华为手机广告媒体计划书

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1、 华为手机广告媒体计划书目录一、 营销背景与环境分析1、营销背景2、华为公司介绍3、竞争者分析二、媒体目标与营销目标三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略四、媒体选择分析与媒体组合效果目标五、媒体计划 1、媒体行程设定2、媒体计划细节六、媒体预算一、营销背景与环境分析1、营销背景 2014 年全球手机厂商市场份额排行榜2014 年，国外调研机构 Gartner 送出了 2014 年 Q3 的智能手机数据表，在国 内智能手机市场，三星手机倒退的确是非常明显。首先来看看全球手机的十大厂商，第一依然是三星，2014 年 Q3 的市场份额为 20.6%，而诺基亚和苹果紧随其后，分别是 9.5%和 8.4

2、%。值得一提的是，这个十大手机厂商中，华为（Q3 市场份额 3.6%） 、TCL（Q3 市 场份额 3.5%） 、小米（Q3 市场份额 3.5%） 、联想（Q3 市场份额 3.3%） 、中兴（Q3 市 场份额 3.0%）都入围，其名次分别是第 5、6、7、8、9 名2014 年全球智能手机厂商排行榜此外，这份调查数据中还具体给出了智能手机的排名表，三星、苹果、华为、 小米、联想位列全球前五，国产手机表现依然抢眼，而华为、小米和联想的市场 Q3 市场份额分别是 5.3%、5.2%、5.0%，顺便说下 iPhone，截至 Q3 目前已经卖出 了 3800 万台 iPhone 了。2、华为公司介绍：

3、华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中 国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络 、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各 地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于 1 987 年在中国深圳正式注册成立。华为是世界 500 强企业，全球第三大手机厂商。3、竞争者分析：竞争对手：现在中国市场上主要的智能手机品牌有苹果、三星、华为、小米、 联想、OPPO。其中华为既定的策略是将苹果、三星作为中高端品牌的竞争对手。在 中低端品牌的竞争对手是三星、小米、联想。但是联想、小米、OP

4、PO 也正努力发 展自己的中高端品牌， 。所以无论是中高端还是中低端品牌，华为的竞争压力都不 小。但是从目前的情况看，华为最应该担心的是小米。要知道，华为要打赢三星、 苹果要为时尚早。可是小米就不一样。因为一方面小米手机销量世界第四，华为世 界第三，所以小米 CEO 雷军要打赢成为世界第一手机制造商的赌注，而且要做大做 强的话，华为必定成为下一个障碍和挑战对手，所以华为想要稳坐世界第三的宝座 并不容易。另一方面，因为小米 CEO 雷军是湖北人，考虑到武汉人民对于雷军出生 地的特殊情节，以及小米的宣传的影响力，华为要在武汉争夺大的市场份额打赢与 小米的战争。 优势：（1）技术优势。技术优势主要体

5、现在研发和专利优势。在国内同类厂 商中，华为在这方面的实力是公认的首屈一指。华为能在高端市场上站住脚靠的是 自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂 家” 。 。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了 多个研究所，8 万多名员工中的 43%从事研发工作，是中国申请专利最多的企业。2014 年全球主要手机发明专利数量表（2）产品核心优势手机芯片。华为海思是国内芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手机芯片厂商之一。2009 年，华为推出了一款 K3 处理 器试水智能手机，这也是国内第一款智能手机处理器。2012 年华为发布了世界上

6、 第一款 4 核手机，让业界惊叹。（3）成本优势：华为手机立足本土，无论是在手机价格，还是在性价比上都 具有很大优势。化为荣耀 3C 就是一款性价比很高的产品。华为手机在高端产品上 比较苹果、三星高端品牌也就有价格优势。华为 Ascend P7 就是一款针对苹果、三 星高端产品的高端手机。（4）优质服务 对于国内，华为立足中国用户，做本土化的服务。中国不仅 是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备 供应基地。针对国际巨头相继涌入中国，企图瓜分这个全球最大的市场，华为利用 自己身为本土化企业的天然优势，在符合主流技术标准的基础之上，做针对国内用 户特殊业务需求的开

7、发。对于国际业务，华为在全球建立了 100 多个分支机构，营 销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和 解决方案已经应用于全球 100 多个国家，以及 36 个全球前 50 强的运营商。华为还 在海外设立了 28 个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地 化。（5）本土品牌优势; 人人都有本土保护的情节，华为手机作为中国一款有名 的国产手机品牌，在国内市场当然可以受到那些因为本土情节而优先选择国产机。劣势：（1）营销网络的劣势：华为销售渠道较较窄，大多与运营商合作，定 制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。虽然现 在也

8、在效仿小米的网络营销，但依然较弱。 （2）宣传力度劣势：华为过去华为一直很低调，因此在宣传方面做的不够，虽然现在在广告宣传方面也在加强，但比较苹果、小米依然较弱。 。 （3）终端销售劣势：苹果、三星都有自己的专卖店，小米过去一段时间 也在发展自己的专卖店，就连 OPPO 手机也有很多的专卖店。华为一直都在依赖 移动、联通和电信，以致在这方面比较缺乏。二、媒体目标与营销目标通过打量的广告宣传，提升华为在武汉人心中的知名度、美誉度，树立良好 的品牌形象，吸引更多武汉市民，尤其是年青人，购买华为手机，以抢占更多市场 份额。三、目标阶层设定与媒体地理性策略目标消费者：主要是武汉的年青人，尤其是年青白领

9、阶层。媒体地理性策略：以武汉主中兴城区（江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、 武昌区、洪山区、青山区）为主，以边远城区（东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂 区、新洲区、汉南区）为辅。四、媒体选择分析与媒体组合效果目标1、媒体选择分析; （1）报纸媒体楚天都市报 、 武汉晚报：主动地接受、关心度高、 权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高、费用低、覆盖面广、接触率较高。 但时效性短、报纸广告易被读者忽视，由于生活节奏的加快，很多人没有时间看报 纸。选择楚天都市报是因为楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最 大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识 分子群体，涵盖了

10、一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地 区的绝对强势媒体。选择武汉晚报是因为，它作为一份老武汉报纸，在老武汉 市民的心中有着极为重要的地位。读者群体收入、年龄结构相对较高，政府机关、 企事业单位订阅比例相对比较高，订户较多。（2）广播媒体武汉音乐广播：传播范围广、费用低、制作方便、最 具灵活性、亲切感人。但是没有图像、不易查存。选择武汉音乐广播是因为音 乐能给人快乐，只有在人开心是才更容易让人接受广告。 （3）电视媒体湖北经视：目前我国最大的媒体、覆盖面广、视听结 合效果好、广告创意表现效果好、被动地接受传。但是广告费用高、制作难度大、 费时费力。选择湖北经视是因为它是继湖北

11、卫视之后，最有名的电视频道， 收视率高，受众数量多、知名度大、权威性强、易于被接受和认可。并且相比湖北卫视 ，广告给用更低、性价比高。 （4）网络媒体新浪网：覆盖面广、费用低、互动性强、易统计、易 反馈、易修改、针对性强。选择新浪网是因为它有很多年青的用户，尤其是年 青白领，知名度大。而且他们大多喜欢上网。 （5）手机媒体腾讯新闻 （只在武汉打广告）：互动性强、方便快捷、 分众性、到达率高、覆盖率高、费用低。选择腾讯新闻一方面考虑到越来越多 的年轻人对于手机的依赖和主要从手机上获取大量信息，以及手机媒体携带的方便， 手机用户数量庞大和智能手机普及率高。另一方面是因为腾讯新闻的用户数量 众多，而

12、且当人看新闻时，关注度高。 （6）电影媒体万达影城和武商摩尔国际电影城。银幕宽大，效果逼真， 尤其是 3D 电影广告，制作精美，关注度高。广告总的数量少，不易让人反感。但 是费用太高，制作难度大，尤其是 3D 技术广告。选择电影广告是因为近些年中国 电影产业十分火热，电影观众越来越多，数量庞大，一部宣传好的电影的票房也过 亿。中国电影市场进入快速发展期。选择万达影院是因为它在武汉很有名，很多人 看。万达集团和万达影院也有名。而且在武汉，万达影院的数量多，地理位置好（7）户外媒体武汉一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是 年青白领上下班的路上的招牌广告）的路牌广告：视觉冲击力强、

13、地理位置优越、费用 低、保存时间久但是信息承载量小。（8）POP 媒体卖场：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只 能在卖场发挥作用。吸引大量市民购买华为产品2、媒体组合效果目标：主城区：（1）广播：收听率 30% 收听人口 30 万 触及率 10%（2）报纸：楚天都市报发行量 100 万份 阅读人口 400 万 传阅率 3武汉晚报发行量 50 万份 阅读人口 100 万 传阅率 2（3）电视：收视率 50% 收视人口 380 万 触及率 30%（4）网络：点击率 7%（5）手机：点击率 10%远城区：（1）广播：收听率 25% 收听人口 25 万 触及率 8%（2）报纸：楚天都市报发行

14、量 50 万份 阅读人口 50 万 传阅率 2武汉晚报发行量 20 万份 阅读人口 40 万 传阅率 1（3）电视：收视率 45% 收视人口 80 万 触及率 20% （4）网络：点击率 5%（5）手机：点击率 8%组合目标：（1）广播：收听率不低于 28% 收听人口 75 万 触及率不低于 9%（2）报纸：发行量 220 万份 阅读人口 590 万 传阅率不低于 2（3）电视：收视率不低于 47% 收视人口 430 万 触及率不低于 25%（4）网络：点击率不低于 5%（5）手机：点击率不低于 8%五、媒体行程设定第一阶段（2015 年 1 月 1 日至 2015 年 3 月 31 日）大量

15、的媒体进行宣传，以 造成轰动效应，吸引眼球，以理性宣传为主，宣传华为手机的过去和辉煌成就。让 更多人了解华为，让人们为华为惊叹和自豪。第二阶段（2015 年 4 月 1 至 2015 年 6 月 30 日）适当减少一些广告的投放， 但要定期进行广告宣传。以强化华为手机品牌，在人们心目中的良好形象，增强新 产品在人们心目中的影响力。并配合终端宣传与销售。以感性与理性宣传相结合。第三阶段（2015 年 7 月 1 日至 2015 年 10 月 31 日）定期投放广告，以感性宣 传为主，进一步强化和巩固华为手机的良好印象。第四阶段（2015 年 11 月 1 日至 2015 年 12 月 31 日）适当增加广告投放，以 宣传企业形象为主，提升企业知名度和美誉度。六、媒体计划细节报纸媒体广告投放计划报刊 每天数量 日期广告内容楚天都市报 132 万份 第一阶段，每两天；第二阶段，每四天 品牌宣传楚天晚报 120 万份 第一阶段，每两天 宣传品牌广播媒体广告投放计划频道：武汉音乐广播