营销渠道规划原则

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1、网络建设要两不误网络建设要两不误 营销渠道规划原则营销渠道规划原则著名营销专家菲利普凯特勒对营销渠道的定义是：营销渠道(Marketing Channels)是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道同时也是市场营销 4P 要素中的重要一环。渠道网路直接承载着生产企业的销量目 标，是联结厂家与消费者的纽带，也是厂商品牌形象外在表现的重要环节。 汽车流通渠道从改革开放之初，计划经济体制下的不到 200 家物资流通渠道，发展到 今天在国家工商总局备案的汽车流通企业已经超过 3 万家。汽车流通渠道发生了翻天覆地 的变化。 2005 年我曾在中国汽车市场营销挑战一文中指出，中国汽

2、车市场在 10 年(1999- 2010)内，快步走过车型时代和渠道时代两个阶段，最终在 2010 年前后跨入品牌时代的成 熟市场。 现阶段渠道竞争仍然是汽车市场竞争的重要手段。近十年来，各大汽车厂商的渠 道网络从最初的几十家发展到现在的几百家，渠道网络发展迅速。然而，从新华信的研究 结果发现，汽车渠道网络快速增长的同时，暴露出一系列的问题。 由于许多汽车企业在渠道网络建设方面缺乏科学的网络规划布局，在 2002 年、2003 年汽车市场“井喷式”发展时期，汽车市场利好的刺激，4S 店经营权被视为摇钱树，一个 城市几家店的招标，往往引来成百上千的竞标者，出现渠道网络发展不均衡，存在比较突 出的

3、结构性过剩和不足。 这主要表现在中心城市渠道网络分布过密，而中小城市则存在大量的空白，目前各品 牌在地级城市的覆盖均不超过 60%，覆盖度最高的上海大众也只达到 55.71%，这就意味着 有近一半的地级城市，由于厂家渠道网络没有延伸到，消费者在选购车辆的时候可能要异 地购车，或者选择其他品牌。 各个厂商在渠道网点分布上普遍强调东南部沿海区域市场的重要性，而在中西部区域 存在明显的分布不足。 除此之外，在渠道网络建设上，还普遍存在对厂家所在区域和优势区域投入力度大， 对相对弱势区域的开发力度明显不足，我们研究发现，几乎每个厂家其所在城市的渠道网 点数占其网点总量的比重远远高于当地汽车消费量占全国

4、消费量的比重。 我们还注意到同品牌内和不同品牌之间均存在平均单店销售量差别巨大的问题。从年 销售几十到上千不等。试想单店销售只有几十的经销店，必然面临巨大的生存压力。 科学合理的渠道规划，必须充分兼顾厂商、经销商和消费者三者的需要。那么如何进 行渠道网络规划呢？新华信在为汽车企业提供渠道研究解决方案中强调：渠道规划只有建 立在科学、公正、客观的基础上，整个网络才能够健康、可持续发展，才能承载未来厂家 的销量目标，实现厂商、经销商和消费者共赢。 渠道规划需要以科学合理的规划模型为基础。首先要确定未来整体销量目标，然后根 据各地级城市历史销量、汽车保有量、GDP 总量、人口数、人均收入、公路里程等

5、指标测 算各地级城市未来汽车消费量和自身品牌销量目标，再结合当地同级别车（竞争对手）网 点分布，将销量目标和渠道网点进行匹配，计算出网点冗余和缺口，规划出合理的网点数 量和具体布局。对于地广人稀，城市消费量较低，很难支撑新建网点的，需要根据周边城 市的距离、周边城市经济和汽车消费特征，以及公路建设和人员流动规律等，合理规划新 增网点，既要保证新增网点经销商的盈利，又要满足消费者对在购车和维修保养方面对渠 道网络的需求。 渠道网点规划应该遵循以下基本原则：首先要与企业战略发展目标一致，保证企业战 略的实现。其次，渠道网点建设要解决的不是一朝一夕的问题，网络建设必须要有发展眼 光，要长远考虑，既要切合当前市场需求和竞争格局，又要准确预见未来发展。 第三、在渠道网络规划上必须发挥综合优势，不能简单机械地根据单一指标进行，而 应该综合考虑自身资源和竞争格局，合理安排，加强网点竞争力，发挥渠道网络综合优势。 第四、理论规划与远景目标相结合，实现管理思路与企业抱负。