品牌资产评估--营销管理

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1、 中国企业品 牌资产经营 研究最终的一致。只要这种公开分歧存在，品牌资产概念的最终使用都 将很难发现品牌资产的真正含义。 那么是否能够找到一个共同的定 义来概括各方意见并为各方所接受呢?现在有学者认为可以用 “ 品 牌价值”( B r a n d V a l u e )来替代 “ 品牌资产”( B r a n d E q u i t y )的 概念。因为，各种流派在阐述品牌资产的概念时，实际上都认为品 牌资产的核心是“ 品 牌价值” : 财务观点为“ 品 牌资产” 赋予会计 意义的价值;消费者的观点认为 “ 品牌资产”实际上是消费者如何 理解品牌的价值;品牌成长的观点把品牌资产的价值与品牌扩张

2、的 成本降低联系起来。但是，目 前用 “ 品牌价值”替代 “ 品牌资产” 似乎并不为人们所接受，因为 “ 品牌价值”的概念看上去太简单， 似乎很难用这么简单的概念去解释 “ 品牌资产” 如此复杂的内容和 机制。 考虑到实践领域中的现实情况和论文前后用词的统一性， 本 论文中将使用 “ 品牌资产”一词。第二节品牌资产的构成与评枯一、品牌资产的构成美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫 艾克 ( D a v i d . A . A a k e r ) 在 品牌资产管理一书中将品牌资产分为品 牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产 5 个 部分 ( 见图 1 ) 。这一分类方法

3、得到了国内 外学者的认同，大量出 现在各种论述中。 其好处主要表现在: 简化了 对品牌资产的研究 思路; 统一了 对品牌资产构成因素的细分标准;增强了品牌经 理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资的效率;有效量化了 对品牌资产评估的指标体系，从而为世界品牌资产价值的比 较提供了基础等。( 一)品牌忠诚度衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客中 产生的忠诚度 ( 重复 购买、口碑) 。有时忠诚度与环境有关:重复购买可能是因为可供 选择的范围太小。因环境而产生的忠诚度包括所谓的专有资产 ( 如中国 企业品 牌资产经营 研究专利、版权、商标等) ，它至少能给公司带来暂时的垄断地位 ( 一 种处方药的专利

4、期结束对同类药品产生的影响说明，很多这种优势 都是因环境而产生的且具有暂时性) 。 在另一些情况下，忠诚度反 映的是效率动机: 这个品牌不错， 所以 我们选择了 它，以 便少付出 些精力。 注意，有时顾客依赖一位 “ 专家”( 如一位交易商)为他 或她做出 决定， 但专家有自 己的 偏好， 从而成为顾客购买某类产品 的代理人， 这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠 诚度实际上是由 渠道创造的忠诚度。图1品牌资产构成图品牌忠诚降低营销成本 交易效果 形成知名度 放心 对竞争威胁做出反应的 时间引起其他联想的根源 喜欢熟悉的产品 实 质/ 表现的 信号 要考虑的品牌通过增强顾客的以 卜

5、 方面为顾 客提供价 值:， 信息的解释/ 处理 对购买决策人信心 使用满意度 品 牌 知 名认知质量购买的理由 差别化/ 定位 价格 渠道成员的兴趣品牌联想帮助处理/ 检索信息 购买理由 树立肯定的态度/ 感觉通过增强一些方面为 公司 提供价值: 营销计划的效率 和有效性 品牌忠诚度 价格/ 利润 品牌扩充 交易效果 竞争优势品牌资产其他专有 品牌资产竟争优势( 资 料 来 源 : 镶蔓 而 涵 礴， 魏 立 原 ， 黄 向 阳 译 ， 产 品 管 理 ， 北 京 大 学 出 版 社 ， 1 9 9 9 年版， 第2 1 2 页。 )忠诚的最强烈形式是爱慕，顾客对于产品或服务的满意达到中国

6、企业品牌资产经营研究了 愉悦的地步。这时， 顾客渴望找到这种产品， 往往考虑到以前在 某一情况下 ( 如 “ 当我需要它时它就在那儿” )该产品的作用。忠 诚水平使品 牌从竞争的 压力下解脱出 来， 如广告和价格促销， 从而 带来很高的利润。( 二)品牌知名度品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种 可信感 ( 降低风险) ，所以它被考虑和选择的可能性都较大。有证 据表明，一般来说， 顾客更喜欢他们熟悉的品牌。通常选择一种知 名品牌能够证明顾客选择这种品牌的合理性，能够解释他或她的行 动。这一合理性证明 也能够起到某种社会作用，表明这个人买的是 有价值的东西，从而更加坚定顾客的信念

7、。( 三)可感知的质量知名品牌总能传递一种质量信息 ( 无论好或坏) 。 质量联想可 能只是笼统的光环; 例如，海尔、海信的产品和它本身作为一个生 产地点的名声都非常好。这种联想也可能具体到某一属性或产品大 类:华为生产优质的程控交换机;海信生产环保型电视机:三一重 工的建筑施工产品 特别经久耐用。 在某些清 况下，品牌会变成一个 产品大类的同义词 ( 施乐、 联邦捷运等) 。 另外，品 牌往往能引起 强烈的价格联想， 这会影响质量认知 ( 如人4 门 期望一种凯马特牌的 产品价格较低，可能质量也较差) 。所以，很多产品和品牌都存在 强烈的质量联想。中国社会调查事务所于 1 9 9 7年初进行

8、的一项“ 中国百姓名牌意识”的调查中，当问到 “ 你认为什么是名牌” 时， 被调查者中有 9 0 . 1 6 % 的人认为“ 产品质量好” 。正是由 于知名 品牌的产品质量好、 信誉高， 才能增强消费者的消费信心，形成消 费者的品牌偏好和品牌忠诚度。12 ( 四)品牌联想虽然质量联想十分重要，但其他更主观和情绪化的联想也是 品牌价值中的重要组成部分。 这包括个人联想: 加多拉的 “ 像迈克 一样”是一场热闹的广告攻势，每个名人的签名都包含着它的元中国 企业品牌资产经营 研究 素口其他联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性 ( 见众多柯达广告) 、是 “ 嬉皮士” 还是 “ 赶时髦”

9、( 对流行服装公 司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好，例如安德烈 阿加西的 “ 形象就是一切” 广告)和责任感 ( 如关心环境，目 前这既是一个 重要问题，也是很多广告的主题) 。其他强烈联想或地理区域 ( 如 日 本汽车和瑞士手表让人想到原产国) 有关。总之， 这些联想构成 品牌个性，暗示出了品牌适合 ( 不适合)的情况。( 五)其他品牌资产。其他品牌资产，如专利、版权和商标 等，对产品也很有价值。 这些形式的资产更多地需要法律保护，这 为品牌在世界范围内的惟一性提供了保障。通过以上分析，我认为品牌资产的要素构成为品牌经理提出 了3 个重要问 题。 第一，通过重视前面提到的5 个维度来建立品

10、牌 资产对产品的长期成功非常重要。 对于 面临 着来自 超级市场 “ 自 有 品牌”日 益激烈竞争的包装产品制造商来说，这一点尤其重要。全 国性品牌能支持的与私有品牌相比的价格差是全国性品牌品牌资产水平的直接功能。第二，提出了产品线的扩展问题:成功的品牌名称能够延伸 多远? 显然丰田、日 产和本田 认为豪华车无法与有廉价形象的车一 起出 售， 所以分别开发了 凌志、 无限 ( I n f i n i t i ) 和 A c u r a 。不仅 品牌名称不同，而且以 完全不同的代理形式进行销售。但三菱却另 有想法，它让它的产品 线的其他车型一起推销新豪华车D i a m a n t e .第三个

11、问题是品牌经理必须把品牌资产的管理和生存当作一 项重要任务。脱离了品牌成长与增值的职能，品牌经理也就没有存 在的必要了。因此品牌经理应该侧重关注品牌长期发展战略的制定与实施。二、品牌资产的评估( 一)品牌资产评估兴起的原因与意义1 .品牌资产评估热潮兴起的背景是因为市场的激烈竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。笔者归纳为8 个方面。中国 企业品牌资产经营研究( 1 )企业面临新的威胁。以 往世界上每个产品类别和地理市 场都是作为一个独立的系统存在着。随着经济的发展，企业生存的 环境和市场发生了变化，受到了 来自 世界其他市场的品牌和企业的冲击。( 2 )制造效率提高。 科技的发展推动生产力的

12、发展，规模化 经济和营销效率的需求开始促使很多企业向 全球竞争态势迈进。( 3 )品 牌的延伸。持续增长的品牌创建费用及新产品推出失 败率的提高促使许多公司试图通过产品线延伸、品牌一 副品牌关系等方法，尽力扩大品牌价值。( 4 )品牌兼并、收购与合资。 近期兴起的品牌兼并、收购热 潮使得许多企业意识到对现有的品牌资产价值进行更好的管理是必 须的， 对兼并、收购企业的品牌价值管理也同样重要。合资企业的 不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。( 5 ) 传统媒体的低效。互联网的飞速发展、信息的快速传播 及不断增加的传播噪音和媒体渠道的细分化导致了 媒体效率降低。 这种效率上的 损失意味着

13、越来越多的品牌必须为赢得消费者的 心智空间而竞争。( 6 ) 产品差别化缺乏可靠性。市场的成熟使企业取得并保持 一项技术或产品的真正优势变得十分困难。 这意味着即使是那些提 供传统包装产品以外的企业也必须寻求产品差异化的有效途径。( 7 ) 拉动消费者的需求。过去，很多企业并没有感觉到拉动 消费需求的必要性，因为它们只在很狭窄的企业到企业领域内 经 营， 按价出 售，为其 他企业生产定牌产品， 或制造和开发其他产品 零部件。这些年来，由 于市场竞争和人类生活层次的不断提高，许 多这样的公司己 经感觉到有必要转移到 “ 食物链的顶部” ，并意识 到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向 普通大众出

14、售产品的企业也开始意识到在最大范围内 拥有自己的社会形象的价值。( 8 )企业改变支出结构。广告预算的压力、促销角色的加重削弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于双重压力中的公司开始寻中国企业品牌资产经营研究找新的、非传统的建立品牌形象的有效方法。2 .最初，企业评估品牌是起因于企业为改善不良 的资产负债 表采取的防御措施。 后来，大家逐渐认识到品牌确实具有重要的价 值，能给企业带来多项好处。 我认为主要表现在下面的6 个方面。( 1 )使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行 贷款、 股市表现好坏的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负 债降低， 贷款比 率大幅降低， 显示企业资产的质量

15、较好，获得银行 大笔贷款的可能性提高。( 2 ) 激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价 值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。( 3 )有利于合资事业和品牌延伸的发展。 将品牌从公司其他 的资产中分离出来当作可以交易的财务个体的做法有日 渐增加的趋 势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了 稳定的基础。当初，与外 商的合资过程中，在品 牌价值未做评估的情况下，草率地把自己的 品牌 ( 如洁花、孔雀、扬子、美加净等)以 低廉的价格转让给外方 的做法造成了巨大的损失。( 4 )提高管理决策效率。企业的形象资产对股东是有利的。 对各个品牌的价值进行评估有利于公司的营销和管理人员对品 牌

16、投 资做出明智的决策， 合理分配资源，减少投资的浪费。( 5 )激励公司员工。品牌价值不仅向公司外的人传达公司品 牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目 标，更重要的 是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念， 激励员工的信心。( 6 )提高公司的声誉。品牌评估可以表明品牌值多少钱，从 而显示这个品牌在市场上的地位。鉴于品牌对于企业与社会具有如此巨 大的作用，自 从 2 0世纪 9 。年代以来，在世界各个国家中，品牌资产评估的热潮一浪高过 一浪。对品牌资产进行评估的各种方法也应运而生，在此我将对各 种文献中比较常见的国内外有关品牌资产评估的方法作一比较分 析，并说明其原则与理由。中国企业品牌资产经营研究( 二)国内 有关品牌资产评估方法的 评析1 .成本方法无形资产的价值在于它能提供连续不断的未来所得。因为会 计规则强调的是保守主义和真实的准确性， 评价品牌资产的传统方 法直接采用培育品牌价值的账面成本，如为建立品牌所需提出的各 种