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1、51 第四章公共关系运作程序?了解公共关系工作程序的四个步骤及相互关系 ?熟悉公共关系调查的原则及内容 ?掌握公共关系策划的方法和步骤 ?重点掌握公共关系实施步骤和排除实施中障碍的技巧 ?掌握公共关系效果评估的标准情景导入与优势媒体联手，提升了美的品牌形象美的电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机作为小家电行业的领导品牌，国内市场占有率超过三分之一。 年 月美的联合中央电视一套“天天饮食”成功开展“巧厨娘，美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。 美的公司通过市场调查获悉：小家电的市场规模达 亿，小家电的品牌多达 多家，未来竞争的结局依然是“胜者为王”、“品牌为王”，市场前五
2、名的品牌将占领市场 的份额；中国公信力、覆盖率最高的媒体是“ ”。美的公司积极策划与“ ”联手在“天天饮食”栏目中开展了“巧厨娘，美的生活新主张全国电视选秀活动”。 在活动中，美的电磁炉、电饭煲、电压力锅，利用成为 “天天饮食”指定产品的优势，将 年所生产的中高档产品，近 万台产品的外包装上都印上了“天天饮食”指定产品的信息。 美的通过中央电视台在普通老百姓心目中树立了公信力与影响力，为产品增加卖点，从而实现品牌溢价。 美的的此次活动，不仅促进了销售，扩大了市场占有率，更主要的是提升了美的品牌形象。52 一项完整的公共关系活动，或者一项战略性的公共关系工作一般要经过四个步骤：公共关系调查、公共
3、关系策划、公共关系实施、公共关系效果评估。 在实际工作中，并非所有的公共关系工作都必须经过这些步骤，但是一项完整的公共关系活动，或者一项战略性的公共关系工作都必须严格地按照这四个步骤进行，这是公共关系活动取得预期效果的基础。“四步工作法”是被誉为“公共关系教父”的斯科特首先提出的，他在枟有效公共关系枠（被誉为“公关圣经”）著作中提出了这一重要的理论。 正是这个理论，使公共关系更具有可操作性。第一节 公共关系调查调查研究是公共关系运作程序的第一步。 组织要设计、塑造、树立组织的良好形象，必须对组织在公众中的现有形象有准确的了解，必须能及时、有效、准确地获取组织外部信息，把握公众舆论。 因此，必须
4、了解和掌握公共关系调查研究和形象评估的理论与方法。一、 公共关系调查的涵义所谓公共关系调查就是运用定性和定量的科学研究方法和客观的态度，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映；研究影响公众舆论的因素；了解社会环境的发展变化对组织所产生的影响，从而为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供基础性数据和资料。因此，公共关系调查有两个主要的功能：一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公共关系状态；二是分析资料，从中获得组织有用的信息，为组织开展公共关系工作提供依据。 公共关系调查研究是公共关系的基础性工作，发挥着情报功能。 国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。二、 公共关系调查的原
5、则进行公共关系调查研究必须遵循的基本原则主要有：（一） 实事求是的原则实事求是就是在调查活动中尊重事实，在收集资料时，要广泛听取正反各方面的意见，不能偏听偏信，更不能搞假材料；分析研究时，结论要由调查的真实材料推出，尊重结论的客观性，并如实报告。（二） 尊重公众的原则尊重公众就是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为其解决困难等。 尊重公众是取得被调查者配合与支持的先决条件。 没有尊重就没有理解，也就没有配合与支持。（三） 全面性原则全面性包括两层涵义：第一，调查对象的全面性，凡是与组织公共关
6、系问题有关的对象都应53 当列入调查范畴。 第二，调查内容的全面性，影响组织公共关系的诸因素，都应调查、研究、分析。在调查中尽可能利用先进的调查技术和方法来扩大调查范围，如利用网络调查。 这样可以在更大程度上符合“全面性”的原则。（四） 代表性原则由于调查对象在数字上是巨大的，在分布中又是十分广泛的。 因此在公共关系调查中通常采用从调查对象的总体中抽取样本的方法进行，样本的代表性对反映总体全面情况的质量至关重要，如何选择样本，可根据实际问题的需要或采取随机抽样的方式，或采取非随机抽样的方式，无论采取何种方法，都力图使样本具有代表性，即能够反映总体的特征。（五） 客观性原则客观性是指在公共关系调
7、查实务操作中要有一个统一的标准尺度。 在公共关系调查中，往往需要很多人共同完成一个调查课题，因为每个人对问题的分析能力、理解能力不同，如果没有一个客观的标准，对同一问题就会出现不同的调查结果，这样就失去调查的意义。 如“形象”一词是公共关系活动中经常涉及的，当就形象进行调查的时候，如果我们不加以界定，仅凭主观评价就会出现“仁者见仁，智者见智”的情况，但在调查中我们对这一抽象的概念具体化、指标化就不会产生歧义。（六） 定量化原则对客观事物的分析，我们不仅需要定性分析，还需要定量分析，马克思认为：“一种科学只有成功地运用数学时，才能算达到真正完善的地步”，在公共关系调查中，定量化原则包含这样几层意
8、思：（） 运用统计学的原理对调查作规划。（） 运用数学模型来收集和分析调查资料。（） 用数学关系显示和表达调查的结果。 比如，我们将“形象”这一主观概念分解为三项指标：知名度、美誉度、信誉度。 而这三项指标可以用统计学的方法来确定其数值，从而可以定量分析。（七） 效益性原则效益性就是要求在公共关系调查中，以较少的人力、物力、财力投入，来办更多的事，使调查取得最佳效果。 讲求效益，首先，要树立艰苦奋斗、勤俭节约的观念；其次，要科学组织调查活动。任何公共关系调查都要有计划，有方案，并要进行可行性论证，以避免由于决策上的失误带来的最不经济的后果。 整个调查活动，要精心组织，一环套一环，尽量减少不必要
9、的环节，避免走弯路。 提高公共关系调查的效益，关键要在科学地组织调查研究活动上下功夫。三、 公共关系调查的内容公共关系调查的内容一般是具有针对性的，是围绕组织将要开展的公共关系工作而进行的。具体的公共关系工作不同，调查的内容是有差异的。 但仍存在一些共性的问题，一般的公共关系调查包括：组织基本情况调查、组织形象调查和社会环境调查。（一） 组织基本情况调查组织的基本情况既是社会公众对组织评价的主要依据，又是组织开展公共关系活动的基本条件。 组织的公共关系人员必须对组织的基本情况了如指掌。 无论是撰写新闻报道、举行记者54 招待会、制作公关广告、接待公众来访，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本
10、情况的资料。组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等，这些都属于组织的基本情况。（二） 组织形象调查所谓组织形象，就是组织内外公众对组织机构的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。 因此，组织形象调查的目的就是了解组织的知名度和美誉度。图 组织形象评估坐标图知名度表示公众对社会组织的知晓的程度；美誉度表示社会公众对组织的赞誉程度。用知名度、美誉度两项指标构成形象评估坐标图（见图 ）。区域：表示高知名度，高美誉度，说明组织的公共关系状态极佳，应当保持
11、和发扬。区域：表示低知名度，高美誉度，说明组织公共关系状态一般。 虽然组织已经有高美誉度，说明组织的公共关系基础较好，但低知名度使组织形象的影响力较小，因此，组织应当把公共关系的工作重点放在提高知名度上。区域：表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系状态不佳。 组织首先应当改善自身的美誉度，并在此基础上提高知名度。区域：表示高知名度，低美誉度，说明组织的公共关系状态极为不佳。 可以说该组织已处在臭名远扬的恶劣境地，组织将面临生存危机，因此该组织应洗心革面，寻求新的发展机遇。调查显示，时代轻卡知名度和美誉度第一。 日前国内一家知名的市场研究公司对轻卡行业进行了调查，时代品牌知名度 畅 ，略高于
12、排名第二的东风小霸王 ；时代品牌美誉度畅 ，高于排名第二的一汽红塔 畅 个百分点。 此次，在 个城市中访问了 个样本，受访者主要是购买期在 年以内或者未来半年内准备购买轻卡者。 目前，汽车市场普遍疲软，众厂家增幅放缓，但时代汽车却产销气势不减，其品牌知名度和美誉度荣居全行业第一。（三） 社会环境调查任何一个组织都将面临影响组织生存和发展的社会环境。 公共关系中的所谓的社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。公共关系环境可以分为具体环境和抽象环境。 具体环境是指与组织有关的各类公众。 抽象环境是指能够影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。 由于社会环境对组织的生存与发展影响很大，所
13、以必须对公共关系环境进行调查，协调组织与社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而获得发展。对社会环境的调查，主要调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发55 展变化。 主要调查与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政策、法律制定和实施的情况。 中央电视台开展了“ 中国年度雇主调查”活动。 这项活动通过关注就业人群的工作状态，树立雇主品牌建设的典范，提倡企业在自身发展的同时承担相应的社会责任，配合落实政府在就业和社会保障的相关政策，最终建立国家、企业、劳动者三方共赢的和谐劳动关系。 这项活动还具有明显的导向作用，它表明一个不能使员工满意的企业，不是好企业。 企
14、业要得到社会认可，首先应当得到员工的认可，企业把提高员工的满意度作为管理工作的重要内容。注意调查社会新近发生的重大事件，并研究有可能会对组织产生何种影响。经典回顾 年初，引起全国关注的“苏丹红事件”无疑会对餐饮业产生巨大影响。 一旦“涉红”被曝光，后果将极其严重。 自出现“苏丹红事件”后，麦当劳对此十分关注，不仅立即进行了自查，更是积极协助有关部门的检查。 当检查的结果表明：麦当劳的所有产品不含“苏丹红”时，麦当劳才舒了一口气。 尔后积极策划相关的公共关系活动，一方面赢得顾客，另一方面，强化了企业形象。要经常关注社情民意的变化；社会价值观念的变化；社会对企业评价标准的变化。 掌握这些变化，组织
15、才能够有针对性地策划公共关系活动，使组织在变化中获得发展。四、 公共关系调查的基本方法公共关系调查的基本方法主要是借鉴一般社会调查的方法，结合公共关系调查的特点而形成的。（一） 抽样调查畅抽样调查的涵义抽样调查是从调查的总体中选取调查样本的方法。 总体是指要调查对象的全部，样本是指从总体中抽取出来调查的那一部分。 选取样本要按科学的方法，通过对样本资料的调查、分析、评估，将结论推及总体。畅抽样调查的优点大量节省公共关系调查所需的人力、财力、物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正组织目标、政策，具有十分重要的意义。畅抽样调查的过程（） 确立调查的总体范围。 也就是明确哪些属于调查对象，哪些不属
16、于调查对象。 总体范围模糊，将影响样本的选择，进而影响调查效果。（） 确定样本规模。 样本规模太大或太小都不合适。 样本规模太大，浪费人力、物力和财56 力，调查时间周期长。 样本规模过小，缺乏代表性，不能准确反映总体特征，起不到调查应有的作用。（） 确定抽样方法。 确定样本方法有两大类：一是随机抽样。 样本的选择排除调查者的主观愿望，随机产生，使样本具有客观性。 二是非随机产生。 对于样本的选择，调查者可以根据对调查对象的理解与认识进行确定，使样本分布均匀。 两种抽样方法各有利弊，可根据调查的实际需要来选择。（） 实施调查，并将调查的结果推至调查对象的总体。畅抽样调查法常用的几种方法如：简单随机抽样、间隔随机抽样、分层抽样、整群抽样和多级抽样。间隔随机抽样案例：某公司有 员工，需要抽出 人作样本，则间
