚至业绩下滑（不认可企业文化的员工往往不愿按组织的行为和制度工作，从而无法保障企 业的产品和服务的品质） 。 所以，有优秀品牌的组织，通常有优秀的企业文化。 从外部来说：（1）很少对外传播文化的组织，外部认知较少，顾客不知晓该组织的存在，也 不知道组织提供了何种产品和服务。 （2）对外传播的文化信息中负面消息较多的组织，其品牌感知较差，市场萎缩或招工困难。 （3）对外传播优秀文化的组织，其社会知名度较高，顾客认同度高。 （4）一般来说，发展到一定阶段和层次的企业，物质文化和精神文化相统一，形成了可持续 发展的企业文化。指内部员工认同组织的企业文化，形成一种价值观，并愿意将其作为行为准则

14、并指导日常工作。 它表现的方式可以从内部和外部进行感知，其特点是多数性、普遍性、群体性。它也可以通过企业 的经营宗旨、管理信条等体现。 本标准中指的企业精神是正面的，企业精神往往能激发员工的积极性，增加企业活力。品牌的形象建立在社会公众对其的认知和认同的基础上。而品牌会受到外部因素的影响，其中 可能包括负面信息，如对产品品质的质疑、对服务的负面报道等。 品牌保护是组织为维护企业品牌，对发生负面或不利影响的情况时，消除影响或降低损害的措施。 品牌保护的措施（制度）从组织内部产生，并通过在内部和外部的活动实现。 品牌保护是与企业文化的核心内容紧密联系的，只有优秀的企业文化作支撑，才能是品牌在保 护

15、中发展壮大。63.5 品牌评价 brand evaluation 对企业品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和企业文化等要素做出的判断。3.6 消费者满意 customer satisfaction 消费者对其要求已被满足程度的感受。 注 1：消费者抱怨是一种满意程度低的常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明消费者很满意。 2、即使规定的消费者要求符合消费者的愿望并得满足，也不一定确保消费者很满意。3.7 员工忠诚 empioyee loyalty 员工对企业的认同和竭尽全力的程度，表现为员工在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致， 行动上竭尽所能为企业做贡献，体现了职工和企业之间价值理念的相容

16、性，行为的协调性。3.8 消费者忠诚 customer loyalty 消费者对企业产品或服务的认可、依赖、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思 想和情感上的一种高度信任和忠诚。3.9 标识 logo 以简明、显著、易识别的物象、图形或文字符号来表明事物特征的记号。对品牌的评价包括该有关模块，详见本标准第 5 章的评价指标。 品牌评价包含四个方面，企业内部评价；有资质的中介组织对企业评价；有资质的第三方机构对企 业评价；相关行业的评价。消费者满意是一种感受，是一种可以通过访问了解的信息。 消费者的愿望是没有上限的，通常情况下也不宜过度提高消费者的期望值（如售前的相关承诺 过高，实际无法做到） ，反而会导致不满意。通常认为消费者示表示“可接受”即为满意。 “消费者 忠诚”见 3.8 的释义。 但也可能因为某一次的产品和服务不完善，消费者也就不满意了，因此企业需要考虑消费者满 意度的持续性。 消费者满意测评的权威性、公信性以运用相关标准测评为最佳。员工忠诚表现在愿意长期与组织共同发展，其表现在人才流失率、员工流动率等方面。它通过组 织给员工