《战略与风险管理》预习战略

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1、2010 注册会计师公司注册会计师公司 战略与风险管理预习战略战略与风险管理预习战略 战略的定义【理解】战略的定义【理解】 “战略”源于古代兵法，属军事术语，词义是指挥军队 的艺术和科学，也意指基于对战争全局的剖析 而作出的谋划 。 1、彼得.德鲁克 彼得.德鲁克早在 1954 年 9 月就提出了战略的问题。他认为一个公司应当回答 以下两 个问题： 咱们的公司是什么?它应当是什么?从而为战略下了一个比拟 含蓄、 范围 较小的定义。在这个定义里，战略的核心是明确公司远期目标和中近期目标。 2、钱德勒 1962 年，美国经营史学家钱德勒在其著作战略与结构中的公司经营战略定义如下： “决定公司的长期

2、目的和目标，并通过经营活动和分配资 源来实现战略目标。”它的 定义没有严格区分战略本身与战略的制定过程 。 3、安德鲁斯 1965 年，哈佛大学的安德鲁斯综合前两人思想，提出一个较广义的定义：“战略是由 目标、意志和目的，以及为到达 这些目的而制定的主要方针和计划所构成的一种模式。” 即战略=目的+实现手段 4、迈克尔.波特 迈克尔.波特在新发表的作品什么是战略中指出：战略就是创造一种独特、有利的 定位，涉及各种不同的运营活动。战略就是在竞争中做出取舍，其 实质 就是选择不做那些事情。所谓战略，就是在公司的各项运营活动之间建立一种配称。 典型 例题 多选题有关公司战略正确的说法是( ) A.战

3、略一词起源于军事术语 B.战略具有目标导向作用 C.战略反映 了公司长期发展方向 D.战略是商业世界的取胜之道 【结果】ABCD 明茨伯格的明茨伯格的 5P 战略【理解】战略【理解】 明茨伯格认为战略即计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、与观念 (Perspective)。 1.战略是一种计划 它代表了用各种各样精心构建的行动或一套准则来处理各种情况。 战略的这个定义具有 两个特点：(1)战略是在公司经营活动之前制定的，战略先于行 动;(2)战略是有意识地、有 目的地开发和制定的计划。 战略计划与其他计划不同， 它是关于公司长远发展方向和范围

4、的计划。 2.战略是一种计谋 战略是要在竞争中赢得 竞争对手， 或令竞争对手处于不利位置 及受到威胁的计谋。 这 种计谋是有准备和意图的。 这种计谋是有准备和意图的， 主要目的是想方设法与其它公司竞 争。计谋的表示 形式多种多样，有时间会应用到我国孙子兵法所列举的各种战术活动， 从而实现竞争胜利 。 譬如有时间战略制定具有威慑作用， 能够到达 “不战而屈人之兵”的 目的。该方式 反映 了战略的灵活性以及根据 对方来调整战略的可行性特征。 3.战略是一种模式 战略是一系列行动的模式或行为模式， 也许是与公司的行为相一致的模式。 “一系列行 动”是指公司为实现基本 目标而进行竞争、分配资源、建立优

5、势等决策和执行活动。该定 义强调，无论公司是否有明确的、事先的战略计划，只要有具体行为就有战略。从这个角度 看， 能够 将战略视为理性战略和应急战略两种， 前者体现了某种计划和意图;后者则与意图 无关，更多的是强调如何行动。 4.战略是一种定位 该种定义认为，公司战略在实质 上是一种定位。战略是断定 自己在市场中的位置 ，并据此正确配置资源，形成可连续 的竞争优势。 5.战略是一种观念 从这个角度来看， 战略不仅仅包括 既定的定位， 还包括 感知世界的一种根深蒂固的认 识方式 。战略观念通过组织成员个人的希望和行为而形成共享，演变成公司组织共同的希望和行为。 【要点提示】明茨伯格的 5P 战略

6、是各个学科从不同观点对战略的定义和理解 ，没有对 错之分，需要对每一个战略定义有较深入的理解 ，有可能从不同角度来检验大伙对战略的 认识。 典型 例题 单选题战略体现环境适应特征的是( )。 A、计划 B、定位 C、计谋 D、模式 【结果】B 【解析】公司战略如果定义为一种定位，则非常依赖于其所处的环境，在不同的环境下选择不同的战略定位。 公司战略的结构层次【熟悉】 公司战略能够划分为三个层次： 公司战略、 业务单位(竞争)战略和职能战略。 一般而言， 在竞争领域的三个层面上，公司战略指导和影响业务战略，业 务战略则统领和整合职能战 略。 表表 1-1 公司战略层次内容公司战略层次内容 含义

7、主要内容 制定 总体战 略（公 司战 略） 指针对公司整体 的， 由最高管理层 制定的、 用于指导 公司一切行为的 纲要 。 规定公司的使命和目标，定义公司的价值；关 注全部商业机遇 ，决定主要的业务范围 和发 展方向；断定 需要获取的资源和形成的才能， 在不同业务之间分配资源；断定 各种业务之 间的配合，保证公司总体的优化；断定 公司 的组织结构， 保证业务层战略符合股东财富最 大化的要求。 总体战略是由公司 最高管理层制定的 战略。公司总经理 是公司战略的设计 者，承担总体战略 成效的终极责任。 业务单 位战略 （竞争 战略） 是在总体战略指 导下， 一个业务单 位进行竞争的战 略。 决定

8、一个特定市场的作品如何创造价值，包括 决定与竞争对手作品的区分、 机器的现代化水 平 、新作品推出和老作品退出、是否成为技 巧 先导公司、如何向顾客传达信息等。 业务单位战略由业 务单位负责人制 定，它应当与总体 战略坚持 一致，支 持总体战略的实 现。 职能战 略 以贯彻、 实施和支 持总体战略与业 务单位战略而在 公司特定职能管 理领域内制定的 战略。 包括 人力资源师战略、财务战略、信息战略 和技巧 战略等。 职能战略由职能管 理的负责人领导制 定，应与总体战略 和业务单位战略坚 持 一致。 战略的关键要素【熟悉】战略的关键要素【熟悉】 战略的关键要素 有愿景 愿景是推动公司以一种显著方

9、式 超越 目前环境行动的才能，愿景可能涉及到 在激励 环境中的创新战略。 具有可连续 性 战略必需 是一个长期且可连续 性的计划。 有效传递战 略的流程 战略制定之后，重要的是将战略传递到公司的各个方面，以求得到落实执行。 与获取竞争 优势有关 只要获取竞争优势并超越 现有和潜在竞争对手，才能够获得胜利 。 能利用公司 与环境的联 系 战略必需 考虑环境，考虑公司与供应 商、客户、竞争对手、政府之间的关系。 这些联系可能是含混 和非正式的。 这些联系将为公司未来发展方向起到重要的 影响作用。 战略考试【理解】战略考试【理解】 良好的公司战略应当能够传递公司发展目标。 一般能够从应用相关性和学术

10、严谨性两个 层面检验战略是否良好。 一是应用相关性检验，即考虑战略是否与公司及其作业现状有关。 价值增值检验：良好的战略能够在市场中为公司带来价值增值。价值增值能够表示 为 盈利才能的提高，也能够是可预期的长期收益。 竞争优势检验：良好的战略能够带来连续 竞争优势，提高公司竞争才能。 一致性检验：良好的战略应当与公司所处环境相一致，战略需要围绕环境变更 不断变 换，效率上坚持 一致的同时追求有效合理的使用资源。 二是学术严谨性检验，即从学术的角度严谨地思考战略原创性、思维逻辑性和方式 科学性。 原创性检验： 原创性是优秀战略的重要特征， 但需要注意不能刻意追求原创而忽视可行性。 目标性检验：战

11、略是否能够到达 公司设定的目标。 灵活性检验：良好战略需要具有绝对 的灵活性，使其能够根据 竞争情况、经济情况、管理人员及其他要素发展情况进行调整并不断适应变更 的环境。 逻辑一致性检验：战略应在客观事实的基本 上以清晰合乎逻辑的形式表达。 风险和资源检验：战略所含风险和所需资源应当与公司总体目标相一致而且能够验证。 典型 例题 多选题以下说法正确的是( )。 A、公司战略必需 追求原创性，原创性是坚持 战略连续 性的基本 ，怎么强调都不过分 B、公司价值增值不仅体目前财务盈利才能方面，还包括 长远的收益等。 C、战略一经设定，应当坚持 一致性和可连续 性，战略的贯彻重在坚持 D、资源不仅包括

12、 货币资金，还包括 人员、技能 、技巧 、各种社会关系等。 【结果】BD 【解析】战略原创性必需 也要考虑实际执行的可能性，不能为了追求原创而忽视可行 性;战略要坚持 绝对 的灵活性，没有一成不变的战略，否则只能是死板 的战略，无法适应 环境。因此 AC 错误。 公司的使命与目标公司的使命与目标 战略是根据 公司存在的理由而设定的， 战略是实现公司目标的手段。 战略计划 前必需 考虑公司的使命与目标， 掌握公司希望在社会经济中的作用、 业务范围 及社会价值和希望， 才能够制定实现价值目标的战略。 一、公司存在的理由【熟悉】一、公司存在的理由【熟悉】 公司存在理由根据 营利公司和非营利公司分为两

13、大类，前者是为所有者带来经济价值 为主要目标，实现社会责任是次要目标，是为了保障实现主要经济目标的实现而执行的。非 营利组 织目的是提高社会福利、促进政治和社会变革 ，强调社会责任。 明确公司存在理由对于战略管理计划 至关重要。 公司使命应当集中在客户基本 需求而 不是具体的作品和服务。客户需求是永远的，而作品和服务会随着环境变更 而改变。战略 计划 应服务于客户需求而非某种具体服务和作品，突出了战略与环境发展相适应的特征。 如：光亮 电力集团的公司宗旨：动力永恒，创造繁华 。表明光亮 的发展生生不息，通过 供给 源源不断的动力，为祖国、为社会、为国民 带来繁华 、发展和幸福，这是光亮 人坚贞

14、不渝的情怀，也是光亮 人崇高的精神境界。 二、断定二、断定 公司使命和目标【熟悉】公司使命和目标【熟悉】 战略计划 的第一步是断定 公司使命并将其在公司使命陈说 中加以明确。使命是公司 在社会经济中的整体发展方向所担当 的角色和责任，也是公司的基本 任务或其存在理由。 公司使命是对公司“存在理由”的宣言，它要回答 “咱们的公司为什么要存在”的问题。高层管理人员负责明确公司使命。 公司使命有助于断定 发展目标，发展目标为实现使命服务。目标是相对于使命更为具 体化的产物。目标还能够进一步分解为一系列业务目标，一般包括 立即执行的利润和销售 目标;子目标还能够进一步细分为各个业务单位或部门各种短期目

15、标，如每个季度订单数量等。图 1-2 描述了公司使命和目标的层次关系。 例如，上世纪 20 年代，AT战略计划 在前，实施在后。后者战略目标并不明 确，战略是随着战略开展逐步实现和搞定的，强调战略的适应性和调整才能，侧重战略管理流程。 理性方式理性方式 【理解】【理解】 理性方式 相对比 较机械，战略设定和执行是具体的连续 过程 (如图 1-3)： 1.进行公司评估，包括 目前经营情况及未来发展趋势，公司内部资源及才能，如人员、作品和财务情况等。 2.断定 使命和目标。管理层制定代表公司长远利益的使命，指导公司发展，并设定公司具体经营目标支持使命实现。 3.进行差距剖析 。将预期业绩与管理层战

16、略目标相比，如果预期业绩低于目标则调整 战略。 4.进行战略选择。 管理层能够根据 作品和市场环境选择最适合 公司最能够实现的战略 方式 。 5.执行所选择战略。需在公司、业务单位和职能单位层面执行战略，为了执行战略可能 需要改变组织结构、政策和程序。 明茨伯格提出了针对上述理性方式 的六个质疑： 一是未来无法准确预测，理性选择的讨论无法变成现实，一旦环境或竞争对手变更 战略设定过程 则无效; 二是战略制定原则假设提出的战略是符合逻辑的， 能够依照 既定方式 进行， 但忽视了具体执行战略过程 中的不同部门之间的斗争 。 三是管理层把持 才能不足，战略推行难度大，受到个体行为的影响。 四是目前还没有证据表明正式的计划过程 有助于取得胜利 。 五是正式计划阻碍了战略思考， 一旦计划锁定就使得人们不再对其质疑。 这导致一旦战 略错误将无法得到及时修正。 六是基于目标、战略、执行的层级结构，与大多数公司实际情况不符，无法应用于庞杂 战略决策和特殊公司。 【要点提示】 理性方式 强调战略依赖于剖析 、 评估与预测， 然后设定战略并实现目标。