2017年中产阶层研究报告-群邑

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1、2017 Middle-class Research Report A New Life for the Middle-classContents研究背景信息品质生活新升级品牌消费与渠道升级手机带来的传播革新01020304研究背景信息01前 言 移动互联网大发展，消费者可以接触的信息、渠道、品牌都在蓬勃发展； 移动支付、移动电商交易额节节攀升，跨境电商、海外代购也日新月异； O2O从日常衣食住行向深入、更垂直的领域渗透，新生事物层出不穷，不断刷新着人们的观念。在外部环境改变的同时，中产内部也在经历着变化。世代更替中，80后中产成为主力军，90后中产正在崛起，观念在变化，消费在升级。在这个急速

2、变化的时代，中产又在发生什么？研 究 背 景 信 息中产在发生什么？014研究目的与方法通过定性和定量的数据分析，挖掘在新的时代背景下， 中产阶层在生活态度、品牌消费、渠道选择、媒体接触 和信息获取等各个方面的变化，以便更好的了解中产人 群，针对中产阶层进行营销策略制定。定量：数据库分析(H3)利用新生代市场监测机构的H3数据库，进行分析， 该数据库每年调研10,000名中产，覆盖12城市。调 研内容涉及中产群体的人群素描、生活方式、价值 观、消费以及媒体使用，尤其互联网、电视、户外和 机场媒体等定性：中产阶层一对一深访 2012年-2017年，连续6年对中产人群的深访结 果，挖掘中产阶层的变

3、化和生活状态 访问城市覆盖北京、上海、深圳、温州、杭州、成 都、长沙、沈阳、诸暨等不同城市级别，累计访问 194位中产消费者。 2017年额外新增6名中产人群样本，深入研究移动 端行为研 究 背 景 信 息015001500北京 上海 广州 深圳成都 沈阳 南京 武汉 西安 重庆 杭州 青岛H3城市总样本量5家庭年收入固定资产金融资产大众消费阶层影响力2017年，新生代根据国家统计资料估算， 中产人群规模已经达到2.458亿。中产定义众说纷纭，本报告从中产的财富水平、消费能力及影响力三方面定义（5项条件任意满足3项）一线城市12万二线城市10万中高端汽车私人房产金融资产50万银行VIP投资占比

4、奢侈品消费旅行消费意见领袖热心公益尝试新品财富 / 有钱愿意消费有影响力备注：中国消费者通常对收入汇报都 比较保守，喜欢隐瞒收入，故中产的 起点收入一线城市家庭年收入定在12 万及以上，二线城市和发达三线城市 定在10万及以上(即高于城市平均收入 水平)。对于中产阶层，单一的财富维 度进行定义在一定程度上会不够准 确，多维界定可以更好的反映这群高 消费、高感知群体的情况。中产人群的预估思路： 1根据中科院陆学艺教授的数据，确 定中产人群的比例，2016年为31%；2根据2016年国家统计局发布的 国民经济与社会发展的统计公报 中城镇常住人口79298万人，得出中 产总人口2.458亿01020

5、30405本报告 对中产的定义研 究 背 景 信 息01备注：中产人口规模的计算结合了国家统计局六普城镇人口、社科院关于中产阶层的研究数据，以及福布斯关于富裕阶层的数据，进行推算6中产阶层 内部的分类顶尖中产收入高/支出高/爱花钱 /爱尝新/高管/企业主家庭年收入百万以上者占比高， 平均年旅游支出3万以上， 奢侈品年支出13万以上， 73%拥有2套及以上房子， 中高端车，车均价32万。精英中产收入高/支出中高/追求高品质 /中层管理/专业技术人员家庭年收入多在30万以上， 平均旅游年支出2万以上， 奢侈品年支出10-13万， 55%拥有2套房， 中高档车，平均车价29.5万。入门中产收入和支出

6、一般/享受生活白领/一 般公务员/个体户家庭收入10-30万居多， 平均旅游年支出2万以下， 奢侈品年支出10万元以下， 大多一套房，2-3居室， 平均车价23万。波士顿咨询曾预言， 顶尖级和精英级中产的消费， 未来五年将占城镇私人消费的 55%，贡献81%的消费增量， 年增长速度将维持在17%左右。根据收入和消费支出，本报告将中产阶层分为：研 究 背 景 信 息0120%70%10%顶尖中产入门中产精英中产顶尖级中产精英级中产入门级中产Source： H3(2016)-中国新富市场与媒体研究7报告摘要传播的未来品牌与渠道未来中产正面临一场从生活观念到消费、渠道选择上的全面升级，企业必须把握和

7、积极应对中产的这 些变化：移动互联网随身携带的特点，极大的满足了中产对便利、碎片化时间使用的要求，成 为中产首要使用的媒体，正挤压和侵占传统电视、PC互联网的时间，成为中产管理 生活、获取资讯的重要媒体。 移动互联网正在改变中产获取信息的渠道、方式和内容组织编排方式，移动互联网时 代需要广告创新： 硬广接受度在下降 与内容、消费者关注的话题、媒体/APP、渠道高相关的植入、信息推送、爆文/软文等关注度相对高 以微信朋友圈广告为代表的信息流广告，品质好、广告数量少，评价高；其他媒体目前尚无突出表现。研 究 背 景 信 息01生活升级： 从强调产品消费的品质向生活方式的品质迁移，融入中产的生活方式

8、、积极帮助中产塑造健 康、有品位的生活，将会受到中产的青睐。 需求升级：品质成为中产最基本的诉求，优品优价的国外品牌大行其道，国产品牌受挤压，面临升级挑战 品牌升级：中产愿意为喜欢而买单，名牌/大品牌的溢价价值在削弱，小众、个性化品牌有成长空间 渠道升级：线上渠道发达，但精选、优选和综合一站式服务需求凸显。传统实体渠道向高端、服务好、体 验好、综合化的方向升级。8品质生活 新升级02Quality life has been upgraded78%2012年年Base=1037271%2016年年Base=10231我对我的成就 寄予很大的期望-7%Source： H3(2012/2016)-

9、中国新富市场与媒体研究， 中产阶层2017年消费者一对一深度访谈品 质 生 活 新 升 级02中产对生活的追求出现内部分化 收入越高越进取成功越来越难 中产价值追求开始出现分化 顶尖级还保有向上的动力 入门级转向安逸顶尖中产入门中产精英中产不想停下来，也不敢停下来： 对财富、人脉经营有道，希望做意见领袖，影响别人顺其自然，渴望时间自由，对家庭、个人形 象、休闲娱乐享受和个人兴趣关注高看不到向上的机会，满足于现在小富即安的生活，开始 享受生活，物质追求适可而止，更看重是否活得开心10观念迭代更新 财富管理、 育儿、品质生活的要求Source：中产阶层2017年消费者一对一深度访谈财富管理经济增速

10、放缓，中产的理财意识更强 投资组合更复杂 寻找更多机会孩子教育对孩子的教育理念更成熟重视精神传承理性看待出国品质生活品质要求上升到生活方式的打造 旅行、社交、美容健身 成为生活标配品 质 生 活 新 升 级021167%93%19%投资理财： 投资比重和热情更高品 质 生 活 新 升 级02参与投资的中产群体、投入的财富金额都在上升。顶尖级投资更激进，入门级转为保守。顶尖级精英级投资意识更加积极、理财信息关注度高、 投资渠道多，触角已经伸向海外风格偏稳健，尽量保证资产的安全， 讲究合理组合入门级 偏保守，宁可花掉也不考虑风险大、 不可控的投资固定理财、信托、风投、外汇、多处房产、海外投资、黄

11、金、新的生意机会，继续扩大现有财富来源大部分用于稳健投资，少部分用来进行风险投资，少部分闲 钱放在互联网理财里偏好银行理财，中长期股票，购置少部分房产 （不排斥海外房产）中产投资人群的占比（%）投资金额占收入的比重（%）Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈15%12投资理财： 中产的收入都花在哪里？Source： 智联招聘还贷购物教育子女饮食房租旅游娱乐赡养父母其他个人培训58%51%47%43%28%17%16%13%10%9%品 质 生 活 新 升 级0213子女教育： 看重精神传承，重视孩子的自由意志对于孩子,我更注

12、重能力的养成和 精神财富的传承我会有意识的培养 一些对自己和孩子 有益的兴趣爱好我会给孩子足够的 自由,不要求他按 照我的意愿来生活我希望给孩子安 排好未来的路,让 他们过得更平顺我愿意把财富留给 孩子,让他们衣食 无忧我不希望孩子未来 过得太辛苦,我会给 他想要的一切我不会把财富留给 孩子,更希望他们 自食其力顶尖级和精英级中产对孩子各方面的培养和照顾的意识，都要高于入门级2016年总体Base=10231 入门级=7244 精英级=1982 顶尖级=1005品 质 生 活 新 升 级02Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访

13、谈72%72%70% 64%61%61% 54%14孩子出国留学： 顶尖级中产恢复理性，出国热降温2012年在顶尖级中产中流行的出国留学潮明显降温 （国内基础教育、机会好，希望孩子先了解国外再自己选择、担心太小 出国心智不成熟学坏等因素，让中产理性看待出国）。品 质 生 活 新 升 级02Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈2012年总体Base=10372，入门级=7506，精英级=1907，顶尖级=9592016年总体Base=10231，入门级=7244，精英级=1982，顶尖级=1005未来三年打算让孩子出国留学的比

14、例（%）15n35岁以上依然单身的人群比10年 前上涨了4倍多，达21% n36%的单身女性表示，不结婚也 很幸福 n高达80%的人表示，宁愿单身也 不愿仓促结婚。n“有孩子会耽误享受生活” n“两个人在一起就挺好的” n“不会担心未来养老问题， 养老院 到那时候就很完善了”暂时无孩子的中产： 自身的幸福和追求有时候会比 仓促成立家庭和“传宗接代”更加重要单身丁克Source： 中产阶层2017年消费者一对一深度访谈；36Kr，2017年中国消费新趋势：3大动力将塑造4大新客群16品 质 生 活 新 升 级02BeforeNow中产品质生活的新内涵 从物质消费到生活方式强调物质消费的品质品质=

15、消费高档产品、出入高档场所 名气大、价格高、品牌识别度强、奢 华、贵气是品质产品的象征消费升级的本质，在于生活方式的全 面升级，而不仅仅是传统意义上消费 高档的品牌或产品强调有品质的生活方式， 尤其精神层面品质，体现在生活的方方面面张弛有度的生活良好个人形象 个人审美和品味Source：中产阶层2017年消费者一对一深度访谈17品 质 生 活 新 升 级02中产塑造 新生活方式的三驾马车旅行、社交聚会、美容健身 是中产的诗和远方 是打造新品质生活的 三大法宝旅游休闲社交聚会美容健身周边和省内游成新热点， 境外游仍受入门级中产追捧感情需要投资 人脉资源注重打理中产怕死更怕老 成为驱使中产运动和美

16、容的重要动机Source： 中产阶层消费者2017年一对一深度访谈 18品 质 生 活 新 升 级02用旅游点亮生活和自己中产旅游：不再为了观光增长见识，开始追求探险、家庭聚会和购物体验顶尖级精英级追求新奇、冒险或刺激家庭休闲+享受购物入门级 文化+景色+放松或为优良的休闲设施/服务或为探亲访 友，多考虑行程长短与自己的时间会考虑出境手续及旅游地点的安全性，家 庭聚会喜欢小资、便利、适合享受生活的 目的地会考虑预算和自助旅行易于安排，愿意去 朋友/推荐的地方； 出行机会有限，观光不可避免59%60%75%49%备注：括号内数据为2016-2012年数据的差值2016年Base=10231, 2012年Base=10372Source： H3(2012/2016)-中国新富市场与媒体研究，中产阶层2017年消费者一对一深度访谈2016年人群占比及5年差值城市内周边游（+17%）省内游省外游境外游（+15%）（+3%）（+3%）19旅行对于中产的目的 猎奇，度假，自由行旅游目的地阿富汗， “冒险”签证中产度