三网融合趋势下手机媒体的新机会

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1、Focus of The Month月度聚焦12 传媒MEDIA 12 / 2010 三网融合趋势下手机媒体的新机会文/陈 果图1 过去与现在的阅读需求比较毋庸置疑，我们正处在一个加速发展的时代，每个人的生活节奏在信息科技的引领和推动下逐步加快，“碎片化”成为一种趋势：大众逐步碎片化成为“个众”，市场不再是千篇一律的需求叠加，而是千差万别的个性化需求的集合；“个众”需求逐步碎片化，每个人的价值在这个时代被前所未有的突出，个人需求又被打散成为多种多样的需求子集；消费体验逐步碎片化，快节奏的生活使用户很难拿出大段的时间消费产品，“浅尝辄止”、“多次累加”成为两个明显特征。在这种碎片化的用户需求环境

2、中，手机等移动终端作为媒体产品的交付渠道具备天然的优势。以阅读为例，图1呈现了两种不同的生活状态：过去慢节奏的生活中用户可以拿出大段的时间读书，PC和互联网的兴起仅仅完成了对于传统阅读的替代，用户仍是坐在固定的场所体验；而现在快节奏的生活用户可利用的时间碎片散落在多个场景中，只有更加随身便捷的阅读方式才能满足其需求，手机阅读也就应运而生。满足需求：推动手机新媒体发展的源动力传统媒体服务已跟不上用户需求 用户需求的变革对于传统媒体行业是一场革命。定位于满足大众需求的传统媒体产品，交付通路即传播媒介也具备工业化、批量生产的特征，但很难满足碎片化的用户需求。我国传统报业发展的拐点已现，尽管总收入保持

3、缓慢增长，但总印数在2009年首次出现下滑。2009年9月8日，全美发行量排前三的纽约时报主 席 和 发 行 人苏 兹 伯 格 在 伦 敦 演讲 称 “ 我 们 最 终 将在 未 来 的 某 个 时 间停 止 纽 约 时 报 的 印 刷 ， 日 期 待定。”外界有传闻这个待定的日期是2015年。丧钟 已 敲 响 ，传 统 报 纸 不 转 向 新媒体则必然灭亡。传统图书出版行业同样面临着挑战，图书销售额和销售量都出现了震荡，转向数字出版成为行业潮流。电视市场同样面临着困境，收入逐步走向稳定，增长乏力，迫切需要新的业务增长点。2005年2009年，有线电视收入增长率从28.54%一路下滑至6.91

4、%，电视广告收入增长率从21.89%下滑至6.92%。杂志、传统音像出版等其他各传媒行业细分领域也都在经历着相同的用户需求的变革和挑战。手机新媒体完美阐释碎片时代的用户需求 手机新媒体依托移动互联网突破了时空的限制，体现的是全方位、无处不在的传播，随时、随地、随身、随心的信息获取，也完美阐释了碎片时代的用户需求，手机新媒体有着5I特性。以用户ID为中心。传统互联网主要基于IP网络，IP地址尽管体现了个众的概念，但并不能做到与用户的一一对应。而手机的普及给每个用户贴上了手机号这个ID标识是一大进步。手机号代表了真实世界的标识，而在手机号之上又可以绑定多个虚拟ID，例如QQ号、邮箱地址虚拟世界与真

5、实世界完美融合，在保护用户隐私的基础上极大程度地实现了个性化传播。即时性（Instant）。手机媒体突破了时间的限制，用户可以第一时间获取最新的信息，体验最新的服务。图2 手机阅读用户使用手机阅读的场景碎片化Focus of The Month月度聚焦传媒MEDIA 12 / 2010 13连续性（Incessant）。手机媒体手机已经成为用户24小时不能离开的必须设备，成为证明一个人是“社会人”的必要证据。随身携带，连续传播，因此也有人把手机新媒体称为“带着体温的媒体”。交互式（Interactive）。用户的反馈可以第一时间发送给传播者，体验更加丰富和多样化。手机新媒体不再局限于被动的接受

6、，用户可以参与到传播内容的创生、编辑和发布等多个环节。现场式（In scene）。手机媒体突破了空间的限制，用户消费的环境可以动态变化。基于位置、时间和服务上下文等场景信息，手机新媒体能够做到智能式的服务提供。以游戏为例，城市现实中的街区可以成为游戏的一部分，通过拍照作为过关的密码。手机新媒体业务呈现高速增长的态势 正是因为手机新媒体对于碎片图4 中国报业总印份数及增长率图5 中国图书总销售额图6 中国图书总销售量化用户需求的满足，各种手机新媒体业务呈现爆发式的增长，这也标志着中国移动为代表的电信运营商正在从“媒介”转向“媒体”。2009年中国移动无线音乐收入达到183亿元，占整个无线音乐市场

7、的80%，也成为主要唱片公司主要的收入来源，中国移动已成为音乐产业链的主导者。2009年中国移动手机报业务付费客户数达到4912万户，月均付费客户数达到4493万户，收入达19.2亿元，手机报也成为传统报业转型的一个亮点，特别是中国日报的手机报版本发行量已经超过印刷版。Amazon Kindle模式的巨大成功使手机阅读在2009年成为新媒体领域受追捧的热点。电信运营商、内容提供商、终端厂商、传统出版商等各个领域内的企业纷纷开展布局，手机阅读市场也在竞争和盘整中呈现高速增长的态势。手机杂志、手机视频、手机动漫、手机游戏等其他各种类型的新媒体服务也都充满了商机，而三网融合的大趋势则进一步放大了这些

8、商机。三网融合：创生手机新媒体商机的加速器带来全新的媒体时代 按照国务院推进三网融合的总体方案中的定义：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。原有的三张网类似三种不同标准的公路网，三网融合主要指的是统一标准建立统一的高速公路网，通过任意的车辆（终端）将货物（业务）送达给客户。图3 中国报业总收入及增长率Focus of The Month月度聚焦14 传媒MEDIA 12 / 2010 的边界将逐步消亡，各个行业原有清晰的价值链和产业链也

9、被打散形成更加复杂交错的价值网和产业网体系。在三网融合的大背景下，我们不能孤立地看待手机新媒体，只有融入到“泛信息”服务的框架中，手机新媒体的能量和价值才能被充分释放出来。会诞生拥有多种媒体承载的超级新媒体 三网融合的趋势将推动拥有多种媒体承载的超级新媒体平台诞生，对于电信运营商、广电运营商、新媒体企业这都是一个巨大的商机。超级新媒体平台有三个非常显著的特征。无所不在的网络：超级新媒体平台网络接入将不局限网络类型，广电或电信，有线或无线。始终在线是无所不在的网络的具体体现。无缝迁移的体验：超级新媒体平台提供给用户的是跨越终端的无缝体验。以手机阅读为例，用户在下班路上拿着手机看小说，回家只要把手

10、机通过蓝牙与电视连接，手机屏幕上的内容将自动适配至电视屏幕。无所不能的终端：超级新媒体平台中手机作为随身的装置，极有可能成为其他终端的大脑。例如，手机成为电视或PC的遥控器，也可以作为游戏的手柄。持续创新：把握手机新媒体机会的导航仪正确理解需求是创新的基础 手机新媒体和未来的“泛信息”服务业充满了商机，要把握这些机会必须在正确理解用户需求基础上勇于创新。正确理解用户需求并不意味着一味迎合用户，因为在新技术领域用户往往不知道自己需要什么。回顾过去两年，移动运营商对3G宣传的重心一直落在了两个层面：网速和资费。铺天盖地的宣传让用户对于移动网络网速和资费都存在不切实际的期盼，认为3G时代移动互联网就

11、是对固定网络的替代，而真正有价值的内容和应用却带来无限传输的时代。无限的消费：无限的生产和无限的传输会推动无限消费时代的到来，手机新媒体为代表的随时、随地、随身、随心的消费方式推动市场规模的几何级数的增长。引领“泛信息”服务业诞生 三网融合同时也推动行业之间走向融合，创造了一个全新的以用户为核心的“泛信息”服务业。电信、广电、互联网三大行业包括以三大网络为载体的传媒、金融、零售等各个行业之间三网融合从传输媒介切入，带来的是一个全新的媒体时代，其标志是三个无限。无限的生产：传媒生产的门槛降到了最低，手机既是消费工具也是生产工具，全民参与到生产过程中。微博就是一个全民生产的典型，用户通过手机发布微

12、博，同时在各个平台可以呈现。无限的传输：原有的广电频道、频谱资源贬值，互联网带宽成本下降，电信3G和4G推动移动网成为高速公路。全国统一的高速公路主要唱片公司中国移动无线音乐收入占比图9 手机阅读进入战国时代图8 中国移动手机报付费用户持续高速增长图7 中国移动已经成为音乐产业的重要力量付费用户数（万）Focus of The Month月度聚焦传媒MEDIA 12 / 2010 15被忽略了。易观研究发现仅有11.9%的用户关注3G的特色服务，28%的用户选择3G是因为网络速度快，34.4%的用户选择3G的期望出发点是资费便宜。传输媒介是媒体的重要组成部分，但媒介的价值永远不能脱离媒体存在，

13、手机新媒体价值的理性回归要求企业能够正确理解用户的需求。终端创新可以创造更多财富 手机新媒体尽管被冠以“手机”二字，但其终端不能局限于手机，企业创新的眼光要扩展至移动终端的范畴。移动终端可以是手机，同样可以是电子阅读器、照相机、MP3、PDA，甚至是汽车。这些传统意义上的移动终端一旦接入网络，就被赋予了生命和活美元，成为最赚钱的科技公司，并将微软甩在了身后。2010年1月发布的最新平板电脑终端iPad更是创造了一个奇迹，仅仅用了4周销量就突破100万台，让人不由得感慨苹果创新能力之强。业务创新可以锁定更多用户 如前所述，网络是路，终端是车，业务则是货物，三者相互依存，终端创新没有业务创新所支持

14、，必然不能长久。5I提供了手机新媒体业务创新的一个基本的框架：以ID为核心提供即时（Instant）、连续（Incessant）、交互（Interactive）、现场（In Scene）的服务。ID是锁定用户的基础，以ID为核心可以确保手机新媒体业务创建的是长久的用户关系而非一次性的消费体验，具备用户黏性的手机新媒体业务长远看来其发展前途更光明。即时、连续和交互代表了手机新媒体业务的虚拟网络特性，业务可以通过云的方式提供，不受限于移动终端的计算能力和储存能力。现场服务代表了手机新媒体业务的现实存在特性，业务可以和现实世界信息（时间、空间）建立关联而成为现实世界的一个组成部分。目前手机新媒体仍然

15、处于起步阶段，它的发展和成熟需要产业界的共同努力。政府和主管机构作为监管者应以宽容的态度对待这个新的行业，建立一种促进创新的激励机制；电信运营商作为主导者要承担起构建手机新媒体产业生态的重任，做“大海”而不是做“海里的鲨鱼”；传统媒体企业积极融入到手机新媒体创新的浪潮中，实现传统业务的华丽转型；新媒体企业能够成为终端创新和业务创新的先锋，引领用户需求走向成熟。作者系易观商业解决方案公司咨询总监图10 即将出现的超级媒体平台图11 用户选择3G网络的直接原因力。可以设想一种场景：照相机拍照之后照片直接存入云端的平台，并可以在网络上发布，通过各种移动终端进行访问和编辑。手机新媒体的市场规模是超越我们想象的，不仅仅是因为其用户规模超越任何一个技术平台，同时要考虑到每个人可能拥有多个移动终端。计算市场价值时可以采纳的公式是：用户规模终端规模业务价值。当终端成为相乘因子时，就具备了杠杆的力量。苹果公司是终端创新的标杆。2003年初苹果公司的市值仅仅60亿美元，经过7年发展，依托于iPod、iPhone和iPad等一系列成功的移动终端产品，2010年5月，其市值超过2200亿