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1、中国移动广东移动中国移动广东移动2009.11基于一本帐管理体系的数据业务基于一本帐管理体系的数据业务基于一本帐管理体系的数据业务基于一本帐管理体系的数据业务运营能力提升新模式运营能力提升新模式运营能力提升新模式运营能力提升新模式数据业务发展中面临的问题与挑战数据业务发展中面临的问题与挑战？数据业务投入产出等运营效益如何？数据业务投入产出等运营效益如何？ ？数据业务收入真实性及收入贡献如何？数据业务收入真实性及收入贡献如何？ ？数据业务是否存在量收不匹配问题？数据业务是否存在量收不匹配问题？ ？数据业务日常运营活动是否存在简单成本、折扣数据业务日常运营活动是否存在简单成本、折扣 置换？置换？
2、？数据业务健康度如何？特别是在涉财指标方面表数据业务健康度如何？特别是在涉财指标方面表 现如何？现如何？2009年，广东公司数据业务运营中心成立，标志着对数据业务运营提出更高要求。年，广东公司数据业务运营中心成立，标志着对数据业务运营提出更高要求。迫在眉睫需要解决的问题：建立有效的管理抓手，实现数据业务增效增收迫在眉睫需要解决的问题：建立有效的管理抓手，实现数据业务增效增收数据业务运营能力提升，从全局管理抓起数据业务运营能力提升，从全局管理抓起运营效益评估运营效益评估运营效益评估运营效益评估运营策略制定运营策略制定运营策略制定运营策略制定管理决策支持管理决策支持管理决策支持管理决策支持营销应用
3、支撑营销应用支撑营销应用支撑营销应用支撑构建数据业务一本帐管理体系构建数据业务一本帐管理体系ROIROI理论、业务生命周期理论、细分市场理论、客户价值理论理论、业务生命周期理论、细分市场理论、客户价值理论方法层方法层成本效益核算模块、客户价值评估模块、营销管理模块、微群体价值分析模块成本效益核算模块、客户价值评估模块、营销管理模块、微群体价值分析模块模型层模型层管理决策支持、运营策略制定、运营效益评估、营销应用支撑管理决策支持、运营策略制定、运营效益评估、营销应用支撑应用层应用层运营模式向运营模式向运营模式向运营模式向“价值型价值型价值型价值型”运营转变，实现数据业务增收增效运营转变，实现数据
4、业务增收增效运营转变，实现数据业务增收增效运营转变，实现数据业务增收增效目标层目标层VGOPVGOP、BOSSBOSS、BI BI、计费系统计费系统、CMPCMP支撑层支撑层资源投入信息资源投入信息、产产出价值出价值信息信息、营销、营销推推广广信息信息、渠道执行信息渠道执行信息数据层数据层p 以以VGOP为依托为依托，从从BOSS、BI、计费系统计费系统、财财务务报表报表、CMP等系统采集等系统采集数据数据 业务的业务的投入投入、产产出出及及营销营销推推广广信息信息数据层：确保精确完备数据层：确保精确完备n内容：各项业务的营销推广信息n角色：运营成本的计算依据n内容：各项业务使用的话费资源n角
5、色 : 折扣率计算依据数据业务数据业务折扣资源折扣资源n内容：各项业务的营销成本投入n角色 : 运营成本的计算依据数据业务数据业务营销成本营销成本n内容：各项业务的渠道酬金投入n角色 : 运营成本的计算依据数据业务数据业务渠道酬金渠道酬金n内容：各项业务的宣传成本投入n角色 : 运营成本的计算依据数据业务数据业务宣传成本宣传成本n内容：各项业务的收入情况n角色 : 效益产出的计算依据数据业务数据业务财务收入财务收入数据业务数据业务营销方案营销方案n内容：补充财务报表上没有的小业务收入n角色 :效益产出的计算与稽核依据计费报表计费报表n内容：各项营销推广的参与客户n角色 : 客户价值评估的计算依
6、据营销方案营销方案客户响应客户响应方法层：方法层：4大手段是搭建一本帐的理论基础大手段是搭建一本帐的理论基础细分市场理论细分市场理论业务生命周期理论业务生命周期理论ROI理论理论客户价值理论客户价值理论结合结合客户客户规规模模和和收收入规入规 模，模，以利润为关键以利润为关键变变量搭量搭 建业务生命周期模型建业务生命周期模型ROI：return of invest ( (投资回报率投资回报率 ) ) 关注关注数据业务运营的数据业务运营的关关 键环节和各类资源投入键环节和各类资源投入 出出发发，从从效效能角度研能角度研 判判，提，提升升运营价值运营价值理论理论指导指导根根据客户需求据客户需求和和
7、价值价值贡献贡献 的的差异差异，设计设计细分市场的细分市场的 的营销策略的营销策略根根据业务据业务消费消费、活跃行为活跃行为等因素等因素定定位个位个体客户价值体客户价值分分级级制制度度，为为提提升升运营效运营效益提益提供供支撑支撑模型层：体系运作，获取规整、可量化的一本帐模型层：体系运作，获取规整、可量化的一本帐系统输出：直观的效益成果展示（数据业务折扣率）系统输出：直观的效益成果展示（数据业务折扣率）折扣率折扣率、真实收入真实收入折扣率折扣率、真实收入真实收入系统输出：直观的效益成果展示（业务效益图）系统输出：直观的效益成果展示（业务效益图）全部重点业务效益全部重点业务效益全部重点业务效益全
8、部重点业务效益系统输出：直观的效益成果展示（营销系统输出：直观的效益成果展示（营销案案效益图）效益图）营销营销案优劣案优劣一一目了然目了然营销营销案优劣案优劣一一目了然目了然系统输出：直观的效益成果展示（系统输出：直观的效益成果展示（品牌价值品牌价值）品牌品牌数据业务数据业务价值价值一本帐一本帐品牌品牌数据业务数据业务价值价值一本帐一本帐品牌品牌效益的效益的差异性差异性品牌品牌效益的效益的差异性差异性数据数据输入输入一一本本帐帐管理体管理体系系系统输出：直观的效益成果展示（系统输出：直观的效益成果展示（客户价值客户价值）数据数据输入输入一一本本帐帐管理体管理体系系客户价值客户价值一本帐一本帐客
9、户价值客户价值一本帐一本帐覆盖每覆盖每一一个客户个客户的一本帐的一本帐覆盖每覆盖每一一个客户个客户的一本帐的一本帐输出：输出：更更直观的效益成果展示（直观的效益成果展示（微群微群体体价值价值）群群体体价值差异性显著价值差异性显著群群体体价值差异性显著价值差异性显著微群微群体体客户价值客户价值一本帐一本帐微群微群体体客户价值客户价值一本帐一本帐数据数据输入输入一一本本帐帐管理体管理体系系结合结合生命周期价值管理，生命周期价值管理，调整调整运运 营策略营策略和资源投入力度和资源投入力度，让让业务业务 时刻处于最佳发展状态时刻处于最佳发展状态p“数据业务“数据业务一一本本帐帐管理体管理体系系”对数据
10、业务方方”对数据业务方方面面面面运营运营工作工作的的把控把控宏观把控宏观把控数据业务数据业务折扣率折扣率、真真实实 收收入和各项入和各项业务业务发展发展情况情况，为为数数 据业务据业务发展发展战战略决策提略决策提供供支持支持掌握掌握营销方营销方案案的的投入产投入产出，出，帮助帮助 我们挑选我们挑选最最优优方方案案，实现运营效，实现运营效 益益最最大化大化掌握掌握营销方营销方案案的的投入产投入产出，出，帮助帮助 我们挑选我们挑选最最优优方方案案，实现运营效，实现运营效 益益最最大化大化微微 观观一本帐：数据业务运营管理的抓手一本帐：数据业务运营管理的抓手宏宏 观观2008年年5月月2008年年6
11、月月数据业务收数据业务收入入2.93亿亿2.74亿亿6 6月月收收入入居然下降居然下降20002000万？万？什么什么业务业务收收入入下降？下降？原原因因是什么？是什么？老板老板：一一大堆大堆报表报表、数据，、数据，我我根根本本不知不知道从道从哪里去查下降原哪里去查下降原因因，请您再多请您再多给我给我一一些些时时间间%￥#% & ￥%决策支持决策支持：运营效益展示直观，：运营效益展示直观，让决策者心让决策者心中中有有帐帐本本月月增收增收900900万万，嗯嗯，很不错！很不错！新歌新歌营销营销和和手手机机报推报推广广很很成成功功，带来了带来了200200万万的增收的增收！GPRSGPRS持持续续
12、增增长势头也很好！长势头也很好！一一本本帐帐管理体管理体系系整整体数据业务体数据业务发展发展情况情况具具体业务体业务发展发展效益效益营销方营销方案案实实施施效益效益决策支持决策支持：运营效益展示直观，：运营效益展示直观，让决策者心让决策者心中中有有帐帐价值价值运营：运营：结合结合业务业务生命周期生命周期提提供供运营运营策略策略p 结合结合增值业务客户生命周期价值管理理增值业务客户生命周期价值管理理念念，我们跟踪我们跟踪业务业务投入产投入产出的变出的变化趋化趋 势势和和所所处处生命周期的变生命周期的变化化，及时调整及时调整运营策略运营策略和资源投入力度和资源投入力度，让让业务业务时刻处时刻处 于
13、最佳发展状态于最佳发展状态获得获得业务业务 的的投入产投入产 出出比比获得获得业务业务 的的投入产投入产 出出比比判判断断业务业务 所所处处的生的生 命周期命周期判判断断业务业务 所所处处的生的生 命周期命周期明确明确业务业务 客户客户/收收入入 发展发展现现状状明确明确业务业务 客户客户/收收入入 发展发展现现状状一一本本帐帐管理体管理体系系备注：球体大小表示收入规模大小。2009年9月数据价值价值运营：运营：结合结合业务业务生命周期生命周期提提供供运营运营策略策略p 手手机机报报：短短短短3 3个个季季度度，实现，实现从从“成“成长初长初期”向“成期”向“成熟熟期”的期”的快速快速成成长长
14、价值价值运营：运营：结合结合业务业务生命周期生命周期提提供供运营运营策略策略效益效益评估评估：挑：挑选最优选最优方方案案，实，实现现运营效益运营效益最最大化大化p 掌握每掌握每项项营销方营销方案案的的投入产投入产出，出，才才能能帮助我们挑选帮助我们挑选最最优优方方案案，实现效益，实现效益最最大化大化根根据对据对三三个个营销方营销方案案的效益评估的效益评估 结结果果，我们我们最最终选择新歌畅享终选择新歌畅享 作为作为音乐下载音乐下载类类第三季第三季度度的的主主要要 营销方营销方案案。第三季第三季度度“新歌畅享新歌畅享”营销”营销推推广广 带来带来150万万收收入和入和75万人万人次使次使用。用。
15、投投入入产产出出高高的营销的营销案案！投投入入产产出出高高的营销的营销案案！No.2No.2No.2No.3No.3No.3单曲单曲推推荐荐：越越下下越精彩越精彩投投 入产入产出出比比较低；较低；新歌新歌营销营销之之“新歌速新歌速递递”： 虽虽然然投入产投入产出出比比较较高，高，但但客户客户 响响应应率率低；低；新歌新歌营销营销之之“新歌畅享新歌畅享”： 投入产投入产出出比比较较高，客户高，客户响响应应度度 也也较较高高；No.1No.1No.1微群微群体营销体营销支撑支撑：高校市场价值高校市场价值提升提升高高校校市场市场结结论：论： 高高校校市场市场是是数据业务数据业务推推广的广的重点重点细
16、分市细分市场，场，是大是大部部分业务的分业务的优优质质目标客户目标客户 三大三大特点特点：沟通娱沟通娱乐乐需求需求强烈强烈、乐乐于于接接受受新新鲜事物鲜事物、资费资费敏感敏感 职职业业技术学校技术学校和和专科院校专科院校数据业务数据业务行为行为更更活跃活跃，是是高高校校市场中市场中不不容忽视容忽视的的重点重点p 用“用“一一本本帐帐管理管理系统系统”获获取取高高校学校学生市场的微群体生市场的微群体特征特征79%（77条）条） 91%（123条）条）13% 19%7.6% 9.6%38%（21.3M） 40%（25.4M）高高校学校学生群体生群体平均水平平均水平4.3%3.2%成效：成效：高高校校客户的数据业务客户价值客户的数据业务客户价值和活跃和活跃水平显著水平显著提提升升，各项各项数据业务数据业务渗透渗透率率 提提升升速速度度明明显显优优于于其他其他微群
