房地产宣传策划推广方案-报告

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1、房地产宣传策划推广方案房地产宣传策划推广方案- -报告报告房地产宣传策划推广方案 万丰项目宣传推广策划书 一、 前言 蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。 假如有一双跨越时空 譬如说是用上帝的眼睛来看地球，可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的 区别，可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。 新的世纪，我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说，这个罕见的奇观意 味着什么呢？在城市逐步趋同，那么，城市的潜能将得到最大限度的释放。 我们想：城市经营不仅是关注城市的“成长”问题，而且是更多地关注城市成长的 质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。 济南，已经踏上了城市经营的探索之路：城市格局的大发展、道路

2、畅通工程、旧城 改造、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动成果大丰。然而 到了时移境迁的今天，我们该以一个什么样的城市品位，从居住观、居住理念、 居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升 城市人的生活与居住层次呢？ 这是一个需要深思熟虑的问题。 目前，济南房地产市场正处于蓬勃发展阶段，随着各种形态的住宅工程的启动， 同时随着精品物业的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善。发展商和置业 者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场，引 导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对 万丰项目进行深入分析后，

3、做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广与 宣传方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信 心和万丰项目的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领 者。 我们对万丰项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专 业安排。本报告正是以此为出发点，在市场调研报告及全程营销策划报告的 基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广 告策略及推广计划。 第二部分 项目整体分析 一、策划背景及策划前的思考 （一）我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略 在现代化城市高速发展的今天，我们首先确立并且引导济南人居生活观的发展 放向

4、，即：加快城市人生活品位的进程，推进安逸舒适的生活享受的引导。我们围 绕这个主题，提出要“实现人居品位的新跨越，增创物业品质的新坐标，开拓现代 生活的新局面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最佳、综合实力最 强的现代生活观”的“三最”目标。 “三新”任务的提出，是推进济南人文居住文化进程、实现新城市宏伟蓝图发展的 形象支撑，是与时俱进的发展任务；而“三最”目标的实现，既会让居民共享济南发展带来的生活、居住以及价值观的文明，又将给外来投资者提供无限商机，无 限机遇。 围绕“三新”“三最”目标，本策划将物业的价值放在济南全部竞争者的范围中、新 生活价值观大演绎的潮流中，本案策划的核心立

5、意是：“高度要站够、立意要深远 、思路要开放、视野要宽广、手笔要做大”。 （二）物业品牌经营战略的选择 根据“打造一个品牌，把物业形象叫响”的精神，就必须以独特的手法来经营这个 物业，塑造济南的产品品牌，张扬物业的个性。 我们拟定出品牌塑造面临的八大命题选择： 命题之一：打造城市人现代理想居住观的梦想； 命题之二：经营好名牌物业的发展空间； 命题之三：为城市建一个领衔十年的物业新坐标； 命题之四：生活升值，物业增值； 命题之五：变“简单的生活产品”为“城市物业的精品”； 命题之六：按揭一个新生活； 命题之七：物业的人文传播与社会记忆； 命题之八：培植城市人的精神资产。 从这八个方面来衡量，使济

6、南的城市建筑与地产开发步入了快车道。然而，从前 瞻性的高度来看，未来楼市的竞争将更多地表现在楼盘品牌的竞争；而楼盘品牌 的竞争又均表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面 的竞争，经营居住文化，经营城市精神，经营城市传统，经营城市遗产，经营城市 文脉将是本案经营的重要课题。 目前，我们立意将本物业设计出五张名片：即休闲之都、事业之都、生活之都、品 位之都和艺术之都。但是，这些物业发展主题，均没有超越当前国内、省内一些 楼盘主题定位的老套路，只是局限于某一种概念或某一类形态。我们这样想，这 些“更换名头”了的概念未能从更高层面、更宽的视野来概括本案。 要把本案的楼盘形象、推广

7、定位、产品品牌有机地统一起来，我们的观点是放大“ 居住文化，才是一把金钥匙”。 （三）城市主题文化 所谓居住文化，就是根据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住 环境特质，通过系统分析，逻辑推理，科学论证，战略决策，对崇尚自然居住与生 活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源，进行居 住主题文化优势资源合理的配置，形成一个具有城市大生活主题广义上的居住 文化，和自然、享乐有机链接，并由此建立本案的核心竞争力，塑造物业品牌，张 扬楼盘个性。 一个楼盘存在的意义，在于与众不同的主题文化。 构建一个楼盘的主题文化，在于承袭与尊重人本美好自然生活，能够给生活带来 意想

8、不到的功效。 我们可以以“现代都市，人本生活的主题文化”这种旧有资源来，通过USP（最佳 销售主张）的放大来傲视群雄； 我们在最短的时间内让物业的知名度进入目标客户的心中； 我们在最短时间内让物业的升值潜力进入高速发展水平； 我们在最短时间内让所有人的注意力都集中在这个物业上。 城市主题文化着重解决现代城市人生活与居住的全方位、多层次、纵横交错、融 会贯通、系统联系、开放创新等问题；着重解决物业产品发展的宏观性、综合性、 系统性、战略性、超前性、智能性、全新性的具体问题。 我们认为：实施城市主题文化是经营楼盘的必由之路。 从经营物业的角度讲，经营物业是一项极其复杂的系统工程，首先要解决物业的

9、主题定位问题，没有准确的主题定位，就谈不上物业的发展战略。 所谓物业主题定位，我们的观点就是按照原创性、特质性和差异性的原则，找到 物业的主题和灵魂。 没有主题的物业就没有个性化的竞争优势； 没有主题的物业就没有差异化的发展战略； 没有主题的物业就很难做到可持续发展。 物业主题越突出，物业的影响力就越大； 物业主题越鲜明，物业的增值潜力越强。 城市地区经济学家帕斯卡尔马拉加尔说：“将来对世界大多数来说，区别他们的 标志是城市和城市的生活形态，而不是国家。城市主题已作为全球一体化经济参 加竞争的重要手段。” 而济南有着丰厚的历史文化资源，有着千古不灭的文明底蕴。在世人的心中，在 济南最应该塑造出

10、最适合人居的“乐土之邦”。 在这个大背景之下，“济南的代表”物业品牌主题文化应运而生。 二、推广思路 （一）推广策划的原则 济南市目前的房地产市场正处在一个快速发展、逐步走向成熟、市场完善化的阶 段，市场竞争非常激烈。各个楼盘各有各的推盘招数，使得济南市房地产市场将 进入更激烈的竞争状态。 本案在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或 区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前 所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是：不局限于某一个时期某一个 楼盘的成功与否，而是放眼于一个社区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地 产开发项目到不同产

11、业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域 经济版块的开发和兴旺。 我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革 。是在房地产大盘化、品牌化、复合化的摸索中总结出来的。 从微观上讲，它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整 合各种可以利用的资源。 从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们所说的复合型 地产。 从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴 ，包括城市的规划和经济区域的开发。 在对本物业推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够 充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目

12、正式运作、营销通畅的生命力。 （二）具体影响本物业推广的六大因素 本案的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经 环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四 个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则 是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。 我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规 划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可控制的环 境因素（市场竞争和政经环境）相适应。其实这就是本物业推广能否成功的秘诀 所在。 整个推广过程类似一个完整的战役。我们的第一步是市场调研

13、，如同战前的敌情 侦察，是一切推广行为的决策基础；第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程 ，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四 个可控制方面来入手策划；第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后 的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步 骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。 (三)板块效应 作熟一个楼盘，炒热一个板块，这对万丰地产项目来说，无疑是一桩打好的发展 趋势。济南城西，因为有了万丰地产项目而名声大噪，但这还仅仅停留在企业效 应上，至少还是属于企业行为，万丰地产项目如何带动整个西部城区的板块效应 ，乃至催化成板

14、块经济，这有大量的工作可做，也有大量的发展空间可以挖掘。 首先是板块效应与经济带给万丰地产项目的是更上一步台阶的企业品牌价值， 由城市板块发展的优势带动企业发展的潜质，提升企业品牌的含金量，从小处说 ，带动万丰地产业的大发展；其次是板块区域内的万丰地产项目堪称“龙头老大” ，城市板块发展壮大离不开万丰地产项目的企业含量的支撑，着对于板块经济的 发展和企业共赢行程正比关系，企业的发展更有高不可测的空间；其三是以万丰 地产项目为首的板块效应，带动的是城市西部整个经济的发展、城市的发展和基 本素质的提升，从另一种意义上来讲，济南西部城区的发展离不开万丰地产项目 的效应整合，是这一区域整体素质、价值有

15、一个提升，尤其是对于地产的土地成 本、建筑质量以及物业发展，万丰地产项目无疑起到了一个领头羊的作用，板块 效应带来板块经济，其中最大的受益者仍然是万丰地产。为此，万丰地产项目应 在本区域之间率先撑起一杆大旗，走板块发展的道路，联合各大媒体，炒热这方 热土，对未来的物业升值创造力好的空间。 万丰地产项目处济南市西部发展型地段，座拥久已成型的五大市场的核心地位（ 茶叶、汽配、陶瓷、蔬菜、水果）。 公交：有济南市7、76、K91、K96、K107路公交汽车横贯与此。 该地域的发展，因为有万丰地产项目的存在，日后比较成熟、且地域知名度相当 高，“万丰”成为该地域的一个地标代名词。万丰地产项目是集居住、

16、购物、娱乐、 休闲为一体的高档世纪新城。“新城”内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜 人，为济南市精品住宅样板工程。建成后的万丰地产项目，将是济南市的一个商 贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。 三、SWOT分析 （一）Strength优势 1）济南西部最大规模商住两用高档物业。楼幢气势恢宏，气派十足； 2）紧邻主干道，周边交通十分便捷； 3）社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、商业、广场、会所、幼儿园 及储藏间作为配套； 4）性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高； 5）万丰品牌与其日渐深远的知名度所带来最大卖点优势； 6）公交线路众多，连接济南市中心，出行十分便利。 （二）Weakness劣势 1）现代化都市形象在项目周边尚未得到体现，城市西部特有的发展滞后的感觉 则不可避免，就目前业而言，早期人气缺乏； 2）区域缺乏CBD商务核心的条件，都市繁华与散步休闲的场景和条件缺乏； 3）周边大型卖