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1、3 6通讯世界 2 0 1 0 . 8 （总1 8 6 期）责任编辑 叶惠运营商众所周知，运营商的 “领地” 正在发生变化，从原来的只提供语音通信到现在的数据通信，从原来的固网到现在的移动网络。与此同时，他们的生存环境也在发生着变化。I T产业的新进入者、媒体、互联网正在直接或者间接地成为他们的竞争者，成为新出现的通信服务提供者。新技术的创新和融合发展也正使得运营商从原来的高利润逐渐向低利润发展。对于许多运营商来说，必须接受并且迅速应对才能在激烈的竞争中生存，并且从中找出新的发展机会。日前， 咨询公司Q u o c i r c a 从外部环境和内部调整对运营商的转型提出了一些看法和建议。是时候
2、做出改变随着产业的发展，运营商仅仅依靠提供语音和数据接入服务已经不足以很好地生存。服务的多样性以及复杂性，加上来自互联网和消费类产业的知名品牌正在挑战着运营商与其用户之间的紧密联系。对于运营商来说，现在正是需要开始行动的时候。众所周知，销售和用户服务的过程正逐渐向在线、移动和社交方式转变，因此运营商会面临失去对用户的影响力和控制力的风险，以及逐渐沦落为管道提供商的风险。对于他们来说，必须从这些转变中发现对自己有利的方面并加以利用，同时要制定出积极的措施应对这些挑战。商业环境：市场日渐饱和，无情的市场竞争以及政策的改变正在让运营商的利润率越来越低，而投资和技术升级的成本正在上升。终端复杂性： 新
3、的终端、 智能手机、桌面视频和统一通信软件都能为运营商增加新的业务提供能力，但同时也增加了复杂性以及运营和支撑成本。业务种类：更多的选择意味着运营商可以进行更多的市场细分并能更好地为目标市场提供服务，但太多的选择也会让用户眼花缭乱。通过捆绑的策略虽然可以简化业务的种类，但也会给运营商带来更多挑战。应用：网络和终端的开放平台引入了新的应用以及第三方合作伙伴，扩大了用户的选择，但也给运营商带来了更高的复杂性和困扰，在这种开放平台的前提下，谁能主导用户关系？数据量爆炸式增长：每单位收入的下降、大数据量消费终端的出现以及用户的频繁使用， 使得数据业务从 “杀手级应用” 朝着 “网络杀手” 转变。 运营
4、商必须有效管理数据流量并提供有效支持。业务细分：即便在全I P 网络中， 也并不是所有数据包都是平等的。运营商必须将业务和用户进行细分，并提供不同优先级的服务。伙伴关系：很显然，原来以运营商为中心的产业链现在正悄悄地向服务提供商和终端提供商倾斜。运营商必须适应这种改变，并加强自身的影响力，充分发挥其在数据业务、利润调整、计费关系等环节的作用。可以看到，运营商在许多方面都遭遇挑战，那么他们需要在哪些方面做出改变，以应对当前以及接下来的变化呢。与用户的亲密关系受到挑战运营商之所以很“牛”是因为其手上拥有众多用户，甚至数以亿计，这是运营商最宝贵的财富。然而，运营商和用户之间 “很铁” 的关系正在受到
5、冲击。很多人可能有多种不同的终端，也在享受不同运营商提供的服务，可能是因为个人或者工作上的原因，也可能仅仅是因为喜好的原因。更为重要的是，许多业务是由不同的业务提供商提供，而不是以前的电信运营商，并且这些业务提供商拥有很强的品牌认知度。包括一些互联网大鳄，比如G o o g l e ，一些“酷酷”的终端提供商，比如苹果和黑莓，还有一些媒体品牌或者提供创意的小公司。所有的这些，都在无形中悄悄瓦解运营商和用户之间的“亲密”关系。事实上，这种亲密关系是基于运营商的计费关系之上的，这种长期的关系使得运营商了解用户的需求，并为其创造利润。这是运营商独有的优势，也是其应该努力并增加附加值的地方，从而成为沟
6、通世界里值得信赖的渠道和智能连接，并为用户提供业务。用户驱动的转变一直以来，运营商习惯于将更多的重心集中在技术层面和网络资产，相应地，投资也在这块领域占据较大比重。但是，现实的情况需要他们做出改变，将更多精力投入到用户本身。对于运营商来说，应当将服务定位为 “日用品” ， 而不是在用户心中强调这种服务与他们接触到的日用品不太一样。为了留住原有客户并不断增加新的用户，运营商应该更加主动。为了能从这些新的业务、终端和应用中获得更多收入，运营商应当让用户相信，他们会得到更多收获。首先是简单化。毫无疑问，用户的选择会越来越多，无论是业务还是终端都是如此，运营商需要处理的问题也会越来越复杂，但简单化无疑
7、会给运营商带来更多好处。很明显的一点就是用户的决策过程变得容易和迅速。新型运营商 ： 从智能管道做起传统运营商避开 “管道” 的命运需要从多方面变革， 从而成为 “智 能化”管道，以客户为中心几乎是所有运营商都在努力的方向阿呆 /编译3 7通讯世界 2 0 1 0 . 8 （总1 8 6 期）责任编辑 叶惠运营商其次是便利性。现在的用户在多维的空间中生活，他们选择某项业务或者抛弃某项业务的原因也变得多种多样，会随着时间、 空间、 喜好的不同而改变。为此运营商必须提供多渠道和多种模式的客户服务，为用户提供最大的便利性。这就意味着用户可以选择他们喜欢的销售、 服务或者互动模式， 包括柜台、互联网、
8、移动应用或者应用商店。这也意味着不同的方式必须要互通和连贯。一致性也很重要。用户的信息需要存储在统一的位置，并在不同部门间可以共享，不同的员工、不同的销售模式和不同的用户终端，对用户的口径始终是一致的。多渠道的一致性和便利性在其他很多行业已经被证明十分重要，例如银行业和零售业。在现在的激烈竞争环境中，运营商很显然也应该做到这一点，从而才能更好地提高用户的满意度和忠诚度。个性化也日趋重要。用户驱动的模式毫无疑问要求运营商将每个用户当成一个独立的个体加以考虑，虽然实际情况不允许运营商做到这点，但个性化毫无疑问十分重要。个性化不仅能提高运营商与用户之间的互动，提高用户的满意度，也能提高销售机会。社区
9、化也是发展的趋势。在数字世界里， 所有的人都不是孤零零的个体， 他们存在于一定的 “社团” 里。 以前限于技术原因， 他们多通过电子白板、 信息群发或者邮件等联系在一起。现在，社区网络、 博客、 微博等将人们在数字世界里更紧密地联系在一起。运营商可以通过这些新的社区， 更好地理解用户行为， 并发掘更多销售的机会，以及更快地对市场做出反应，了解用户对他的评价。产业链的加强团结在更加靠近最终用户的同时，运营商也应该更靠近合作伙伴。历史上，与运营商关系最紧密的主要是那些网络资产以及设备提供商，后来扩展到手机或者用户终端产品。运营商在整个产业链中具有强大的控制力。但现在情况有所改变，因为整个电信网络开
10、始从原来的封闭网络逐渐向开放的基于互联网的模式转变。这吸引了新的软件、业务、硬件提供商。一些新的进入者，实力强大，比如G o o g l e 、苹果等拥有强大的品牌号召力和市场能力，他们打破了电信运营商长期以来的思维模式，从而改变了原有的平衡。事实上，运营商在整个行业的主导地位和控制能力不仅被开放的市场和新进入者挑战，也在被政府和行业监管机构所动摇。他们的漫游策略、定价策略甚至市场份额都在监管之下，这将会打破运营商原有的定价和盈利模式，并会放开竞争。现实的情形使得运营商必须扩展自己与原有合作伙伴的关系，并吸纳新的合作伙伴。这使得他们必须应对不同类型的企业， 包括软件开发者、 媒体公司、整合者等
11、，所有的这些合作伙伴都将对运营商的用户产生影响。为扩展合作关系，运营商在某种程度上将不得不开放系统，分享信息，并释放出一些控制权。如果他们放弃得太多，就有可能沦落为 “管道” ， 而不能实现自身的价值。但是，还是沿用原来的“完全控制” 同样也不现实。“封闭花园”模式在互联网和早期的移动通信领域内被尝试，但最终都被开放模式所打破。对于运营商来说，他们必须充分挖掘其拥有的强大资产：与用户之间的关系。这种关系并不仅仅是用户的数量和简单的信息而已，而是挖掘这关系之下所蕴含的价值。事实上，这是运营商以用户为导向最为关键的一点。谁真正拥有用户，谁就能取胜，这点毋庸置疑。用户数或者说用户关系在许多行业中都是
12、最主要的推动力，在通信业也是一样，正是因为掌握了众多用户，才使得运营商在整个产业链中处于主导位置。而这也是他们对抗来自其它领域拥有著名品牌的厂商的利器，包括苹果、G o o g l e 、亚马逊等。的确，运营商因为计费的原因，可以了解用户的行为和喜好，如果他们能有效利用这一点，不仅可以拥有更多优势，也能发现新的市场机会。同时，也正是因为运营商与用户的直接接触使得运营商可以提高与合作伙伴之间的关系。然而如何共享这些信息对于整个产业链的共同发展也十分重要。内部调整至为关键很显然，要适应新的发展环境，运营商内部的调整也不可或缺。目前，全球许多运营商在很多方面正在转型，这其中有几点值得关注。首先运营商
13、需要正视自己的商业模式是不是很好地适应现实情况，需要了解哪些是他们的重点，需要和哪些合作伙伴一起弥补那些不足。对自己最核心的技能的深刻了解才能让运营商明白哪些地方需要并值得投资。其次，运营商需要一个灵活的内部架构，才能确保其与产业链各方能够更好地合作，发挥合作伙伴的力量，使其得到更好的支持、更灵活的架构以及更好的支付模式。另外，运营商需要把更多的重点放在有效的渠道建设上。换言之，就是电子渠道的建设，电子渠道可以显著地降低交易次数，并降低成本，可以让员工有更多的时间和精力了解用户的需求。事实上，运营商需要向零售业和银行业的巨鳄学习，在这点上，他们远远走在了电信业的前面。最后，无论机构如何调整，都要让用户在业务或者产品的一致性上满意，让用户觉得无论面对的是哪个部门，哪种渠道，其享受到的服务都没有差别。当前电信市场的发展速度越来越快，新的竞争者、技术的快速演进、开放的价值链以及盈利和财务的压力等，都迫使运营商不仅要尽快了解这种变化，也需要快速给出应对的策略，否则其成为“管道”的风险将大大加大，甚至于在低利润率、高业务量的前提下如何生存，并保持快速增长都成问题。这就使得运营商必须从原来的以网络和技术为中心的模式转变为以用户为中心的模式，并且需要从产业链到内部都做出变革，并对用户关系进行更好的管理和挖掘，从而让管道 “智能化” ， 让管道 “价值化” 。
