进口葡萄酒市场趋势分析

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1、进口葡萄酒市场趋势分析进口葡萄酒市场趋势分析前言前言葡萄酒在西方国家是最受欢迎的酒精饮料之一，有着悠久的历史传统，葡萄酒消费量前几 个国家始终被欧洲国家占据。中国在汉代（公元前206 年）以前就已种开始植葡萄并有葡 萄酒的生产了。司马迁著名的史记中首次记载了葡萄酒。公元前138 年，外交家张骞 奉汉武帝之命出使西域，看到“宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。 俗嗜酒，马嗜苜蓿。汉使取其实来，于是天子始种苜蓿，蒲陶肥饶地。及天马多，外国使 来众，则离宫别馆旁尽种蒲陶，苜蓿极望”（史记大宛列传第六十三）。虽然葡萄 酒在中国同样有这悠久的历史，但是由于国人对于粮食酿造酒的偏爱，我国葡

2、萄酒消费水 平始终处于较低的水平。改革开放以来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断提 高，对外交流日益增多，我国消费者的消费葡萄酒的习惯正在养成并且范围和层面在不断 的扩大，我国葡萄酒消费市场迅速扩大。葡萄酒行业概述葡萄酒行业概述近年来，我国葡萄酒产量已经进口量始终处于快速增长状态。统计数据显示，2009年全年 葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较08年回升3.8个百分点。2010年1-2月，葡萄酒的累 积产量同比增长18.01%，增速较去年同期上升23.19个百分点。行业随着经济景气的回暖而 逐步复苏，增长势头稳定。 由于受到全球范围金融危机影响，欧洲传统葡萄酒消费大国的消费者购

3、买力受到影响，使 得葡萄酒消费量出现减少，国外众多葡萄酒生产商纷纷将市场重点转向以中国为代表的新 兴葡萄酒消费市场。再加上人民币升值等因素的作用，我国葡萄酒进口量屡创新高。海关 总署统计数据显示，2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达17123. 1万升（相当 于750毫升装葡萄酒2.28亿瓶） ，比2008年增长4.93%，其中两升以下包装的葡萄酒9103.4万 升，比2008年大幅增长58.31%，两升以上包装的葡萄酒8019.7万升，比2008年减少 24.11%。进口总金额达4.417亿美元，比2008年增长22.91%。今年1季度海关统计数据显示， 我国进口葡萄酒5845万

4、升，价值2.4亿美元，比去年同期（下同）分别增长83.6%和65.2%； 进口均价为每升4.1美元，下跌10%。2009年年以以来来我我国国葡葡萄萄酒酒进进口口月月度度走走势势图图05001,0001,5002,0002,5003,0002009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年1月2月3月进口量 （万升）012345678平均价格 （美元/升） 进口量平均价格 中国葡萄酒消费状况分析中国葡萄酒消费状况分析1.影响葡萄酒消费的三点因素影响葡萄酒消费的三点因素 中国葡萄酒产量及人均消费量都很低，中国葡萄酒的总产量仅有不到30 万吨，仅为世界葡 萄酒产量的1，人均消

5、费量只有世界水平的1/15。影响国内葡萄酒需求的三大因素为： 首先，经济收入决定消费结构，葡萄酒的消费与收入相关。在东部和南方沿海地区，消费 水平较高特别是城市消费水平更高，葡萄酒在这样一些地区有一定的消费市场。 第二，生活习惯的改变。随着人们的生活水平在不断提高，伴随而来的则是人们生活理念 的不断变化，一些新的消费习惯正在不断养成。随着农民消费水平的不断提高和生活习惯 的逐步改变，葡萄酒的消费必将在农村地区有所发展。葡萄酒市场前景乐观，品牌将呈现 东西争雄的局面，洋品牌市场扩大。 第三，健康的考虑。 由于葡萄酒具有保健功能，活化血管等。人们出于对健康的考虑对酒精含量较高的白酒的 需求量将减少

6、，在品种上对葡萄保健酒的需求有所提高。虽然居民在酒类产品的总体消费 中，白酒和啤酒的比例都高于葡萄酒，但是从1999 年起，只有葡萄酒市场在扩大，而啤酒 和白酒市场都已趋于萎缩，特别是进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面 前，价格高于国产产品，高学历、高收入者是它的消费主体，随着关税降低进口葡萄酒的 价格也将降低，这一消费群体将扩大，因此国内的葡萄酒市场前景乐观。 2.2.中国葡萄酒市场消费潜力大中国葡萄酒市场消费潜力大 中国葡萄酒较低的消费基数决定了其市场存在着巨大的发展潜力。在消费升级的大背景下， 中国葡萄酒行业将在今后较长的一个时期内呈现高速增长。 中国葡萄酒强势企业正处于由

7、大转强的阶段，其中龙头企业具有持续成长性。 奢侈品市场迎来中国时代 中国酒类市场仍以白酒和啤酒消费为主。2005 年，中国啤酒市场消费量达到2500万吨的水 平，白酒消费量有349 万吨，黄酒也达到180 万吨，而葡萄酒消费量仅有50万吨的水平。 可见，葡萄酒市场不是一个大众市场，甚至连小众市场都算不上，现阶段葡萄酒的销售对 象不是内地13 亿人，而是2 亿左右的城市和富裕乡镇的人口，其中，经常性饮用葡萄酒的 人只有1000 万左右。中国葡萄酒市场具有较大的潜力，现阶段葡萄酒市场尚处在初步开发 期。随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是中国人均GDP 超过1 千美元后，居民的

8、消费购买能力显著增强，消费升级成为中国经济发展的必然结果。从大 处看，住房与汽车成为必要需求；而具体到饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身 体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产 品，势必会有大发展。收入决定消费，如高收入阶层几乎对所有种类的食品消费量都高， 对葡萄酒也是如此。中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010 年， 这个数字将达到2.5 亿，这将是中国中高档葡萄酒消费的主力人群。年均消费增幅可望在 15以上预计今后较长一个时期，中国葡萄酒市场将保持年均 15以上的速度递增。根据 中国葡萄酒发展规划预测，依据中国现阶段酿

9、酒葡萄基地的建设水平和发展速度、酒类产 品消费水平的提高以及传统饮酒习惯的改变等因素，在近10 年内，全国每年葡萄酒的增产 幅度可达到5 万吨，与之相对应，全国每年增加的酿酒葡萄种植面 积可达5 万亩。根据这个趋势，2010 年全国葡萄酒年产量可达到80 万吨左右，葡萄酒在 酒类产品中所占的比例，将上升到饮料酒的2以上；且对葡萄酒的需求中高档酒将占到 50，中档酒占到40，而低档酒只占10。另外，产品结构方面，2005 年以后，全汁酒 达80以上，2015 年全汁酒达100，干型酒占总产量的50-60并逐步提高产品档次。从 1997 年到2005 年，中国葡萄酒消费量已经从10 多万吨增加到5

10、0 万吨。而中国人均葡萄 酒年消费量也只有0.38 升，仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120，距离国家有 关部门预计的人均消费1.5 升的远期规划相去甚远。现阶段中国葡萄酒市场小，人均消费 水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力等，决定了中国葡萄酒行业会保持快速增 长。近年来，中国经济加快了发展的步伐，人民收入相对提高，用于消费的支出相对增加， 随着中国经济高速发展，居民生活质量逐步提高，消费结构不断改善，特别是随着人们消 费观念的变化，葡萄酒正成为中国人消费的新宠。国际权威机构发布的一份最新报告显示， 中国的葡萄酒生产与消费同步增长，每年增长率在20以上。伴随着葡萄酒市场

11、的发展， 消费者对葡萄酒也开始有了更深的认识，在今天的中国，葡萄酒不仅仅作为一个产品被消 费，同时也开始作为一种文化和品位的象征进入消费层次，而饮用葡萄酒的人群也就成为 了一个独特的人群，关注这个消费群体的变化和消费特征，对于葡萄酒的品牌和营销显得 格外重要。 3.3.葡萄酒饮用率分析葡萄酒饮用率分析 总体来看，大众消费者对葡萄酒有一定的消费，但消费量保持基本不变。 从（新富定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）中，葡萄酒的饮用率 却是仅次于啤酒的，而且，中国新富对葡萄酒的饮用量与啤酒的饮用量差距不大，且 增长速度明显。 在总体的消费者中，男性依然是葡萄酒的主要消费者，这说明，葡萄酒遇到

12、中国 人的酒桌文化，已经失去了它原有一些所谓贵族品质，在酒桌上，拿葡萄酒当白酒喝 的大有人在。 在大众消费者中，25-44 岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上， 公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富 群体的日常中，男性、30-34 岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄 酒的主要消费者。 2004 年-2006 年，女性、25-44 岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商 业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999 元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增 加明显。中国城市居民饮用葡萄酒的变化情况在中国新富群体中，男性、3

13、5-39 岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在 10-30 万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。 葡萄酒消费人群生活形态素描 葡萄酒的消费核心人群多数是公司管理人员、事业单位领导干部，事业心都比较强，以工 作为重。而34 岁以下的年轻人更加富有挑战精神，风险承受能力较高；个人月收入在1499 元以下、商业服务业一般职员、女性则更加尊重传统，以家庭为主。个人月收入在1500- 2999 元、35-44 岁中年人、公司普通白领则渴望成功，同时又承担着家庭的责任。 个人月收入在 3000-4999 元、34 岁以下年轻人对品牌的追求较高，愿意尝试新的品牌； 事业单位领导干部、

14、个人月收入在7000 元以上的群体喜欢风格独特、高品质的健康产品； 45 岁以上、个人月收入在1499 元以下的中低收入群体不关注品牌，对价格的敏感性较高。 25-44 岁、公司管理人员、专业技术人员、1500-4999 元的中等收入群体对品牌的忠诚度 较高。葡萄酒行业主要区域市场分析葡萄酒行业主要区域市场分析1.1.华北地区葡萄酒市场分析华北地区葡萄酒市场分析 以北京为代表的华北地区，经济发达程度较高，国内生产总值超出全国平均水平。但由于 国内生产总值分布不均，各地的经济水平相差较大。其中，北京、天津两地身处华北地区 经济发展中心地带，消费能力较强，因此，两地的葡萄酒消费量较大，高端葡萄酒市

15、场表 现也较为突出；山西、内蒙古身处内陆腹地，受制于交通与当地工业模式，经济水平相对 较低，葡萄酒消费市场尚在培育阶段，市场消费量较小。河北作为2009 年产量全国第四， 销售产值 全国第二的地区，葡萄酒消费开始慢慢走高。 北京是全国葡萄酒消费最大的城市之一，众多葡萄酒品牌云集此地形成了国产葡萄酒和 进口葡萄酒品牌各占半壁江山的格局。中粮旗下的华夏长城和沙城长城的品牌美誉度和销 售 情况明显好于其他品牌，尤其是在终端促销的频次和规模上都占据优势，这也是长城销售 较 好的原因之一。北京葡萄酒市场主要销售渠道以餐饮、商超、夜场为主，酒店、批发市场 等 为辅。北京葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比

16、较多。北京消费者品牌意识很强，非 常 注重品牌。龙徽作为本土品牌，旗下中国红、夜光杯等老品牌在北京本土市场拥有较好的 群 众基础。丰收则在中低端市场上具有一定实力，尤其在北京郊县。北京作为首都是进口葡 萄 酒开发的重点市场。大批“海归”是北京进口葡萄酒的主要消费群体，由于在国外深造期 间， 受到了国外葡萄酒文化的影响，使得这部分人更易接受进口葡萄酒，加上其都具有较好的 经 济基础，也为消费较高价位的进口葡萄酒提供了经济基础。 2.2.华东地区葡萄酒市场分析华东地区葡萄酒市场分析 华东地区经济比较发达，意识形态颇为开放，居民生活富足具有较强的消费实力，葡萄酒市场消费水平较高。由于进入该地区市场较早，王朝目前在华东地区市场占有率高于其它 品牌。华东区域拥有葡萄酒产量全国第一的山东地区，还有葡萄酒消费前沿城市上海和潜 力市场江苏地区等。江苏南京的葡萄酒市场起步很晚，发展并不成熟，消费群均集中在年 轻一代，多为白领或“海归”。王朝是南京市场上的第一品牌，为多数消费者所接受。长 城在南京市场上升势头很猛，尤其是在餐饮终端的表现强劲。威龙主销甜酒。以“文化之