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1、电信企业全面客户体验营销新模式电信企业全面客户体验营销新模式摘摘 要：要：随着经济社会的快速发展，体验经济已在我国崭露头角。3G 时代的到来，给电信业务内容的拓展和体验服务水平的提升带来巨大机会，电信体验经济也将随 3G 发展逐步壮大起来。电信客户的更高层面的体验需求，正受到各电信企业的倾情关注。文章介绍了全面客户体验营销理念并提出电信企业全面客户体验营销概念；在分析了电信企业传统体验营销模式的基础上，创新地提出并尝试建立 “以客户为中心”的电信企业全面客户体验营销模式。关键字：关键字：电信企业；全面客户体验；营销模式The new model: the total customer expe
2、rience marketing model of Telecommunication enterpriseWang Bo, Fan Pengfei(Economics and Management School of Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing Jiangsu; 210003)Abstract:Abstract: With the rapid development of economy and society, the experience economy has emerged in our co
3、untry. The 3G era made an enormous opportunity to wider the content of telecommunications services and improves the service level, and telecom experience economy will gradually develop with 3G development. The higher level of experience demand of telecom customers is being concerned by the three tel
4、ecom companies. This paper introduced the idea of total customer experience marketing，and pick out the concept of the total customer experience marketing of telecommunication enterprises; On the basis of analyzing of the traditional telecom experience marketing model, this paper put forward and atte
5、mpt to create a truly “customer-centric“ model: the total customer experience marketing mode of telecommunications enterprise.Keywords: Telecommunications enterprises; total customer experience; marketing model;1 引言1.1 电信企业全面客户体验营销背景当前，我国电信业正经历转型期，电信企业1重组已经完成，3G 时代已经来临。电信企业正面临日益激烈的竞争环境和发展压力客户转网率居高不下
6、、增量市场放缓、ARPU 值和利润率持续走低。如何提高服务和营销水平，保持客户满意并持久忠诚从而提高客户利润贡献度已经成为电信企业亟待解1 电信企业：特指重组后的三大全业务经营电信运营商，中国电信、中国移动和中国联通。决的重要问题。通过持续增加客户体验价值，可以稳定甚至提升 ARPU 值和利润贡献度，形成可持续发展。因此，电信客户的更高层面的体验需求，正受到各电信企业的倾情关注。传统体验营销模式通过提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动，其主要从情绪体验、审美体验、知识体验等角度展开。事实上，这些都是客户的核心体验形式，是全面客户体验的最终结果和表面形式，全面客户体验的所有要素为核心体
7、验提供支撑。实施全面客户体验能够更好的实现客户的核心体验，从而极大地提升客户体验价值，提高客户满意度和客户忠诚度。1.2 电信企业实施全面客户体验营销的意义将全面客户体验引入电信企业建立“以客户为中心”的电信企业全面客户体验营销模式来提高服务水平和提升客户价值是未来发展的必然趋势。实施电信企业全面客户体验营销，可以更好的实现电信客户的核心体验，实现电信客户价值增值；全面客户体验营销要求以客户为中心，使得电信企业真正实现并坚持以客户为中心的经营理念，提高客户满意度，增加客户份额，实现可持续发展；电信企业全面客户体验营销强调全流程的客户体验，不仅可以提升电信企业核心竞争力，还将带动相关产业链的服务
8、水平，有力推进企业信息化进程，全面提升国家信息化水平。1.3 全面客户体验的内涵全面客户体验1，Total Customer Experience, 也即消费者得到产品(或服务)的全过程。是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传递系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和客户忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目标。全面客户体验涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。在战略层面，全面客户体验要求树立“以客户为中心”的管理理念。进行客户细分、重组盈利模式、建立基于客户共享的策略联盟、提升客户份额等，促使企业
9、快速定位价值客户和踏上快速成长的路径。在运营层面，全面客户体验要求开展客户关键满意因素管理、全面接触点管理、6、业务流程再造、内部营销等，将“以客户为中心”落实到每一个员工每一天做的每一件工作上。理解全面客户体验，必须要将战略层面和运营层面结合起来。若企业只以较高客户份额为战略目标，以细分的价值客户为中心，重组了业务模式,而不注重执行力,那么就会导致企业在业务模式拓展中，各方面虽有完备的规章制度,但仍会出现流程混乱、质量下降的情况，甚至降低客户满意度，各项业务的盈利能力也会大打折扣。若企业以追求客户满意度为绩效目标，不断改进流程、提高质量、赠送附加服务等，而缺乏长远战略方向的把控，那么可能大量
10、满意度很高的客户却不能给企业带来利润，虽然客户满意度上升了，利润却会不见怎么增长，甚至下降,不利于企业的可持续发展。2 电信企业传统体验营销模式分析2.1 电信企业传统体验营销模式电信体验营销模式2，就是让客户有所感受留下深得人心的印象，明确体验可以带来新的价值。也就是电信企业以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出各具特色的体验，是令人难忘的(蒋华园,2005)。这种营销模式特点明显，它以客户为中心，围绕着业务和服务设计体验关键点，使客户获得一定的体验印象，从而留住客户和吸引新客户。主要有业务特色和营销服务两方面的策
11、略。业务特色策略主要从新业务的命名，品牌业务的定位，广告包装等来形成业务创新为客户带来特殊的心理体验。营销服务策略包括售前、售中和售后服务，希望在营销过程中，能够洞悉客户心理，采用新颖技巧为客户提供营销服务，从心理上打动客户使客户心情愉快，感觉舒适便利，从而满足情感上的需要。2.2 电信企业体验营销模式的问题分析当前，各电信企业迫于竞争压力和利润贡献增长的压力，努力致力于提高服务水平，开发各种套餐和新业务，希望提高客户满意度，维系老客户，吸引新客户。传统体验营销专注于客户的核心体验，而缺乏全面系统的体验维护，或者说全面的后台支撑，使得体验营销难以形成持续的发展动力，而是以频繁的优惠促销等活动吸
12、引客户眼球。主要表现在以下几个方面：（1) 没有形成营销的闭路环，只是关注部分关键环节上的体验营销。这样即使关键环节给客户以极大关怀，但客户从其他方面得到的伤害或误解会抵消对电信服务的良好印象。（2）单个环节难以量化管理，量化指标可信度不高。关键环节加强体验营销，期望通过量化提高服务水平，但是其指标还受前向、后向环节和其他环节影响较大。单个环节的量化指标难以良好表现本环节服务水平，只有整个流程协调统一，才能提高量化指标的可信度。（3）传统体验营销易于模仿，难以形成电信企业核心竞争力。单纯的体验营销只是通过增加体验设计提升客户服务水平，没有将各个客户接触点和客户后台支持进行整合，很难形成核心竞争
13、力，具有很大的可模仿性。2.3 电信企业全面客户体验营销模式的提出客户的核心体验3是体验的主观部分，包括情感体验、审美体验等。客户的核心体验是全面顾客体验的最终结果，全面客户体验是体验的客观部分，其本质上是客户体验的一些要素和功能，为核心体验提供支撑。全面顾客体验是从业务或产品开发之前就开始，一直延续到售后服务，再到业务或产品改进甚至开发出新业务/产品（即业务或产品设计）的营销闭路环。要分析全面客户体验的要素，通过全面客户体验实现客户的核心体验。因此，真正的体验营销应该是全面客户体验的，电信企业为更好的提升企业核心竞争力，提升客户体验价值，应该大力推行全面客户体验营销模式。3 电信企业全面客户
14、体验营销模式3.1 电信企业全面客户体验营销的内涵电信企业全面客户体验营销，是指电信企业为稳固市场或激发潜在市场、提升客户价值、赢得市场而将客户观念贯穿于企业运营的全过程，给客户一个全面体验的市场运作新模式。即是一种基于电信价值客户的价值营销模式。它通过对电信价值客户业务需求的理解，开发出富有竞争力的电信业务组合，并通过一套整合的客户价值让渡系统，将电信业务组合中所体现的价值完美、完全地传递给客户，并在此过程中不断加深对客户需求的理解，改进业务组合等，使电信客户满意度和客户忠诚度得以持续提升，从而达到提升电信客户利润贡献度的目标。3.2 电信企业全面客户体验营销模式的建立3.2.1 全面客户体
15、验营销模式的建立原则（1）以客户为中心的原则。（2）战略层面和运营层面相结合的原则。（3）全面协调的原则。3.2.2 建立电信企业全面客户体验营销模式的核心（1）进行客户细分根据客户细分金字塔模型理论4，我们可以以客户当前和未来的利润贡献度作为细分变量，对客户进行分层分级，形成电信企业客户金字塔模型，如图 1 所示。大客户 集团客户商业客户高潜力客户普通客户利 润 贡 献 度图 1 电信企业客户金字塔模型电信企业中，利润贡献度高的大客户/集团客户位于电信企业客户金字塔模型顶端；利润贡献度低的客户如普通电信用户位于电信企业客户金字塔模型底端。普通客户阶层。在电信客户中，普通客户阶层是利润贡献度相
16、对较低的客户阶层，指一般市民或一般农村和乡镇客户群。他们对于电信服务的要求不太高，但很重视电信业务资费和通信信号质量，尤其是在偏远山区。高潜力客户阶层。高潜力客户阶层主要是年轻人，尤其是大学生群体。这一客户阶层虽然当前的利润贡献度相对较低，但他们未来发展潜力很大，客户周期还很长，容易过渡到高价值客户阶层。商业客户阶层。商业客户阶层主要是从事商业活动的人士。他们往往穿梭于城市之间，省际之间，甚至全球各地都有可能，活动范围比较广泛，商旅生活频繁。他们对电信企业的利润贡献度比较高，每天使用电信业务的时间很长，但他们非常重视通话质量和漫游价格。大客户/集团客户阶层。这一客户阶层主要是企业用户或集团用户，他们一般是企业员工或集团内员工统一定制电信业务。这个客户阶层重视内部沟通的便利性和个性化，往往量身定制企业内部短号码和特殊沟通平台。在电信企业，客户需要的服务和服务水平是各不相同的，客户以不同方式来定义价值，客户愿意为不同水平的服务付不同的费用，其企业资源也是有限的。因此，电信企业应针对不同阶层的客户群制定差别化的营销方案。对不同服务期望的客户，不同利润贡献
