三网融合对传媒产业的影响

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1、87青年记者2010年7月下经营方略 潘新红 三网融合对传媒产业的影响自1998 年三网融合概念提出来以后，三网融合的过程可谓一波几折，渐行渐近，如今三网融合已开始进入实质性的操作阶段。三网融合发端于信息技术的突飞猛进，引发的变革不仅仅是在信息产业，还将包括制造业，乃至传媒产业，且对跨产业的新媒体的发展有着深远的影响。三网融合的历程三网融合是指电信网、广电网以及互联网的融合，是三大网络在网络层上的互联互通，业务层上的相互渗透和交叉，以及应用层上使用统一 IP，而并非三大网络的物理合一，即“三网融合不是简单地把三张网变成一张网，而是使三张网都可以做三种不同的业务” 。换句话说，三网融合其实是电信

2、网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进的过程中，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。从表面看，三网融合也可以理解为三屏联动，即手机、电视及电脑屏幕的融合和联动。三网融合后，手机既可以打电话，也可以上网和看电视，电视既可以看视频，也可以上网及打电话，电脑也集中实现视频收看、上网和打电话的功能，三者之间的功能和服务有重叠和交叉。1998 年， 三网融合概念首次被提出，但当时存在技术瓶颈。随着 IPTV（网络电视）和第三代移动通信（3G）技术取得实质性突破，技术已不再是三网融合的壁垒，2005 年，国家的

3、“十一五”规划提出 ： 加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合。2009 年，三网融合被写入政府工作报告。2010 年，国务院常务会议决定加快推进三网融合，并提出阶段性目标 ： 2010 年至 2012 年，重点开展广电和电信业务的双向试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制 ； 2013 2015 年 ：总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。三网融合的本质是电信网和广电网的双向进入，其首要解决的问题是两网如何相互

4、进入的问题，包括进入的规则和业务种类，其次要解决的是双向进入的实施方式。据悉，电信和广电相互进入的有关细则正在制定中，细则确定后将选择试点城市，最终在全国推广应用。电信和广电相互进入的细则主要集中在各自市场细分后的共有的业务种类的确定，其结果将最终导致多个产业裂变和聚合。三网融合是信息技术驱动下的新媒体发展趋势，在本世纪初，西方各国已经基本完成电信网、广电网和互联网的融合，且整合力度在不断加大。对传媒产业的影响三网融合是电信网、广电网和互联网在业务和应用上的融合，也是信息产业和传媒产业的融合发展。从传媒发展的产业层面来看，三网融合势必会加剧产业的竞争。从传媒发展的业务层面来看，三网融合会促进传

5、媒业务多元化发展。1产业层面的影响传媒产业链包括内容生产和内容销售。三网融合前，广电包括了内容的生产和销售，而电信业仅仅影响传媒产业链的内容销售环节，其主要从事的是内容的多次销售。另外，电信行业的主要业务是网络运营，其拥有固定和移动的数字网络，它就是通过这些网络来销售内容。三网融合后，电信将进入到传媒产业链的所有环节中，不但包括内容销售，还包括内容生产。同样，广电也会在对现有网络改造完毕后，申请互联网的国际出口，加大网络运营的力度。信息技术的发展延伸了传媒产业链，使得传媒产业链中的内容销售变为多次销售，并严重依赖信息技术打造的网络渠道。三网融合前，广电和电信在传媒产业链上各有分工，竞争基本是非

6、正面的和不对等的 ； 三网融合后，广电和电信虽然业务各有侧重，但业务重合面加大所带来的竞争是前所未有的，而且依赖信息渠道的内容多次销售将会成为传媒产业链中增值的最关键环节。2业务层面的影响三网融合后，广电和电信的行业壁垒被打破，业务融合和创新力度将加大。从传媒业来看，业务的多元化程度会提高，换句话说，原来没有能力或者政策不允许的业务，现在也可以做了，另外，在产业融合推动下的创新也会使得新业务不断涌现。三网融合虽将对整个传媒产业链造成影响，但首先会主要集中在网络视频业务上， 尤其是互联网电视和手机电视。据统计，我国互联网视频用户已经突破1.7 亿，其中 30 岁以下占到 75%，相当多的年轻人已

7、经形成了在网上收听、收看主流媒体节目的习惯。据业内有关人士预测，2012 年我国手机电视市场规模将达到 120 亿元，互联网电视的增速将超过 50%，市场规模将超过 300 亿元。青年记者2010年7月下88经营方略 赵秋唐梅赛德斯 - 奔驰汽车广告叙事策略包含互联网电视和手机电视的网络视频业务是当前三网融合的焦点。互联网电视和手机电视业务已尝试性地发展多时，基本具备全面应用的条件。网络视频业务环节包含内容、渠道和终端，最终竞争的核心是由三个环节共同打造的平台，这个平台会由一系列的业务组成，形成细分的一组产品呈现给媒体消费者。互联网电视和手机电视的赢利点包括以内容为主的信息产品的销售和广告的投

8、放，保持平台核心竞争优势的关键是用户的数量和粘度。在网络视频业务平台的内容、渠道和终端三个环节中，对于广电行业，内容是优势，渠道即宽带互联网是劣势 ；对于电信，渠道是其优势，内容是其劣势。两相比较，电信可以通过购买或合作的方式，迅速改变其内容的劣势，而网络建设并非一日之功，广电弥补其劣势恐怕合作和加快网络建设是可选的操作方式。对报业发展的影响报业作为传媒产业的一部分，三网融合对报业经营发展的影响主要有以下两个方面 ：1分流读者群一方面，广电行业在三网融合的政策和市场推动下，会加快升级改造其网络设施，迅速推进下一代数字广播电视网（NGB）的建设。广电通过 NGB 为用户提供的高清电视、数字视音频

9、节目、高速数据接入以及话音等服务得以迅速扩张，最终会吸引和绑定更多的信息用户，从而分流报纸部分消费者。另一方面，三网融合后，电信行业不但拥有优质的无线和有线网络基础支持其内容销售，而且还可以进行有条件的内容生产，从而实现全网络的竞争。电信通过内容生产和高速网络的软硬件结合为用户提供配套的信息产品，将长远地促进其用户群的稳定和增加，势必会大量分流消费图文信息的用户，乃至改变用户的信息消费习惯。另外，三网融合推动的创新，也会使得新业务不断涌现以拉动信息用户的消费，从而冲击以报纸为主的图文信息的消费。2降低新媒体运营成本三网融合前，电信行业最主要的业务是网络运营，通过为用户提供网络服务收取资费，虽广

10、电行业也有网络运营业务，但其宽带用户数极低，其主要业务还是内容生产。据悉，目前我国有 1亿多宽带用户，但广电的宽带用户只有200 多万，大约占 2 ； 而在全球市场，广电的宽带份额平均达到 30左右。三网融合后，广电行业主营业务将从内容生产转变为内容生产和网络运营，且根据全球广电的宽带份额，其发展空间巨大。网络运营市场也将从电信行业的基本垄断转变为双头竞争，所以网络资费的下降毋庸置疑。互联网作为报业新媒体发展的主要平台，其运营成本的下降是不言而喻的。注释 ：杜百川 ： 三网融合并非把三张网变成 一 张 网 ，http:/ ： 浙江具备三网融合的先决条件 ， 观察 ，2010 年 3 月黄中祥

11、： 市场前景广阔 三网融合尚需具体“推手” ， 通信世界 ，2010 年第 3期陈志杰 ： 三网融合加速 广电系备感危机 ， 中国高新技术产业导报 ，2010 年 4月（作者单位 ： 大众报业集团战略运营部）20 世纪 90 年代起，叙事学开始了小规模的复兴。以戴维赫尔曼为代表的学者，在传统叙事学的基础上，在后现代的语境中，突破了叙事学在人文科学方面的局限性，转而向社会科学领域开拓，这不仅是对结构主义叙事学的创新与反思，同样也是对跨学科研究的一种挑战。罗兰巴特说过 ： “叙事遍存于一切时代、一切地方、一切社会” ，本文旨在通过阐释后经典叙事学视野中梅赛德斯 - 奔驰广告的叙事策略，论述在新叙事

12、学语境中，将广告以叙事文本的方式进行解读，从而达到传递梅赛德斯 - 奔驰品牌内涵的目的。从 1900 年 Daimler-Motoren-Gesellschaft(DMG) 公司向客户献上的第一部以梅赛德斯为品牌命名的轿车开始，梅赛德斯 - 奔驰就以其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力以及一系列经典轿跑车款式成为汽车工业的楷模。经过一个多世纪的锤炼，闪亮的三叉车标已经成为奔驰汽车品牌价值的缩影： 个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。广告作为一种宣传手段，通过丰富的镜头语言将影音有机结合，诠释着这一经典品牌蕴含的丰富的内涵与外延。笔者对搜集到的最新的梅赛德斯 - 奔驰汽车海外版广告进行整理，并从故事性叙事模式、营造美好的叙事情境以及虚拟叙事空间的建构三个方面进行论述。故事性叙事模式梅赛德斯 - 奔驰汽车广告并不是单一的，而是强调一种系统性的结构形态。这一系列的广告片中包括“儿童篇” 、“梦幻篇” 、 “测试篇” 、 “网球篇” 、 “温馨篇” 、“碰撞篇” 、 “惊吓篇” 、 “死神篇”等等。在这样一个信息过多的时代，单纯追求