市场营销管理：全球化战略方法

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1、天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189爱丁堡商学院 MBA 系列教材 市场营销管理：全球化战略方法序言序言组织主要的和短期的目标：顾客导向、规避竞争威胁和迅速适应市场条件变化。为了实现这些目标，不仅要培训和激励市场营销人员，而且要对所有员工进行 培训和激励，以便他们努力去满足顾客的需要和期望。市场营销不仅仅是一种孤立的职能，它是服务顾客、满足顾客所必须做的所有 事情，是组织中所有员工的职责。市场竞争和变化产品经理、市场营销经理、营销副总裁或各部门经理团队：产品-市场组合进行 计划、协调和控制；向顾客提供价值，保持持久的竞争优势，制定市场营销战 略；实施市场营销战略而完成各

2、种职能活动。市场营销战略：目标、成长、竞争优势、公司和经营战略。 外部环境市场营销经理内部环境 部门合作协调、组织资源和市场营销职能的能力。从全球角度考虑的战略与交互职能关系从全球角度考虑的战略与交互职能关系在一个给定的产品-市场组合下如何制定、实施和控制战略市场营销计划，包括 消费者、竞争者和环境分析；市场细分；目标市场选择；竞争定位；产品、价 格、促销和分销；实施及控制；营销研究、需求评估和行业分析；实物产品市 场营销和服务市场营销；不同市场阶段的营销战略。1、市场营销战略公司战略、经营战略（顾客导向） 2、市场营销战略和战略环境（不同战略环境下专门的战略市场营销计划 3、市场营销和其他职

3、能的关系技术：大型数据库，新的营销研究方法和工具（新产品开发、分销渠道、促销 和控制） 交叉职能：分销渠道、合资、联盟、主要客户服务、消费者服务、开发消费者 忠诚度、新产品开发、质量管理、突发事件的计划和伦理问题 国际市场营销：产品、价格、渠道、促销和人员销售整合沟通，促销环境，促销要素的全重，促销预算，创造性策略的开发，非传 统媒体不断增长的重要性，混合型组织结构。课程目标： 1、全球化战略方法理解市场营销管理过程 2、应用分析程序营销中的机遇与威胁获利能力和市场地位 3、细分市场，选择目标市场，面对市场需要、竞争者的产品和服务来定位自己 的产品 4、机遇、威胁市场营销战略（不同阶段市场和全

4、球市场） 5、产品、价格、促销和分销战略市场营销计划 6、实施、监督和控制战略市场营销计划所需的活动和组织机构总计 20 章，共分为 5 部分： 1、市场营销管理概论 2、市场机会分析 3、战略营销计划的制定 4、特定时期的战略营销计划 5、战略营销计划的实施与控制第一部分 市场营销管理概论 第一章市场营销和市场营销管理过程 第二章市场营销的战略作用第一章市场营销和市场营销管理过程学习目标： 市场营销活动及其重要性 市场营销在全球经济中的作用，主要是如何方便买卖双方的交换 市场营销的职能及机构 市场营销管理过程 与市场营销有关的最新发展1.1 罗梅格公司 帮助顾客储存资料（开发一种新的产品线）

5、 1.1.1 发现顾客的需要和偏好 调研工作：使用者访谈，销售人员访谈，以前产品评估 结果：组织材料而非数据存储是新产品线的市场营销焦点 1.1.2 新产品线 1.1.3 新的市场营销计划 建立积极的品牌个性 1.1.4 结果：持续增长，商业联盟1.2 市场营销极其重要性 组织未来成功的关键：强有力的顾客导向和精心制定的市场营销战略。 市场营销就是事先预计目标顾客需求的重要性，然后回报以能满足其需求的产 品和服务。为做到这一点，企业应该： 将与其资源最相符的市场定为目标市场 开发出更有竞争力的产品来满足目标市场需求 保证稳定地提供产品 使顾客了解企业产品解决问题的能力 收集企业产品和营销活动在

6、市场上获得成功的反馈信息1.3 市场营销在全球经济中的作用 便于交换 个人、组织和国家之间进行交换 所谓市场营销是一种包括某些必要活动的社会过程，这些活动使个人和组织通 过与他人交换获得他们所需要的东西，并发展持续的交换关系。 当社会从低级经济水平向高级经济水平发展时，最重要的变化就是劳动分工和 专业化的不断增加。 交换的利益1.4 交换所需的条件 满足条件： 至少有两方存在 双方都能提供有价值的东西（如货币、商品、服务、理念）双方都知道另一方的存在，并能够进行信息和商品的交换 双方都能够自由地接受或拒绝对方的提供 双方都愿意并能够议定一些他们认为可以接受的交换条款。换句话说，双 方必须相信交

7、换可以创造利益或价值满足的任务（市场营销）： 识别潜在的交换伙伴 生产产品或服务 交流信息 提供产品 收回货款市场营销重点研究问题： 谁参与交换活动？哪些组织、个人从事市场营销？他们的顾客是谁？ 通过交换要满足哪些需要和欲求？这二者之间有什么差别？ 哪些东西可以交换？交换是否可以既包括有形产品又包括无形产品？ 交换如何创造价值？为什么通过交换可以更好地满足顾客的需求？ 潜在交换伙伴怎样才能成为特定产品或服务的市场？1.4.1 谁从事市场营销？谁来购买？ 交换中的各方 拥有剩余产品的每一个组织和个人都会从事市场营销活动，这是为了识别潜在 交换伙伴、并与之交流及协商。 制造商们（克莱斯勒 Chry

8、sler、宝洁 P and Derek F. Abell and John S. Hammond, Strategic Market Planning Problems and Analytical Approaches. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1979, p. 214. 只有在市场至少在吸引力和潜在竞争地位两者之间有一个是高度有利，另一个 至少是中等有利的情况下，经理们才应当将这个市场选作目标市场。 公司也可能进入一个目前正在滑入中间情形的市场，原因在于：（1）经理们相 信市场的吸引力或者说公司的竞争优势很可能在今后几年内提高；（2）经理们

9、 认为所选择的市场会是今后进入更大、更有吸引力的市场的台阶；（3）存在共 担成本，有利于进入其他市场。 市场吸引力/业务定位矩阵不仅给人们制定现有目标市场的战略目标和在细分市 场之间分配资源提供了一般的指导，还能为公司寻找可进入的新细分市场提供 线索。8.8 细分市场选择战略 8.8.1 大市场战略 公司可以两种方式来寻求大市场战略：首先，忽略细分市场的任何差异，设计 一个单一的产品和营销计划，诉求对象越多越好。这种战略的首要目标是获取 足够的市场容量以建立规模经济和成本优势。这一战略要求如生产能力和良好 的大众营销能力这方面的丰富资源。第二 示例 8-9 在进行目标市场选择的过程中， 处于市

10、场吸引力-行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配 竞 争 地 位 强中弱市场吸引力高有吸引力的潜在目标市场保住地位： 在最大消化率的增长点投资 努力保持实力有吸引力的潜在 目标市场投资以获得： 夺取领导地 位的挑战力 有选择的加 强实力 加强薄弱环 节有选择的涉入： 将有限的实 力进行专业 化 寻求克服弱 点的途径 如果不会出 现可持续的 增长则撤出中有吸引力的潜在目标市场通过提高产量来提高利润 增强实力来应对竞争收入管理： 保持现有的 实力只在低 风险的领域 进行投资以 提高在该领 域的地位有限的扩张或收 获： 在风险不是 很高的时候 寻求扩张途 径；否则就 降低投资加 强管理低保护与巩

11、固： 防御能力 在不加速市场衰退的情况下寻求增大赢利的途径收入管理： 保住地位 将投资最小 化撤退 在能使现金 流最小时出 售 期间，削减 总体成本， 避免进一步 投资 资料来源：Adapted from George S. Day, Analysis for Strategic Market Decisions. St Paul, MN: West Publishing, 1986, pp. 204; Derek F. Abell and John S. Hammond, Strategic Market Planning Problems and Analytical Approaches

12、. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1979; and S. J. Robinson, R. E. Hitchens and D. P. Wade, “The Directional Policy Matrix: Tool for Strategic Planning”, Long Range Planning, 11, 1978, pp. 8-15. 种方法是对有差别的细分市场设计产品和营销计划。通常称为差异化营销。 8.8.2 壁龛市场战略 所谓壁龛战略，即是有一个或多个细分市场（并不只是最大的）都拥有相当数 量的顾客在寻求某个产品或服务所具有的某

13、种特殊利益。设计这种战略是为了 避免与那些一心扩大市场的大公司进行正面竞争。 8.8.3 成长性市场战略 成长性市场战略以一个或多个快速成长的细分市场作为目标市场，尽管这些市 场目前可能并不很大。这种战略通常针对较小的竞争者，在力图扩大未来的市 场容量和市场份额时避免与大公司针锋相对，需要强大的研发和营销能力以及 充裕的投资能力。该战略的问题还在于市场的快速成长势必吸引大公司参与竞 争。8.9 全球范围内的目标市场选择 原因：（1）全球性竞争者能够通过降价对国内市场发起攻势，其进攻战略的成 本造成的利润损失可以在其他国家的市场上得到补偿。 （2）公司的顾客在向全 球扩张。 （3）赚取外汇。 （

14、4）政府要求。 选择一个或多个国家作为目标市场，往往取决与能否找到一个恰当的合作者。8.10 目标市场选择的道德问题 （1） 目标消费者，由于被纳入目标小组，他们作出决策之际就难免受到影响， 作出的决策可能并不符合他们的最佳利益。 （2） 公司的营销努力没有将某个分类组考虑在内，则可能存在排斥问题。8.10.1 市场纳入问题 为了简化广告信息，广告客户通常求助于不受欢迎的陈词滥调，譬如性角色、 套用种族或年龄的题材。 以少数民族或其他人群作为香烟和酒类产品的目标市场的作法日渐普遍。 8.10.2 市场排斥问题 特定群体被剥夺了享有产品和服务的权利，或者他们为所得到的产品和服务支 付更高的代价。

15、8.11 总结 两个相互关联的决策：细分市场和目标市场选择 产品-市场进入阶段的战略 性营销计划的先行步骤。 整体市场战略和细分市场战略 细分市场的过程之一是描述顾客的特征，识别这些顾客的不同需要或者说他们 寻求的利益是什么。描述变量就是用来解释不同细分市场之间产品购买的差异 性。物理变量、一般行为变量、产品相关的行为变量和基于顾客需要的变量。第九章市场定位决策学习目标： 定位是什么，为什么它是一个重要概念。 物理和感知产品定位之间有何区别，二者各有何独到特点。 定位过程的步骤有哪些。 运用产品倾向份额测度法确定不同市场地位的销售潜力。 市场定位战略。9.1 重新定位法国葡萄酒 低价法国葡萄酒

16、 市场大战以年轻人为目标，采用了广告、店内促销和新网站等手段。 所谓定位（或者叫重新定位） ，就是在特定产品和目标市场需求之间取得适配， 定位的概念必须联系有竞争力的供应和消费者需要进行定义。 定位的基础是考虑差异 市场定位的选择是一个战略决策，不仅关系到公司产品或服务应当怎样设计， 还关系到战略性营销计划的其他因素。每一个营销混合因素都有助于产品的定 位。9.2 物理与感知的产品定位 将所提供的不同产品与某些客观特征相比较 尽管物理产品定位是否应当首先以技术而非市场的数据为基础，产品的物理定 位都应当是实施战略营销分析的基本步骤。 通过决定关键的产品物理特征，产品物理定位有助于寻找更好的营销/研发接口； 通过揭示不同品牌与其他品牌之间相互竞争的程度，产品物理定位还能帮助定 义竞争结构；产品物理定位也许还指示出有意义的产品缺口（缺乏某些消费者 需要的物理特征的产品） ，反过来又能发现新产品开发的机会。