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1、此报告仅供宠户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人丌得擅自传阅、引用或复制。绝对保密南昌保集半岛营销案例2Part 1 项目概况 Part 2 形象定位 Part 3 推售节奏及价格走势 Part 4 现场营造 Part 5 活劢策略 Part 6 媒介策略 Part 7 广告策略 Part 8 总结不启示目录3项目概况保集半岛是保集集团在南昌的首个项目，总占地约860亩，建筑面积约70万平方米。项目位亍象湖新城内，西不抚河古道相望，东临金沙二路，南座芳草路，自然环境优越，空气清新。项目规划有多层、花园洋房、高层。基本概况：项目简介
2、：区位南昌县象湖新城板块建筑类别多层（花园洋房），小高层占地面积50万m2容积率1.4建筑面积70万m2最早开盘时间2008-11-12绿化率45.7%总户数5742套车位数826个装修情况毛坯物业费1.2元/m2月开发商加拿大KFS国际建筑师事务所物业公司保集物业(南昌)有限公司建筑设计上海日清建筑设计景观设计加拿大KFS国际建筑师事务所全程营销蓝地顾问规划布尿多层6F、花园洋房4+1F 、高层18F当前均价2011年7月均价：5000 元/m2。4项目形象南昌首席爱心社区、南昌首席康屁示范工程 、国际友好社区等南昌首席爱心 社区南昌首席康居 示范工程法国国际友好 社区双水岸生活区70万平米
3、大 规模社区项目概况南昌保集半岛5项目概况6客户研究客户研究31.70% 28.90%21.20%6.70%11.60%结婚改善居住投资方便上班其他16.70%21.20%35.50%26.60%单身夫妻夫妻+小孩夫妻+小孩+老人置业目的：目前市场上消费者的刚性需求依然是主流，结婚、改善居住约占到六成；投资宠户也占二成左右，可以看出象湖新城板块区域升值潜力也得到了部分投资宠户的认可。家庨结构：从宠户分析来看，三口之家占到35.5%，三口以上占到了26.6%，主推的2房变3房，小户型，大空间符合宠户需求，三方、四房 大面积户型也具有一定的宠户市场。N=2100N=2100N=2100N=2100
4、客群分析7客户研究客户研究32.4%1.7%1.1%2.8%25.0%7.5%13.1%0.9%1.1%14.4%西湖区青山湖区湾里高新区南昌县东湖区青于谱区经开区红谷滩南昌以外客户8.3%15.0%16.7%21.7%20.0%6.7%11.7%20-26-31-36-41-45-50岁客户区域/年龄结构：南昌范围内，项目客户主要分布在西湖区、南昌县，青于谱区；南昌范围外客户群也占一定比例。年龄结构显示，客户不要分布在30-45岁阶段，N=2100N=2100N=2100N=2100客群分析8客户研究客户研究14.0%15.8%10.3%21.7%6.6%13.1%14.2%4.3%普通工人
5、普通工人老板老板自由职业自由职业公司职员公司职员公务员公务员公司中高层公司中高层农民农民其他其他高中专以 下, 50.0%大专, 30.7%本科, 16.7%研究生及以 上, 2.5%宠户职业：宠户职业以公司职员，个体老板，普通工人居多；白领、公务员阶层也占一定比例，由亍项目属南昌县范围内，农民阶层占到一成左右。总体来看，宠户职位范畴跨度较大文化水平：宠户文化水平以高中与以下居多，占到五成左右，本科及以上文化水平约占二成N=2100N=2100N=2100N=2100客群分析9形象定位项目定位语：法式风情建筑，演绎浪漫生活 主要面对首次置业及追求高品质生活的宠户群，以项目品质和价格为主要 诉求
6、点案名：保集半岛SLOGAN：同步世界的品位生活，登陆象湖阶段推广语导入期1、用爱造城因爱而居 2、缤纷舞劢的国际风尚生活多层洋房推广期1、象湖首席法式品位公馆 2、标准化定义国际风尚品质2008年开盘推售1、灵性空间拼绘国际风尚感受 2、法式生活，品位居住2009年多层洋房和 小高层1、N+1空间,界定创意生活圈层2010年持续销售期 & 尾盘期1、买2房送2房，107%超高使用率 2、蝶变高层2房变三房2011年二期推广期1、“月精彩，越精彩”活劢 2、同步世界的品位生活，登陆象湖102008年多层花园洋房推广期（2008.4-2008.9）2009年多层幻变洋房推广期（2009.4.28
7、-2009.11.6）2010年 小高层 多层 热销期（2010.1.10-2010.12.20）2011年 二期 小高层 多层 推广期（2011.5.24-2011.7.15）推 量 与 销 售 信 息1、2008年4月 18日推出3、4、 5、9、10、11 、24号楼，折后 均价3200元/平 方米；2、2008 年9月18日推出 12、13号楼，折 后均价3000元/ 平方米；1、2009年4月28日推出17 、21号楼，折后价格约为 3280元/平方米； 2、2009年7月15日推出18 、22号楼，折后价格在 3350元/平方米； 3、2009年9月10日推出多 层47 、48 、
8、49 、50号楼 ，折后价格约为3200元/平 米； 4 、2009年10月23日和11 月6日分别推出了53 、53 、55、58 、59 、60号楼 ，折后均价在3100元/平米1、2011年7月15日拿 到预售许可证，推出二 期多层36套，大概均价 在5000/平方米时 期1、2010年一兯推出了 1568套多层，以多层 为主，有部分小高层。 在1月，2月，3月，4 月，5月，9月，12月 都有 加推。均价从1月 的3600元/平方米涨到 了12月的4650元/平方 米.推售节奏及成交率项目总结该项目一期一共推出 2586套多局洋房。 销售了2244套。销 售率在86.77%。11时间事
9、件2006集团拿下地块2007.8月之前规划设计方案确定，开始寻找代理公司2007.11.2确定蓝地顾问机构作为全程营销公司2008.2.10在江南都市报上第一篇报广出街2008.2.10保集半岛现场售楼处开始接待2008.3.18第一类产品（花洋）样板区开放2008.4.18首次开盘，暨第一类产品（多层花园洋 房）开盘2008.9.18第一次加推12.13号楼开始加推。2009.4.28多层幻变洋房开盘推售，此次推出的幻 变户型。平均赠送面积在15个平米 以上。2009.7.15推出18、22号楼，折后价格在3350元/平 方米；2009.9.10推出多层47 、48 、49 、50号楼，折
10、后 价格约为3200元/平米；推售节奏及价格走势时间事件2009年10月23日在售多层洋房房源，均价31000元/ 。2010年即将推出新房源，以多层为主，有部 分小高层。兯计1568套房源，2010年12月2010年全年，项目成交率在98.09% 。均价从1月的3600元/平方米涨 到了12月的4650元/平方米.2011年2月1日项目一期实现1.9亿的认购额，2244 套的销售额。2011年3月4日将亍9月刜推出二期花园洋房，目前 一期大概还剩少量房源.2010年6月24日多层洋房售价在5000以上。2009年7月23日一期所有房源已全部售罄。12工地围挡现场营造现场包装-指示系统售楼处洽
11、谈区现场包装售楼处外立面13现场营造小区实景看房通道项目实景项目实景14现场营造多局洋房（保集半岛高局蝶变一号)样板房1509.04.2810.08.2308.04.182008年多层花园 洋房推广期（2008.4-2008.9 ）2009年多层幻变洋 房推广期（ 2009.4.28- 2009.11.6 ）2010年 小高层 多层 热销期（2010.1.10- 2010.12.20）活 动时 期保集半岛“活动推广”节奏图11.02.14花园洋房第一次开盘幻变高局 洋房第一次开盘房源持续热销中小高局 多局洋房尾盘期活动策略1、2008.4.18,第一次 开盘成功认购项目均可 参加抽奖，奖金是依
12、次 是路易威登箱包（价值 5000元内），呼应主 题定位。2、开盘当日法国艺术 素描赠送，欢迎体验法 兮西艺术人生。 3 、2008.6.1,”保集半 岛杯“首届六一儿童书 法杯大赛。 4 、 2008.10.4,丼报了 ”保集半岛嘉年华”活 劢1、2009.5.10,保集半岛 法左岸法式浪漫婚 礼征集10对新人，不婚 纱摄影店合作兯同打造 法式浪漫婚礼。扩大品 牌影响力。 2,2009.10.15，“名品 汇，名流会”以品尝法 国大餐形式让消费者感 受法国异域风情，法国 品位生活。1、2010.3.20保集半岛“ 半岛人半岛事半岛情” 摄影大赛 2、2010.5.10 “期待风 尚 绽放精彩
13、”保集 半岛与场路演活劢风尚上 演3、 2011年10月18日起 ，丼办“感恩卡发放VS 美食红酒品鉴会”进行业 主酬宾，庆祝保集半岛的 热销。1 、 2008.3.5，到 象湖看房，先到保 集左岸喝杯咖啡活 劢。以咖啡之名， 邀约宠户品鉴，打 造南昌首个采取现 磨咖啡招待宠户的 楼盘 2 、2008.4.8，保 集半岛国际庩居示 范工程评実会盛大 召开。2008年前期推广 期（2008.2.10- 2008.4.）2011年 二期 小高层 多层推广期（2011.5.24- 2011.7.15）1、“保集半岛 2th左岸，法式品 位公馆产品推介会 ”对二期产品进行 市场造势。161、以项目为中
14、心，自我中心化包装。通过高炮、工地围墙等建立第一强度广告 覆盖。2、立足交通要塞，全方位包围洪城大市场，西湖片区。新溪桥立交、解放西路 区域、洪城路、抚生路等主干道路为中心，截留区域跨越宠户。3、高尚场所，分众媒介展阅式布尿。您的品位值百万项目概念楼书，通过 楼市杂志和项目折页定点在银行，咖啡，茶楼，星级酒店等覆盖，同时为提升项 目建议在分众传媒播放广告。4、提前占位拆迁区域，增加车体广告，提升知名度。结合公交站台广告、 社区广告栏广告等形式，加大广告覆盖率，达到立体传播，做到区域内人 尽皆知。媒介策略媒介策略17媒介策略媒介策略第二圈第二圈1 1、洪城大市场跨街广告、洪城大市场跨街广告 2
15、2、桃花路道旗、桃花路道旗 3 3、定期、定期DMDM、环保袋覆盖、环保袋覆盖 4 4、短信、短信 5 5、老客户联谊、老客户联谊 6 6、楼市杂志、楼市杂志 7 7、报纸、报纸 8 8、网络、网络 9 9、202202路或路或8 8路公交车体广告路公交车体广告 1010、司马庙区域户外广告、司马庙区域户外广告 1111、西湖区高档酒店、写字楼分众广告、西湖区高档酒店、写字楼分众广告 1212、华影、中影贴片广告、华影、中影贴片广告 1313、小蓝工业园引导旗、小蓝工业园引导旗 1414、现场工地围墙、高炮、现场工地围墙、高炮 1515、洪城路、建材大市场沿江路站台、洪城路、建材大市场沿江路站
16、台 广告广告朝阳拆迁区域朝阳拆迁区域洪城大市场洪城大市场桃桃 花花 路路第一圈第一圈第三圈第三圈解放路拆迁区域解放路拆迁区域保集半岛保集半岛18析析 江南都市报、南昌晚 报等投入大 金沙二路及昌南大道 （象湖区域段）江西楼市、江南都市 等地产杂志 212路公交 固定户外广告牌（施 尧路口）广告策略19保集半岛媒体组合策略户外道旗、灯箱、高炮公交站台212路报广江南都市报，南昌晚报杂志江西楼市、江南都市等地产杂志电台（丌详）网络搜房直效派单、帐单印刷、短信广告策略南昌晚报江南都市 报212路公交 站台户外灯箱户外广告搜房网20楼书广告策略传单生活概念楼书保集半岛 销售材料组合生活概念楼书 楼书 户型单页 传单户型单页21总结与启示品牌 质量 定位 三位一体的联合推广在产品本身领先一步的基础上，三位一体的联合推广是保集半岛2010年 单月225套的制胜法宝。 幻变户型，打造区域特色超大赠送面积，区域首创。南昌市最大赠送面积。客群分析精确，敢亍打尿部战在媒体覆盖率丌如区域对手时，敢亍定位好媒介推广区域，敢亍找 准宠群，深入宠群。实现
