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1、男士西装高级定制的消费者行为研究及营销推广策略男士西装高级定制的消费者行为研究及营销推广策略探析探析基于生活方式研究基于生活方式研究浙江理工大学硕士学位论文男士西装高级定制的消费者行为研究及营销推广策略探析?基于生活方式的研究姓名:阮玮娜申请学位级别:硕士专业:服装设计与工程指导教师:朱秀丽20090316 浙江理大学硕士学位论文男士西装高级定制的消费者行为研究及营销推广探析?基于生活方式的研究摘要国内的男士西装高级定制起步较晚,新世纪后渐入佳境。但是近年来,随着目标市场消费者的年龄、职业、收入水平、消费心理、价值观、生活方式等各方面繁杂变化,高级定制企业没有及时做出有效的、针对性强的营销推广
2、策略,缺乏品牌特色,品牌定位模糊,核心价值顾客不断流失,忠诚度降低,造成企业资源的非最佳利用,并逐渐影响到企业的长期发展。因此,调查研究目标市场特征对于提高男士西装高级定制企业营销能力具有重要意义。本研究以男士西装高级定制的目标消费者为研究对象,从生活方式角度进行市场细分,并在此基础上分析其消费行为特征。研究内容主要包含以下几个方面:.通过为期三个月的男士西装高级定制企业轮岗实习,分析当前男士西装高级定制品牌存在的问题,结合定制企业的现状,提出从生活方式的角度对目标消费者进行市场细分,并在此基础上研究消费者行为特征。.结合研究的实际需要,构建了适于本次研究的研究框架,作为问卷构成设计的依据和基
3、础,主要包括四部分:基于生活方式的不同细分市场的差异分析;基于生活方式的不同细分市场在人口统计变量上的差异分析;基于生活方式的不同细分市场在购买决策变量上的差异分析;现有消费者和潜在消费者的购买决策差异分析。.通过深入访谈定制消费者、经验丰富的业内专家和定制企业的经营管理者,参考借鉴已有的研究成果,基于研究框架,确定问卷所需的指标、人口统计变量和消费决策变量。经试调、信度和效度检验,最终确定适合本研究的正式问卷。.正式问卷调查为期六个月,分别在定制门店、高档商圈、高级会所、星级酒店、著名大学的班、高校等男士西装高级定制目标消费较聚集的场所,对公司老板、商政高层管理者、教授等进行调查,最终获得份
4、有效问卷。.运用对有效样本数据进行统计分析,得到以下几个主要结论:男士西装高级定制的目标消费者的生活方式主要包含五个生活方式因子,分别是理性消费因子、成功奋斗因子、品质追求因子、自我关注因子、社交娱乐因子。根据生活方式因子,将男士西装高级定制目标消费者市场细分为三个族群,分别浙江理大学硕士学位论文是:积极进取型、个性享受型、成功经典型。对三个市场细分族群进行差异性分析,结果如下:三个细分族群在人口统计变量、消费决策变量上存在明显差异性。即年龄、教育程度、工作状况、定制知晓度、购买地点、品质联想、信息渠道和价格接受范围等方面,三个族群存在显著差异;工作单位和定制品牌知名度两方面不存在差异;现有消
5、费者和潜在消费者在定制知晓度、品质联想、信息渠道、价格接受范围上有显著差异,在定制品牌知名度上不存在明显差异。.总结三个细分族群的差异性、现有消费者与潜在消费者的差异性,提出较有针对性的营销推广建议。本研究从生活方式的角度对男士西装高级定制市场进行定量研究,突破了以往仅从定性角度对高级定制市场的研究方式,使该领域的研究更加深入、细致、详尽。关键词:男士西装高级定制,生活方式,市场细分,消费者行为浙江理工人学硕十学位论文 . , , ., , ,? .,. , ., :. , , ., :,.,.,., . . , ? ,. ,. ,浙江理工大学硕七学位论文 , ,.,.: : ,. , ? .
6、: , :. , , , , ,. . , , ,.; ,. . ,.:, ,浙江理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明:我恪守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名:藏棚日期:彦一年弓月乡同,浙江理工大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被
7、查阅或借阅。本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。口,在保密 年解密后使用本版权书。本学位论文属于不保密囱。指导老师签名:学位论文作者签名:乍蜂御魄珈歹隅拙产;月占同浙江理工人学硕七学何论文第一章绪论.研究背景我国消费者收入水平的差距日益明显,收入差距扩大的同时又导致社会消费水平和居民购买力的分化,而不同收入的社会阶层具有明显不同的消费意向和购买能力。国内中产及以上阶层的绝对数量的增加,导致追求时尚、个性、高档消费的顾客逐渐涌现。从表象上看,随着消费者经济实力的增长和跨行业、跨地区、跨国界人际交往的增多
8、,服装消费已经显现出多元化、多层次、多结构的状态。国内一些高级人士自我尊重意识逐渐觉醒,在频繁出席社交、商务谈判、聚会、婚宴、庆典、访问、演出等多种重要场合时,急需能明确地体现其文化修养、社会层次及经济地位的合适装扮。由此为国内高级服装定制市场带来无限商机。男士西装高级定制是服装高级定制市场的重要组成部分,基本属于奢侈品范畴。按巴塞罗那的 和伦敦商学院院长.概括的奢侈品特征】,男士西装高级定制有以下几个特征:品质一流,材料独特、上乘;手工制造,工时超长,如每件工时达到小时,光是后整理就要小时;价格昂贵,通常起价在以上;传统的、独到的工艺,英国的 是西装高级定制的发源地,也是世界西装高级定制的工
9、艺典范,其中很多历史悠久的顶级定制品牌,如.、.等,几百年来他们一直坚持手工锁扣眼、严格条纹或格子的对条或对格等,以自己独到精湛的工艺保持核心顾客的忠诚度;有限的产量,每件西装都是量身定制,世上仅有一件,绝对物以稀为贵;营销支持,有限的分店,低调、高雅、奢华的门店风乔治?阿玛尼、格;具有广泛知名度产品是公认的世界名牌,如杰尼亚、康纳利等,能够提供穿着者较高的层次认同感;产品终身服务,包括修改、清洗等,且服务一流,如为顾客提供上门服务等。高级定制的西装,从流程上讲,即通过个性设计,选用上乘面辅料,量体裁衣,通过数次样衣制作和试穿,手工精致的西式商务套装或礼服。与普通定制西服相比,高级定制价格昂贵
10、,选料上乘,面辅料选自世界顶级品牌,并且手工制作更加精细,耗时更长:最大的区别在于,高级定制还特别强调因人而异的高品质服务,如提供几种不同风格的试衣环境,或轻松、或典雅,甚至是带有小客厅的试衣套间,顾客可以在这个私密的空间里享受定制的品质服务;为日理万机的顾客提供上门服务等。与高级成衣相比,高级定制西装的消费者可以参与到设计和选料环节,实现了个性化设计;并在试装时给出自己的意见和要求,从而保证了服装合体性和舒适性;定制店还保存每位顾客的成品浙江理工大学硕士学位论文纸样、尺寸数据、穿着喜好、细节要求等资料,为顾客的再次定制提供便利。定制和穿着这样的西装,超越了产品本身的情感诉求,更多的是一种享受
11、。市场上的男士西装高级定制品牌,按国别和业务两个维度划分,分为以下四类:第一类,国内品牌,只专注于高级定制业务,以红帮裁缝为历史渊源的定制品牌为代表,如恒龙、老合兴等;第二类,国内品牌,成衣销售与高级定制双管齐下,如培罗蒙等;第三类,国外品牌,在中国以成衣销售为主定制为辅,如乔治阿玛尼、杰尼亚、 、 、等。经等;第四类,国外品牌,只经营高级定制业务,如英国定制品牌罗列,不难发现,其中不乏世界顶级定制品牌,但这些世界品牌在中国并没有全面开展真正体现品牌价值的定制业务;国内定制品牌专注于高级定制,在硬件设施、产品品质、服务上,与国外品牌水平相当,甚至更胜一筹;但其品牌知名度远远不及国外品牌,即使有
12、红帮等西装定制的历史可以追溯,但展示在消费者面前的品牌历史和品牌内涵仍然先天不足。国内西装高级定制品牌大多将核心顾客定位于高级商务人士、高级别公务员和社会名人群体。近年来,随着政治、经济的发展,中国中产及以上阶级、新富阶层的绝对数量增多,成为奢侈品消费的生力军,西装高级定制的消费者结构也随之发生变化。目标市场变化繁杂,面对消费者年龄、职业、收入水平、消费心理、价值观、生活方式等方面的动态变化的差异性,定制品牌没有及时做出有效的针对性的营销策略,使得品牌定位越来越模糊,核心价值顾客不断流失,忠诚度降低,造成企业资源的非最佳利用,并逐渐影响到企业的长期发展,且国内定制品牌之间产品和服务同质化现象严
13、重。针对这一现状,笔者认为西装高级定制品牌需要进行顾客群的再梳理,分析目标顾客群的组成和消费行为特征,并做出相应的营销推广策略调整,使企业有限的资源得到最合理的利用。.研究意义与目的对于男士西装高级定制的研究多集中于经营模式和品牌价值的理论研究上,关于男士西装高级定制的消费者行为和市场细分,均未查到研究资料。为了更加全面、深入地了解男士西装高级定制的目标消费者的消费行为特征,仅采用传统的人口统计细分方法很难达到预期的效果,必须寻找一个或组合多个变量作为细分的基础。本研究将从生活方式的角度研究目标消费者,对其进行市场细分,并在此基础上研究消费者行为。其意义主要有以下几个方面:便于企业更好地了解目
14、标消费群体生活方式。研究为企业提供了一种了解消费者的有效途径,从更全面的角度去描述目标群体,以形成一个清晰的立体的概念。浙江理下大学硕十学位论文有利于企业从新的角度和方法进行定位。产品的差异性越来越小,企业必须从消费者的消费特点、消费习惯与需求等方面为产品寻找一个有利的位置。这不是简单的人口统计状况所能决定的,还受其它因素的影响,比如支配业余时间的方式、购物方式、媒体使用方式、消费观念和消费模式等。生活方式研究为企业进行产品和市场定位提供了一种新的角度和方法。帮助企业进行有效的市场营销组合。在市场导向或消费者导向的时代,企业制定营销策略时,必须有效地了解其目标消费群体的生活方式,针对不同生活方
15、式的消费群体确定其产品、定价、广告与沟通、促销、渠道等方面的营销组合策略,依据消费者生活方式细分的消费行为研究制定的营销推广策略也更能影响消费者行为。.研究方法在明确了研究意义与目的之后,笔者设定采用以下的研究方法进行如图.:图.研究方法流程图文献查阅大量查阅关于生活方式、消费者行为学、市场细分、奢侈品的国内外文献资料,学习问卷设计方法以及软件的功能和操作。浙江理工人学硕七学位论文构建研究框架通过查阅大量基于生活方式细分的针对特定产品的消费者行为研究的文献,总结其研究框架,通常包含三部分:基于生活方式的不同细分市场的差异分析;基于生活方式的不同细分市场在人口统计变量上的差异分析;基于生活方式的
16、不同细分市场在购买决策变量上的差异分析。究其原因,主要是由研究目的和研究对象的特点决定的,此类研究的研究对象主要是以下两类:一是未投入市场的新产品,如新开发的电子产品【】,尚无现有消费者,调查对象均为潜在消费者;另一种是普及度很高的产品,如女性内衣【】,调查对象均为现有消费者。鉴于研究对象的特殊性,此类研究均未对目标消费者中的现有消费者和潜在消费者作过差异分析研究。 【】此次研究对象为男士西装高级定制的目标消费者。西装高级定制并非新鲜事物,因此目标消费者中包含现有消费者与潜在消费者两部分,分析这两者在高级定制的购买决策方面的差异,可为定制企业提供更加全面、深入的信息。一方面可以更好地了解现有消费者的消费行为,制定更有针对性地营销策略;另一方面也可更多了解潜在消费者的需求和消费行为特征,更好地引导和挖掘潜在市场。因此,在总结前人研究框架的基础上,笔者提出了更适于本次研究的框架如图.,主要包含四部分:基于生活方式的不同细分市场的差异分析;基于生活方式的不同细分市场在人口统计变量上的差异
