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1、 编号潍坊学院毕毕 业业 论论 文文课题名称: 弱势啤酒品牌的差异化策略研究弱势啤酒品牌的差异化策略研究学生姓名: 学 号: 院 系: 专 业: 班 级: 指导教师: 2008 年 5月潍坊学院毕业论文选题报告学生姓名学号所在院系专业班级指导教师职称论文题目弱势啤酒品牌的差异化策略研究课题来源社会实践课题类别应用研究选做本题目的原因及条件分析： 原因： 啤酒是目前世界上消费量最大的酒类饮料，全球啤酒产量已连续多年稳步增长， 2002 年我国啤酒产量超过美国，成为世界上啤酒生产和消费量最大的国家。啤酒也 是当前我国消费品中发展热点及增长点。因此我国生产啤酒的厂家日益增多，竞争 也越来越激烈。在国
2、内青岛啤酒、燕京啤酒、小麦、克代尔等都是知名品牌，一些外 国公司也纷纷抢占市场。国内的知名品牌，如青岛啤酒在适应市场竞争的环境 下，加大品牌建设和宣传力度的同时还不断推出新口味和具有新功能的产品，突出 了自己不断进取的产品个性，扩大了市场领域和消费人群，这使得一些弱势品牌更 是举步维艰，为了使这些弱势品牌能得到生存和更好的发展，本文将就这一问题以 千岛湖啤酒的生存发展战略为例提出对弱势啤酒进行的差异化策略，比如生产一些 有新功能的产品像保健、美容等，还可以在价格、宣传促销等方面显示发挥自己的优 点和长处。还可以在分销渠道经营策略等方面进行差异化管理。 本文将力图为弱势啤酒品牌指定一个切实可行的
3、差异化战略，帮助弱势啤酒品 牌在经营策略、市场开发、技术研究等方面提出针对性的建议。 条件： 1.利用图书馆的大量丰富的藏书，期刊，报纸。杂志为研究提供理论基础。 2.利用图书馆电子阅览室查阅各类数据库，如清华同方数据库，全文数据库等。 3.附近啤酒厂家的调查分析资料。 4.赵振民老师的专业细心的指导。指导教师意见：（签章）年 月 日潍坊学院本科毕业论文1潍坊学院毕业论文开题报告学生姓名学号所在院系专业班级指导教师职称论文题目弱势啤酒品牌的差异化策略研究课题来源社会实践课题类别应用研究预计完成时间2008年5月31日本课题研究的现状、意义，拟研究的主要问题、重点和难点，研究方法和步骤、预期结果
4、：一、本课题研究的现状及意义此次论文的目的在于运用所学的市场营销的专业知识和一些相关的资料研究一下关于啤酒差异化策略的实施。通过阅读文献及有关调查了解到，目前国内外对差异化的研究大多注重理论与实践的结合，但也有很多是空谈差异化而没有真正见效果。国内外一些专家对规避恶性同业竞争有许多的看法。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。就是用不同来吸引顾客的眼球，从而引起顾客的兴趣和购买欲望以达到让顾客购买本企业产品的目的。亨利.明茨伯格（Henry Mintzberg）这位杰出的管理研究者认为，差异化就是“管理者在不同角色
5、扮演过程中满足顾客的不同角色的要求”。雨果.芒斯特伯格（Hugo Munsterberg） 是第一位建议将心理测试用于企业管理和企业人员甄选的,他认为“掌握顾克心理也是实施差异化的重要条件”。美国著名管理专家托马斯.彼得斯对于差异化管理也有鲜明的见解，他认为产品差异化与成本领先理论融合是可能和有必要的。被誉为“现代营销之父”的菲利普.科特勒，他在营销管理一书中阐明当品牌与差异创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，差异创新是企业不可缺少的。潍坊学院本科毕业论文2在国内的营销专家认为，一个企业中的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要有产品的基本功能构
6、成。二是有形价值。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和 CI战略而产生的差异。市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。资深营销专家资深战略与管理专家王振宇认为“差异就是价值”。这是实践出来的真知，与其说这是经验之谈，不如说这是教训。总之，无论是国外还是国内学者，他们共同认识到如今随着社会的发展，未来企业间的竞
7、争将是机会的竞争、市场的竞争最终是谁的产品突显特色谁的产品将占领市场，谁将在激烈的市场竞争中获利，差异化将显得越来越重要。差异化策略的实施给企业带来与众不同的效果，尤其是我国的啤酒行业。2007 年国内的啤酒增长达 14%以上，中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段，而且由于国内啤酒厂商不断地整合，国内啤酒行业的吨酒利润率不断上升。作为日常消费品的啤酒产品正在面临着消费升级的重大机遇。在青岛、华润、燕京、珠江等一批大型啤酒集团进行自主创新实践的带领下，中国啤酒正以百倍的努力向世界啤酒强国冲刺，但是在我国由于许多弱势啤酒品牌的存在使得我国的啤酒行业的发展备受影响。二、拟研究的主要问题、重点和难点
8、1、拟研究的主要问题：通过国内一些弱势啤酒品牌实施差异化策略的发展现状、出现的问题以及针对现状和问题所实施的策略，总结出一些成功品牌的经验，如青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、千岛湖啤酒等给其他企业带来一些启示，同时也借鉴一些潍坊学院本科毕业论文3弱势品牌的失败的历史教训。2、重点：本课题结合差异化营销和品牌营销方面的有关理论，重点讨论千岛湖啤酒运用差异化策略的成功经验，帮助一些弱势品牌找出差异化发展方向。3、难点：通过弱势啤酒品牌实施差异化的必要性分析总结出弱势啤酒品牌实施差异化的措施。 三、研究方法和步骤、预期结果 1、本课题的研究方法 本课题采用了理论研究与实践案例分析相结合的方法，同时运用
9、了SWOT分析法， 具体分析了弱势啤酒品牌的优势、劣势、机会、威胁。在收集了大量有关我国啤酒行业 和差异化策略的资料的有关前提下，通过对资料的研究和前人理论的归纳总结出针对 弱势啤酒品牌的差异化策略实施方案。 2、本课题研究的步骤 本课题先研究了中国啤酒行业目前存在的问题，及针对问题一些啤酒品牌实施的 差异化策略，接着就千岛湖啤酒品牌实施差异化策略的成功案例进行研究，同时也就 一些弱势啤酒品牌的失败总结一些教训，以成功者的经验作为启示以失败作为教训， 就失败的弱势啤酒品牌给出实际的差异化策略实施方案。 3、本课题研究的预期结果 本课题通过对弱势啤酒品牌和千岛湖啤酒品牌差异化经营策略的成功的探讨
10、，预 期千岛湖啤酒品牌会大大增值，借鉴其成功经验对弱势啤酒品牌所做的差异化策略会 带给这些品牌很大的发展。论文主要内容（提纲）： 一、中国啤酒行业现状 二、弱势啤酒品牌实施差异化的必要性 三、弱势啤酒品牌实施差异化的措施 四、千岛湖啤酒品牌的差异化 五、主要结论及未来重点关注的问题潍坊学院本科毕业论文4进度安排： 1. 2007.12.1012.31 选题 2. 2008.01.0101.25 开题 3. 2008.02.0103.31 一稿 4. 2008.04.0104.30 二稿 5. 2008.05.0105.31 定稿 6. 2008.06.0106.02 答辩准备 7. 2008.
11、06.0306.04 答辩参考资料： 1Philip Kotler.管理营销M(第 11 版）.上海：上海人民出版社，2003，（2） 2耿兆林.2005 年中国酿酒工业整体形势J.酒饮料技术装备，2005，（3） 32005 年全国啤酒工业形势及啤酒大麦现状分析.中国酿酒工业协会啤酒分会 2005,4 4我国啤酒行业市场竞争与发展分析.中国数据网.2007，9 5潍坊学院图书馆Z.http:/210.44.255.140:8080 6刘英南.产品差异化与竞争优势J.北京:经济与管理,2002-06 7盛文军.产品差异化战略:企业获得竞争优势的途径J.宁波:宁波技术学院 学报 2005-4 8
12、菲利普.科特勒.市场营销M.北京: 华夏出版社,2003，4 9美斯蒂芬.P.罗宾斯(Stephen P.Robbins)玛利.库尔特 (Mary Coulter). 管理学(第七版) 中国人民大学出版社 10管理学原理.周三多 陈传明等著.南京大学出版社 11美雷恩著.管理思想的演变.中国社会科学出版社,1986 12美巴纳德著.经理人员的智能.中国社会科学出版社,1997 13郭克莎.中国营销案例M.北京:中国经济出版社,2006，3 14清华大学图书馆门户网Z.http:/ 15吕一林,扬延龄,李蕾.现代市场营销学. 北京:清华大学出版社,2000，(16)指导教师意见：（签章）年 月
13、日分管院长（主任）意见：（签章） 年 月 日潍坊学院本科毕业论文5弱势啤酒品牌的差异化策略研究弱势啤酒品牌的差异化策略研究引言引言随着全球经济的发展，我国的啤酒行业 也在迅速的发展，2002 年我国啤酒产量超过美国成为世界啤酒生产和消费量最大的国家。当我国啤酒行业迅速崛起并超越美国称雄世界的同时，我们发现在其发展过程中还存在许多问题。目前我国啤酒市场消费不断扩大产量稳步增长，啤酒企业开始规模化和集团化进程，并且啤酒的产销量相对集中于传统啤酒销量大省，市场竞争也很激烈。但是在啤酒行业存在的大量问题中尤为突出也是现代中小企业普遍存在的问题就是产品同质化严重，尤其是弱势啤酒品牌由于同质化而面临生存和
14、发展的困难。啤酒行业处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，对于用什么更好的方式去面对这种环境下的同业竞争已经无计可施，所以不得已被动的陷入了恶性同业的竞争。并且该恶性同业竞争甚至超越了道德的范畴而开始挑战法律权威，使得同行者成为棋逢对手的敌人。然而，同行业中综合实力较强的企业在竞争过程中由于具有较强的财力物力，而受到恶性竞争的负面影响较小。所以，众多实力不强的弱势品牌就成为了这场恶性同业竞争中的牺牲者，他们大多是和与自己实力相当的企业进行恶性拼杀，同时还受到强势品牌的排挤。所以，这样竞争的必然结果是行业中强势品牌企业大获全胜全身而退，而众多的弱势品牌则在这场激烈的竞争
15、中伤亡惨重。面对这种状况弱势啤酒品牌要想在高速发展竞争激烈的啤酒行业中占有一席之地并立稳脚跟，就必须不断的开拓创新、挖掘优势走由集中化不断向差异化转变的道路。只有走差异化道路才能让这些弱势啤酒品牌在激烈的战场中大获全胜。如千岛湖啤酒在几年前就根据企业现状和市场形势在品牌定位、产品、渠道运作、媒体传播与促销等方面运用了差异化策略，使得今天的千岛湖啤酒公司已经成长为一家产销量、市场占有率均位居全省同行业前列，销售网络遍及长江三角洲地区，产值超过二、三亿元、上交税金 7000 万元的大型啤酒企业。从 1998 年，千岛湖啤酒出现了质的飞跃，从品质到品牌形象，从生产能力到销售额，都让人耳目一新。所谓的差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象” 。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的
