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1、 农业工程学院 毕 业 论 文 B2C 电子商务在线信任模型实证研究 姓 名 院（系） 信息学院 专业班级 信息管理与信息系统 041 班 学 号 指导教师 职 称 助教（硕士） 论文答辩日期 2008 年 4 月 19 日 学生承诺书学生承诺书学生承诺书学生承诺书 本人承诺所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。相关文献的引用已在论文中作了明确的说明。 本学位论文成果是本人在农业工程学院读书期间取得的，论文成果归农业工程学院所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切
2、相关责任。特此承诺。 承诺人： 2008 年 4 月 10 日 目目目目 录录录录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景、目的和意义 . 1 1.2 国内外研究情况 . 1 1.3 相关概念 . 2 1.3.1 电子商务以及 B2C 电子商务的定义 . 2 1.3.2 信任的定义 . 3 2 B2C 电子商务网站在线信用影响因素研究 . 3 2.1 与在线公司本身有关的影响因素 . 3 2.1.1 公司品牌和声誉 . 3 2.1.2 公司规模 . 4 2.1.3 为消费者定制服务的意愿 . 4 2.1.4 售后服务 . 4 2.2 与网站有关的影响因素 . 4 2.2.1 网站建设质量 . 4
3、2.2.2 网站有用和易用性 . 5 2.2.3 网站安全 . 5 2.2.4 网站互动性 . 5 2.3 与消费者个体有关的影响因素 . 6 2.3.1 消费者信任倾向 . 6 2.3.2 消费者特征 . 6 2.3.3 消费者对待在线购物的态度 . 7 3 网上信用模型 . 7 3.1 MAYER 的信任概念模型 . 7 3.2 Mcknight 的在线信任概念模型 . 8 4 研究方法 . 9 4.1 确定研究对象 . 9 4.2 问卷设计 . 9 4.3 研究方法 . 11 4.4 问卷前测结果 . 11 4.4.1 信度分析 . 11 4.4.2 被访者信息反馈 . 12 5 研究结
4、果与分析 . 13 5.1 问卷发放以及回收 . 13 5.2 样本基本情况分析 . 13 5.2.1 性别 . 13 5.2.2 年龄 . 14 5.2.3 使用互联网时间 . 14 5.2.4 网上购物经验 . 14 5.2.3 问卷问句平均得分 . 15 5.3 信度检测结果: . 15 5.4 效度分析 . 15 5.5 模型研究 . 18 5.5.1 模型的提出 . 18 5.5.2 模型验证 . 19 5.5.3 回归分析结果 . 23 5.5.5 结果解释 . 27 6 研究结论与建议 . 28 6.1 研究理论及实践意义 . 28 6.2 研究结论 . 28 6.3 提出建议
5、. 29 7 研究局限及对未来研究的建议 . 30 7.1 测量方法 . 30 7.2 问卷设计 . 31 7.3 未来研究建议 . 31 附录： . 32 致 谢 . 37 参 考 文 献 . 38 英文摘要 . 39 农业工程学院毕业论文(设计)成绩评定表 . 40 11 绪论 1.1 研究背景、目的和意义 电子商务的兴起，使得网络采购变得广泛流行，因特网成为一个公司销售的重要媒介和渠道。就目前富有挑战性的经济条件下，公司管理者必须有效地、合理地分配有限的资源到各个不同的渠道，包括互联网上的渠道，建立一个可以持续发展客户关系。电子商务作为一种新型的商务平台,给予了企业和消费者前所未有的空间和自由,而正是由于这种空间和自由,使网上购物的不确定性,风险性比传统的商务活动方式更加大。正因如此，企业要在电子商务网站上建立起一个长期的客户关系，需要建立在消费者的信任基础上。根据2007年CNNIC国家互联网信息中心对网上购物研究的报告指出,对网上购物缺乏信任是消费者不在网上购物的一个重要原因，信任与否直接关系到消费者对在线购物的接受程度， 报告中的数据同时也表明了，消费者对网站和
