三网融合呼唤媒体内容资产价值评估

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1、14总2 3 6期0 1 主题策划 聚焦三网融合已正式拉开序幕，它将成为国民经济的新的增长点。 我们认为， 技术的更新在初期可能带来设备商销售的利好，但真正的长期利好是内容产业。对内容制造商和提供商而言，三网融合意味着广阔的市场前景和未来。一、 三网融合给媒体资产管理带来的改变内容一直是广电行业的强势、 优势资源， 也是当前三网融合过程中， 广电与通信行业竞争的重要法宝。 三网融合期待媒体资产管理更深层次的管理和变化。一是管理对象发生变化。 三网融合后， 广电企业不再仅仅为广播电视播出提供内容， 而是在为广电网、 电信网和互联网三个网络， 为电视机、 电脑、 手机等多个终端提供内容， 进行多渠

2、道的全面覆盖。 为此， 就媒体资产管理而言，采集、管理、整合、分发等各个环节的工作对象都发生了变化。 从载体看， 从单一版本、 单一码流的文件拓展到了多码流、多版本、多结构的文件；从管理来看，从纯节目内容管理拓展到内容细分化管理、 版权管理以及用户管理等等。二是编播手段发生变化。 三网融合的网络发展特征就是双向互动化， 打造符合互动需求的内容是编播的目标。 原有的线性编播模式已经无法满足网络的信息膨胀。 媒体资产内容库已经成为编播的基础。 任何一个想在三网融合时代分一杯羹的企业， 只有围绕内容库来做内容， 并以推荐、关联等方式来加强用户与运营商之间、 用户与用户之间的互动性， 才能获得成功。三

3、是运营模式发生变化。 媒体企业的运营收益不再仅仅依靠广告收入， 内容将走向前台， 成为增值的核心资源。多元化的整合， 根据用户需求的随需定制， 多渠道的分发等等都可以成为新的利润增长点， 例如付费频道、 影视、 电视支付、游戏、购物。由此可见， 三网融合后， 企业的核心竞争力在于内容。电信行业、 互联网行业的大鳄们都虎视眈眈欲抢夺内容控制与播出的话语权。 如果不合理把握好内容资产， 造成低估或贱卖或高价无人问津， 都会影响广电企业的发展。二、 媒体内容资产的评估目的美国管理大师卡普兰和诺顿指出，“不能衡量， 就不能管理” 。 内容资产作为一种可辨识的无形资产， 是媒体资源中最重要部分和最大的一

4、笔财富。 但由于国内各大媒体集团对内容资产价值计量与评估仍然是一个难题， 导致其长期游离于会计报表之外， 造成了内容资产的价值长期模糊不清。这种状况严重影响了集团对经营性资产的市场开发和兼并、重组及上市等形式的资本运作。 我们期待对于媒体资产内容的价值评估。 内容价值评估是三网融合中企业赖以生存的核心资产评估， 是企业融资、 上市等的核心筹码。三、 媒体内容资产的性质界定无形资产多数媒体把内容资产视作本集团的固定资产， 其理由是很多电视台对库存节目资料的会计处理是按照磁带的盘数和节目资料的时间长度来记录的。 还有一种观点认为电视内容资产是一种混合形态的资产， 既有有形资产的部分（磁带、 硬盘阵

5、列） ， 也有无形资产的部分 （节目内容） ， 其价值的评估在于载体与内容的相加。2 0 0 9 年颁布的新的 资产评估准则无形资产 准则指出，“本准则所称无形资产， 是指特定主体所拥有或者控制的， 不具有实物形态， 能持续发挥作用且能带来经济利益的资源。 ”“可辨认无形资产包括专利权、 商标权、 著作权、专有技术、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益等。 ” 我们认为， 内容资产是信息， 是无形资产， 是广播电视台拥有或控制的， 不具有实物形态， 能持续发挥作用且能带来经济利益的资源， 应与硬件设备等固定资产分开计量。 央视在2 0 0 6 年底的固定资产和流动资产的总额为2 0 0 亿

6、元， 但其品牌价值却高达6 6 0 亿元， 位居世界品牌5 0 0 强的2 9 9 位。 内容资产和品牌价值等无形资产在中央电视台的总价值中占了很大比重。四、 媒体内容资产评估的市场条件从宏观经济看， 国务院发布了 文化产业振兴规划纲要 ， 明确支持有条件的文化企业进入主板、 创业板上市融资， 并明确表示要把 纲要 提出的目标任务纳为评价地区发展水平、 衡量发展质量和领导干部工作实绩的重要内容。 这为媒体内容资产评估奠定了坚实的政策基础。从行业政策来看， 广电总局关于 广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法 的出台给我们敲响版权的警钟， 版权的界定、 内容资产的评估已经时不我待。从市场状况

7、来看， 媒体评估最早从西方社会兴起。 上世纪五六十年代， 英美等国就开始了电视节目的评估工作，而到了七八十年代， 其评估体系、 方法和手段趋于成熟。 一些专业性的评估公司成立， 为广播电视台进行节目质量评三网融合呼唤媒体内容资产价值评估叶 丹152 0 1 0年第1 1期0 1 主题策划 聚焦估、择优汰劣、改善节目质量、提升观众满意度、传播社会文化等起到了重要作用。 如今在新媒体高速发展的时代，制播分离后的企业战略合作、 融资上市、 内容分发与销售呼唤对内容资产的评估。从内容资产的生命周期看， 广播电视节目从其拍摄、 制作、播出到素材分解、整合、再利用，其生命周期有其特有的规律， 呈现大投入、

8、 多次成本回收以及再利用增值等特点。 而且， 互联网时代的到来， 内容资产再利用的长尾现象和成本的边际效益日益明显， 这也成为媒体内容资产评估必须考虑的重要因素。五、 媒体内容资产评估考量的前提1 、版权界定。内容资产的本质是版权， 只有版权节目才是核心资产。由于我国知识产权法出台相对较晚，长期以来，国内各大媒体的节目制作播出版权均不清晰， 他们既是版权盗用者， 也是版权侵权的受害者。 在各台媒体资产内容库建设的过程中， 往往系统空有版权元数据项， 却无实质性的填写内容， 大量节目资料的版权状况不清晰， 带来价值评估和市场开发的不确定性。 因此， 对库存资料的版权界定以及对新生成节目素材的版权

9、跟踪， 是内容资产价值评估最重要的前提。 对于版权的界定以及授权范围的划分是国际通用评估内容资产价值和交易的标准。2 、 有效的商业传播销售。下图是欧洲一家音像资料版权代理公司 I T N 的价目表。我们可以看出， 同样的内容， 销售给不同的渠道和用途， 其带来的经济效益是不一样的。 随着人们对版权认识的提高， 一个媒体企业所拥有的版权节目资料， 可以通过素材的分解、 整合， 多渠道的放送、 衍生产品的开发利用获得最大价值。3 、 生命周期管理。内容资产的成本计算和增值效益与其他商品不同， 它是人们智慧和创意的结晶， 是一个高初始成本的资产。 在大多数产业中， 如果需求量降低， 他们可以通过削

10、减原材料的采购来降低成本。 然而对于电视台而言， 不管最后有多少观众收看节目， 一个节目的采制和传输成本通常是固定的， 而且成本很高。但一旦生产出一个节目， 再复制和供给其他顾客的成本就很低， 从而带来长远的增值效益。 在国际销售过程中，实际交易价格一般都远低于节目制作成本。 但由于边际成本很低， 所以这些交易总是能创造很高的边际效益。 例如，美国电视节目正是凭借超低的价格和优秀的节目质量， 才得以在世界各国大行其道。 因此， 在价值评估和定价体系中， 我们应当综合分析内容资产不同的生命周期， 既考虑内容资产独特的价值实现方式和营销模式， 也应合理计算每一次使用的价值。六、 内容资产价值的评估

11、体系及方法根据中评协 【2 0 0 8 】 2 1 7 号 资产评估准则无形资产 的规定， 无形资产的评估方法主要包括成本法、 收益法和市场法。 从分析媒体内容资产的成本、 收益、 资源增值等方面看， 我们建议， 在建立内部成本核算体系的框架时， 主要采用成本法进行经济核算， 在权衡内容资产市场总价值时， 宜采用收益法或市场法。1 . 应用成本法， 评估媒体资产内容价值的内部成本定位。一是根据媒体企业财务历年来的数据， 综合考虑人力成本、 设备成本、 经营成本和管理成本， 计算节目生产成本。目前各大媒体企业均有自己的一套成本核算管理体系。 例如， 重庆电视台的成本核算管理分为两部分 ： 一是节

12、目制作直接费用。 对于固定栏目以分钟为核算单位、 以月度为成本计算期， 计算总成本和单位成本 ； 对于大型活动、 电视剧等节目以节目的实际制作周期为成本计算期， 结算总成本和单位成本 ； 二是节目制作的间接费用。 他们建立了内部收费管理机制， 将人力费用、 车辆费用、 设备费用等等根据节目时间长度， 分摊计入成本， 从而综合计算节目内容的价值。二是考虑节目内容资产市场回报 “虎头蛇尾” 的特点，合理计算节目重播、 市场分发和多窗口、 多渠道销售的摊薄成本， 制定基本内部核算标准。 节目重播、 市场分发和多窗口、 多渠道销售实现的是对内容资产增值开发利用的过程， 是开发节目资料边际效益的过程。

13、它是一把 “双刃剑” ， 做得好具有摊薄节目制作成本的作用， 如果管理不到位， 有可能增加节目播出后的管理成本、 设备成本、 人力成本以及经营成本。运用成本法可以有效评估媒体内容资产的成本底价，对于媒体企业内部的成本分析和考核管理具有不可或缺的作用。 有效运用成本法， 合理评估媒体资产内容价值， 可以遏制资料使用上不计成本不讲效益的现象， 有效保护核心内容资产， 保证集团内资料采集与再利用的平衡。2 . 应用收益法， 评估媒体资产内容价值的预期收益。收益法是合理确定媒体内容资产未来带来的预期收益的方法。 运用收益法来评估媒体内容资产价值， 建议从四个维度进行。一是量的方面， 即企业所拥有的媒体

14、内容资产的总量。二是质的方面， 即对版权控制、 素材分析、 内容编排、用途期限1 个国家全球所有媒体（除广告、戏剧演出）广告5 年2 0 0 03 0 0 0广播电视5 年2 9 94 9 9内部使用5 年1 4 92 4 9对外使用5 年2 4 93 4 9展览5 年2 9 93 9 9教育5 年2 5 04 0 0新媒体5 年2 9 93 9 9零售5 年3 9 94 9 9戏剧5 年1 2 9 92 0 0 05 年5 0 01 2 0 016总2 3 6期0 1 主题策划 聚焦用户定位等的评估。三是经济效益方面， 考察内容资产的开发整合是否具有多维的内容形态， 真正满足未来三网融合发展

15、对内容所提出的双向互动、 个性化的需求， 能够创造更多的商业传播价值和广告价值， 为企业带来广阔的市场空间。四是内容的社会效益。 内容的社会价值、 历史价值和商品价值是内容评估的三个重要要素。 在评估内容价值时必须考虑政府、 公众的满意度以及承载历史文化传承任务的社会价值。3 . 应用市场法， 合理修正媒体资产内容评估的价值偏差。内容资产的未来收益受市场影响大， 内容资产的稀缺性与价值成正比， 与使用成反比。 珍稀节目资料的流通范围和使用频次， 会带来价值过快衰减。 对资料进行等级划分， 分别定价是国际通行的一种销售手段。 新影厂就是一个典型案例。 近三年来， 新影厂的资料以几何倍数上涨， 其

16、资产评估价值急剧膨胀。 有效的控制珍稀资料的使用， 可以带来高额的利润回报。 因此， 我们在运用市场法评估内容时， 必须划分资产等级， 根据市场价格核算总市值 ； 同时考虑市场变化和时间因素， 根据时代变迁所发生的时效性价值规律进行调整， 随时考评内容价值的变化率， 对价值评估结果做必要的调整， 以获得切实可靠的评估结果。价值评估评价的是媒体企业内容资产在市场上的整体价值， 它是市场竞争、 资本融资、 战略发展的重要基础。 我们相信， 合理应用内容资产评估方法， 拓展内容整合分发渠道， 必将助推媒体企业有效占领内容高地， 成为三网融合后的最大受益者。 （作者单位：上海东方传媒集团节目资料中心）（本文编辑：陈富清）广播电视是现代科学技术发展的产物， 现代科学技术 的发展又给广播电视带来了新的生存考验。 当传统的电视机不再是人们收看视频内容的唯一渠道， 当新媒体视频业 务开始一步步瓜分传统电视赖以生存的广告市场， 当三网 融合以不可阻挡之势席卷而来并深刻改变整个传播格局时， 传统电视媒体该